ไม่ชอบคิดงานใหม่ทุกปี คอนเสิร์ต-เทศกาลดนตรีของ GMM SHOW เลยต้องมี ‘แบรนด์’

เชื่อไหมว่าตอนนี้ประเทศไทยมีงาน MUSIC SHOW มากกว่า 600 งานต่อ 1 ปี โดย 600 งานนี้ไม่ได้รวมงานอีเว้นท์ฟรีตามห้างและงานในผับของศิลปิน ท่ามกลางการดิสรัปชันจากดิจิทัลที่ธุรกิจต่างๆ ต้องเจอ อุตสาหกรรม ‘คอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี’ กลับแตกหน่อต่อยอด

เพราะเป็นธุรกิจที่ ‘ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม’ Senior Executive Vice President – Showbiz GMM SHOW บริษัท จีเอ็มเอ็ม มิวสิค จำกัด (มหาชน) หรือผู้บริหารส่วนงานโชว์ GMM SHOW บอกว่า แม้เศรษฐกิจไม่ดี แต่ผู้คนจะกันงบสำหรับงานบันเทิงไว้ต่างหาก สเน่ห์ของคอนเสิร์ตหรือเทศกาลดนตรี คือ “แทนด้วยอย่างอื่นไม่ได้” ดังนั้น ธุรกิจ MUSIC SHOW เป็นธุรกิจที่จะเติบโตต่อเนื่องอย่างแน่นอนและมีอนาคตที่สดใสมาก “เพราะถูกดิจิทัลไลซ์ไม่ได้” นั่นเอง

Brand Inside มีโอกาสได้คุยกับป๋าเต็ดและเหล่าผู้บริหารของ GMM SHOW และเรื่องแรกที่เราสงสัยมากๆ ก็คือ “ทำไม GMM SHOW ต้องแตกแบรนด์ย่อยออกมาถึง 4 แบรนด์ผู้จัด” ผู้จัดคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี 4 เจ้านี้แตกต่างกันยังไง แล้วเกี่ยวข้องแค่ไหนกับความสำเร็จของ GMM SHOW ที่ปีที่ผ่านมาสามารถขายตั๋วไปได้มากถึง 300,000 ใบและสร้างยอดขายเกือบพันล้านบาทจาก 20 เทศกาลดนตรีและคอนเสิร์ต ท่ามกลางงานดนตรีกว่า 600 งานที่มีทั้งคนรอดและคนล้ม

ไม่ชอบคิดงานใหม่ทุกปี คอนเสิร์ต-เทศกาลดนตรีเลยต้องมี ‘แบรนด์’

‘ป๋าเต็ด’ เล่าว่า ตัวเองไม่ชอบคิดงานใหม่ทุกปี จึงอยากสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค ในแบบที่แค่ประกาศขาย ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อบัตรได้เลยทันที เหมือนกับหลายๆ เทศกาลระดับโลก อย่างเช่น Tomorrowland ที่ประสบความสำเร็จและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าล้นหลาม

ไม่ใช่แค่กับเทศกาลดนตรี แต่ธรรมชาติของงานคอนเสิร์ต ถ้าไม่มี ‘ธีม’ หรือ ‘แบรนด์’ เป็นของตัวเอง กว่าจะจัดคอนเสิร์ตได้ก็จะต้องรอศิลปินมีผลงานใหม่ๆ ออกมา ถ้าปีไหนที่ศิลปินไม่มีงานใหม่ก็ไม่สามารถจัดคอนเสิร์ตได้ ต่างจาก ‘คอนเสิร์ตธีม’ อย่างเช่น ตัน flight ตัน ที่สามารถจัดได้ทุกปีหรือทุกสองสามปี

ป๋าเต็ดที่ต้องการให้ทีมสามารถยืนระยะได้ยาวนาน จึงอยากวางโครงสร้างและกลยุทธ์ที่เหมาะสม และมองว่า ‘การสร้างแบรนด์’ เป็นสิ่งสำคัญที่จะนำไปสู่เป้าหมายนั้น GMM SHOW จึงเน้นออกแบบและสร้างสรรค์เทศกาลดนตรีของตัวเองเป็นหลัก และตอนนี้ก็มีมากกว่า 12 เทศกาลดนตรีภายใต้การบริหารงานแล้ว

“ในแต่ละปีมีเทศกาลดนตรีที่จัดกลางแจ้งหรือ ‘เอาท์ดอร์’ มากกว่า 200 งาน แต่งานที่มีคนเข้าร่วมมากกว่า 20,000 คนมีอยู่แค่ 9 งานเท่านั้นและทั้ง 9 งานนั้นเป็นงานของ GMM SHOW ทั้งหมด รวมถึงจาก 12 เทศกาลดนตรีของ GMM SHOW มีเพียงแค่ 3 งานเท่านั้นที่มีผู้เข้าร่วมต่ำกว่า 3 หมื่นคน”

แต่ก็เพราะต้องทำถึง 12 เทศกาลดนตรีและอีกเกือบ 10 คอนเสิร์ตในแต่ละปีแถมแต่ละงานจะต้องมี ‘แบรนด์’ มี ‘เอกลักษณ์’ ของตัวเอง จึงเป็นสาเหตุที่ว่าต้องมีแบรนด์ของผู้จัดใต้ GMM SHOW มากถึง 4 ทีม

เมื่องานดนตรีในไทย โตต่อได้ทั้ง ‘พื้นที่’ และ ‘รสนิยม’

‘ป๋าเต็ด’ เล่าว่า ปัจจุบัน GMM SHOW จัดงานเทศกาลดนตรีและคอนเสิร์ตรวมปีละ 20 โชว์ โดยแบ่งเป็นงานคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีอย่างละครึ่งหนึ่ง โดย 20 โชว์เป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นมาก เมื่อเทียบกับจำนวนก่อนโควิด-19 ที่ทำอยู่ปีละประมาณ 10 โชว์ สาเหตุมาจากความต้องการงานดนตรีเพิ่มขึ้น เพราะคนส่วนใหญ่อัดอั้นมาจากช่วงแพนดามิก ประกอบกับ GMM Show เองก็อยากจะขยายธุรกิจให้ครอบคลุมความต้องการของคนดู ทั้งในแง่ ‘พื้นที่’ และ ‘รสนิยม’ ด้วย

ย้อนกลับไปในอดีต ‘ป๋าเต็ด’ อธิบายว่า ทุกคนเชื่อว่าทุกอย่างจะต้องจัดโดยยึดเอากรุงเทพฯ เป็นหลักเท่านั้น จะไปจัดคอนเสิร์ตหรือเทศกาลดนตรีที่ไหนจะต้องห่างจากกรุงเทพฯ​ไม่เกิน 2 ชั่วโมง เพราะผู้จัดคิดว่าลูกค้าทุกคนเป็นคนกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นวิธีคิดแบบ old school ที่เมื่อก่อนเชื่อกัน

แต่พอ GMM Show ลองเก็บข้อมูลดูกลับพบว่า ในต่างจังหวัดยังมีโอกาสอื่นๆ รอเราอยู่ งานแรกที่ GMM SHOW เลือกจัดไกลจากกรุงเทพฯ แล้วประสบความสำเร็จ คือ ‘เชียงใหญ่’ ที่จัดในจังหวัดเชียงใหม่ ทั้งๆ ที่เมื่อก่อนเราเชื่อว่าเชียงใหม่เป็นเมืองปราบเซียน

นอกจาก ‘พื้นที่’ ป๋าเต็ดก็เชื่อว่า คอนเสิร์ตหรือเทศกาลดนตรีก็ต้องการ ‘ลายมือ’ หรือ ‘ซิกเนเจอร์’ ที่แตกต่างกัน เพื่อรองรับ ‘รสนิยม’ ที่แตกต่างกันของคนดู

ถ้าหนึ่งผู้จัดหนึ่งทีมทำทุกเทศกาลดนตรีก็อาจจะทำให้ทุกเทศกาลดนตรีมีลายมือเหมือนกันและซ้ำซากได้ GMM SHOW จึงมีทีมผู้จัดถึง 4 ทีมที่มีความเชี่ยวชาญและเอกลักษณ์แตกต่างกัน มีสิ่งที่ถนัดไม่เหมือนกัน และงานในความดูแลไม่เหมือนกัน ได้แก่

• Gfest เน้นประสบการณ์คุณภาพ เสียงปัง เวทีเลิศ จอสับ สร้างชื่อจากคอมมูนิตี้ร็อค ตัวอย่างงานอาทิ Monster Festival นำทีมโดย ฝากฝัน ศรีสันติสุข Director – Showbiz Promoter
• All Area เน้นบุกเบิกเทศดาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดในทุกภาคของประเทศไทย เข้าใจ เข้าถึงพื้นที่ ช่วยฟื้นฟูเศรษฐกิจ ตัวอย่างงานอาทิ เชียงใหญ่, เฉียงเหนือ, พุ่งใต้ ฯลฯ นำทีมโดย พนมกร พันธุ์ชนะ Director – Showbiz Promoter
• GayRay เน้นทำงานที่แตกต่างและแปลกใหม่ ทำให้งานที่เก่าแก่ที่สุดอย่าง Big Mountain ไม่เหมือนเดิม ตัวอย่างงานอาทิ Big Mountain นำทีมโดย ป่านแก้ว สัตยาวุฒิพงศ์ Vice President – Showbiz Promoter
• IdeaFact เน้นทำงานเกี่ยวกับเทศกาลและไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นสงกรานต์ ฮัลโลวีน ปีใหม่ ฯลฯ ตัวอย่างงานอาทิ นั่งเลย์, นั่งเล่น, สครีม ฯลฯ นำทีมโดย ศักดิ์สกุล แก้วมาตย์ Vice President – Showbiz Promoter

ถ้าใครพอจะคุ้นเคยกับงานเทศกาลดนตรีที่มี 4 เจ้านี้เป็นผู้จัดก็จะเห็นว่าแต่ละทีมมีเอกลักษณ์และสไตล์ของงานที่แตกต่างไม่ซ้ำกันเลย

ประเทศไทยมี 600 งานดนตรี ไม่ได้ขายดีทุกงาน

แม้ว่าตอนต้นเราจะพูดถึงโอกาสในการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีที่ไม่มีวันถูกดิจิทัลไลซ์หรือทดแทนด้วยเทคโนโลยีได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกเทศกาลดนตรีจะขายดิบขายดีเทน้ำเทท่า

‘ป๋าเต็ด’ ยอมรับว่า ตอนนี้ประเทศไทยมีคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีมากกว่า 600 งานในแต่ละปี ไม่รวมอีเว้นท์ที่จัดให้รับชมฟรีและงานดนตรีในผับ จึงแน่นอนว่าต้องมีการแข่งขันที่สูงมากๆ ตามมา เพราะคนไทยเฉลี่ยแล้วจะดูงานดนตรีปีละ 2-3 ครั้งเท่านั้น

แม้จะมีการแข่งขันสูงจะมีข้อดีอย่างช่วยผลักดันอุตสาหกรรมให้เติบโต ช่วยเพิ่มตัวเลือกซัพพลายเออร์ แต่เมื่อมีงานดนตรีมากมายขนาดนี้ก็เป็นธรรมดาที่ปี 2024 จะมีโปรดักส์ล้นตลาดค่อนข้างมาก หลายงานขายบัตรไม่หมดและหลายงานถึงขั้นต้องประกาศยกเลิกก็มีให้เห็น

“ตอนนี้ทุกๆ ปีมีคนที่เดินเข้ามาและออกไปจากอุตสาหกรรม และคาดว่าในปีหน้าจำนวนงานดนตรีคงไม่เพิ่มขึ้นแล้ว เพราะเดินทางมาถึงจุดที่มีจำนวนงานมากที่สุดเท่าที่เคยมีมาแล้ว”

แต่ถึงตอนนี้ GMM SHOW ก็ยังไม่เคยเจอกับสถานการณ์แบบนั้น

เจ๊งในกระดาษล่วงหน้า 1 ปี ทุกงานคิดแบบไม่รวมเงินสปอนเซอร์ เราจะต้องอยู่ได้ด้วย ‘การขายบัตร’

วิธีการรับมือกับการแข่งขันที่สูงมากๆ ของ GMM Show คือ “เรากดดันกันเองล่วงหน้า 1 ปี” โดยวิธีคิดคำนวณงบประมาณของ GMM SHOW จะไม่รวมรายได้จากสปอนเซอร์เลย ทำงบประมาณจาก ‘การขายบัตร’ เท่านั้น เพื่อโฟกัสคนดูให้ได้มากที่สุดและอยู่บนความจริงมากที่สุด

นอกจากนั้น ยังมี ‘ทีมดาต้า’ เป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญที่ทำให้เราสามารถคำนวณยอดขายบัตรล่วงหน้าได้ ทำให้การเคาะงบประมาณล่วงหน้า 1 ปีมีโอกาสผิดพลาดน้อยลง สามารถกำหนดงบประมาณรายจ่ายให้พอเหมาะ และสร้างกำไรจากยอดขายบัตรได้

ป๋าเต็ด ยังบอกอีกว่า เพราะปีนี้เศรษฐกิจไม่ได้ดีนัก ทำให้ต้องประกาศขายบัตรล่วงหน้ามากหน่อย เพื่อให้ลูกค้ามีเวลาเตรียมไว้ล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน

นอกจากนั้น เพราะงานดนตรีมีจำนวนมากขึ้น ราคาค่าสถานที่จัดงานก็แพงขึ้นไปด้วย ทำให้ราคาค่าบัตรเองก็ต้องขยับตัวขึ้นด้วยเช่นกัน ในปีที่ผ่านมา โดยราคาบัตรเฟสติวัลเพิ่มขึ้นเฉลี่ยใบละร้อยบาท ขณะที่ราคาบัตรคอนเสิร์ตเพิ่มขึ้น 10% หรือมากกว่านั้นขึ้นอยู่กับงาน

ทำให้ GMM SHOW เลือกเปิดโปรโมชันให้ลูกค้าสามารถผ่อนบัตรคอนเสิร์ตหรือเทศกาลดนตรีได้ 0% ถึง 3 เดือน หลายงานที่กลุ่มลูกค้าอายุยังไม่มากก็มักจะมีลูกค้าเลือกผ่อนจ่ายมากตามไปด้วย

มูลค่าสูงสุด คือ ตลาดศิลปินเอเชีย เพราะประมูลกันโหด

ย้อนกลับมาดู ‘มูลค่าตลาดงานดนตรีไทย’ ปี 2566 (ข้อมูล ณ 3 ไตรมาสแรก) จะพบว่ามีมูลค่าราว 9 พันล้านบาท โดยแบ่งเป็นตลาดคอนเสิร์ต 6 พันล้าน และตลาดเทศกาลดนตรี 2 พันล้านบาท เนื่องจากราคาบัตรคอนเสิร์ตสูงกว่าบัตรเทศกาลดนตรีมาก

แต่ถ้าแบ่งจากศิลปินจะพบว่า ตลาดศิลปินเอเชียจะมีมูลค่าตลาดสูงสุดถึง 3.3 พันล้านบาท ตามมาด้วยตลาดศิลปินไทย 2.6 พันล้านบาท และตลาดศิลปินตะวันตก 1.2 พันล้านบาท สาเหตุเพราะงานศิลปินเอเชียจะประมูลกันราคาสูงมาก ประกอบกับฝั่งค่ายจะกำหนดความจุของสถานที่และสเป็คโปรดักชันมาเลย จึงทำให้ราคาบัตรสูงขึ้นไปด้วย และมูลค่าของตลาดก็สูงขึ้นตาม

อีกเรื่องคือ ‘การซื้อบัตรไปขายต่อแบบอัปราคา’ ที่เป็นปัญหาใหญ่ที่เกิดขึ้นทั่วโลกในตอนนี้ อย่างในสหรัฐอเมริกาก็พบว่ามูลค่าตลาดบัตรรีเซลล์นั้นสูงพอๆ กับมูลค่าตลาดงานดนตรีเลยทีเดียว วิธีการแก้ปัญหาส่วนใหญ่ของผู้จัดคือ สื่อสารผ่านทุกช่องทาง เพิ่มเงื่อนไขการซื้อบัตร จำกัดจำนวนการซื้อบัตร แต่สุดท้ายก็ยังคงเทคแอคชันยากและขึ้นอยู่กับความเร็วอินเทอร์เน็ตอยู่ดี เหมือนกับกรณีลาบูบู้ที่เราจะไปห้ามเค้าอัปราคาขายลาบูบู้ก็ไม่ได้

คลื่นลูกต่อไปของงานดนตรี ไทยไปสากลได้

“ตอนนี้เราพึ่งอยู่ในคลื่นลูกที่สอง คือ เทศกาลดนตรีไม่ใช่แค่เทศกาลดนตรี แต่เริ่มมีความหลากหลายตามคอมมูนิตี้อย่างป๊อป ร็อค และโลคอลไลซ์เทศกาลดนตรีให้เข้ากับพื้นที่ คลื่นลูกต่อไปสำหรับเทศกาลดนตรีไทย คือ International Music Wave ที่เริ่มก่อร่างสร้างตัวในไทยแล้ว”

‘ป๋าเต็ด’ ยืนยันว่า ประเทศไทยได้เปรียบมากอยู่แล้วสำหรับการผลักดันเทศกาลดนตรีให้กลายเป็น Soft Power เพราะสิบปีก่อนเราก็สามารถทำให้ Full moon party เป็นอีเว้นท์ระดับโลกแบบออร์แกนิคได้แล้ว เมื่อบวกกับความคิดและประสบการณ์ของผู้ประกอบการก็ยิ่งทำให้เราได้เปรียบมาก สิ่งที่ต้องการจากรัฐบาลจึงเป็นการส่งเสริมและอำนวยความสะดวกให้ผู้ประกอบการได้เฉิดฉาย ไม่ว่าจะเป็นสิทธิประโยชน์ทางภาษี การลดต้นทุนโปรดักชันที่จะทำให้เราต่อสู้บนเวทีระดับโลกได้

ส่วนในปีหน้า GMM SHOW เองก็มีแผนจะเพิ่มจำนวนเทศกาลดนตรีอีก แต่ไม่มากแล้วคาดว่าจะรวมทั้งหมดเป็น 23 งานในปีหน้าจาก 20 งานในปีนี้ โดยจะทำงานในร่ม (indoor) ลดลง เน้นโฟกัสการสร้างแบรนด์ให้ยืนระยะได้นาน แต่เป้าหมายที่ใหญ่ที่สุด คือการสร้าง ‘International Music Festival’ ของ GMM Show เองในอนาคต

ข่าวเกี่ยวข้อง

• GMM Music ปิดดีลดึง Warner Music Asia ร่วมลงทุน 370 ล้าน
• GMM MUSIC เตรียมพร้อมเข้าระดมทุนในตลาดฯ​ สร้าง New Music Economy เดินหน้าอุตสาหกรรมเพลงครบวงจร

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา