ในยุคที่แบรนด์ต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับโฆษณาดิจิทัลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z แต่ผลลัพธ์ที่ได้อาจไม่เป็นไปตามคาด เมื่อข้อมูลล่าสุดชี้ว่า ยิ่งโฆษณาถูกส่งออกไปมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้กลับยิ่งสร้างเกราะป้องกันตัวเองจากโฆษณาเหล่านั้นมากขึ้นเท่านั้น จนเกิดภาวะ “ความเหนื่อยล้าจากโฆษณา” หรือ Ad Fatigue อย่างมีนัยสำคัญ
ผลการวิจัยเชิงสำรวจโดย OMG Thailand และ คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) ได้ฉายภาพพฤติกรรมของผู้บริโภค Gen Z ไทย (อายุ 18–29 ปี) ที่กำลังส่งสัญญาณเตือนไปยังนักการตลาดและแบรนด์ว่า กลยุทธ์การสื่อสารแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
ปรากฏการณ์ Ad Blindness ที่แบรนด์ต้องเผชิญ
แม้ว่าผู้บริโภค Gen Z กว่า 62% จะยอมรับว่าเห็นโฆษณาออนไลน์บ่อยถึงบ่อยมาก แต่ข้อมูลเชิงพฤติกรรมกลับสวนทางอย่างสิ้นเชิง โดยเกือบ 70% (69.68%) ของกลุ่มตัวอย่างเลือกที่จะ “เพิกเฉยหรือข้ามโฆษณา” เป็นประจำเมื่อใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนถึงภาวะ Ad Blindness หรือการที่สมองของผู้บริโภคเรียนรู้ที่จะ “มองข้าม” สิ่งที่เป็นโฆษณาไปโดยอัตโนมัติ โดยเฉพาะโฆษณาประเภทแบนเนอร์ ซึ่งผลสำรวจพบว่า เกือบ 80% (79.64%) ของ Gen Z แทบจะไม่สังเกตเห็นหรือจดจำโฆษณาในรูปแบบนี้ได้เลย
โฆษณาแบบไหนที่ Gen Z “ขอข้าม” และแบบไหนที่ “ยอมดู”
เมื่อเจาะลึกลงไปถึงประเภทของโฆษณาที่สร้างความรำคาญมากที่สุด พบว่า:
- โฆษณาวิดีโอที่เล่นอัตโนมัติ (Autoplay Video Ads) คือสิ่งที่ Gen Z ไม่ชอบมากที่สุด (34.84%)
- โฆษณาป๊อปอัพ (Pop-up Ads) ตามมาเป็นอันดับสอง (25.84%)
ในทางกลับกัน รูปแบบโฆษณาที่พวกเขายอมเปิดใจรับชมมากขึ้น ได้แก่:
- โฆษณาที่มีอารมณ์ขันหรือการเล่าเรื่อง (Humor/Storytelling) (32.13%)
- โฆษณาแบนเนอร์ที่สั้นและเรียบง่าย (Short & Simple Banners) (26.24%)
- โฆษณาที่มาพร้อมส่วนลดหรือข้อเสนอพิเศษ (Discounts/Offers) (18.10%)
ข้อมูลที่น่าสนใจคือ เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจากอินฟลูเอนเซอร์ (Sponsored Content) ถูกมองว่าสร้างความรบกวนน้อยที่สุด เพียง 10.4% เท่านั้น ซึ่งชี้ให้เห็นถึงพลังของการสื่อสารที่เนียนไปกับคอนเทนต์ปกติและดูไม่เป็นการยัดเยียดจนเกินไป
เมื่อความ “ชินชา” คือกำแพงที่แบรนด์ต้องทลาย
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้หมายความว่า Gen Z ตั้งใจปฏิเสธแบรนด์ แต่พวกเขาเกิดความ “ชินชา” กับโฆษณาจำนวนมหาศาลในแต่ละวัน การไถหน้าจออย่างรวดเร็วจึงกลายเป็นกลไกป้องกันตัวที่กรองเนื้อหาที่ไม่น่าสนใจออกไปโดยอัตโนมัติ สิ่งนี้ก่อให้เกิด “ช่องว่างของความสนใจ” (Attention Gap) ที่แบรนด์ต้องหาทางเชื่อมต่อกับผู้บริโภคให้ได้อีกครั้ง
แบรนด์ต้อง มองใหม่ เพื่อไปต่อ
จากข้อมูลพฤติกรรมดังกล่าว แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารดิจิทัลครั้งใหญ่ โดยมีแนวทางดังนี้:
- หยุดการขัดจังหวะ แต่เน้นการผสมผสาน (Stop Interrupting, Start Integrating): แทนที่จะใช้โฆษณาที่เด้งขึ้นมาขัดจังหวะการเสพคอนเทนต์ แบรนด์ควรเลือกใช้รูปแบบที่กลมกลืนไปกับประสบการณ์ของผู้ใช้ เช่น Native Ads, Influencer Marketing หรือวิดีโอสั้นสไตล์ User-Generated Content (UGC) ที่ให้ความรู้สึกจริงและไม่ถูกยัดเยียด
- ลดปริมาณ แต่เพิ่มคุณภาพ (Less Volume, More Impact): การยิงโฆษณาจำนวนมากแต่ไม่มีประสิทธิภาพอาจให้ผลลัพธ์ที่ตรงกันข้าม แบรนด์ควรหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์ชิ้นงาน (Creative) ที่โดดเด่น จดจำง่าย และออกแบบให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้ใช้ในแต่ละแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ
- ใช้ดาต้าเพื่อความเข้าใจ ไม่ใช่เพื่อการไล่ตาม (Personalize, Don’t Stalk): การใช้ข้อมูลเพื่อนำเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคจะสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ แต่ต้องระวังไม่ให้การทำ Retargeting เข้มข้นเกินไปจนกลายเป็นการไล่ตามที่น่ารำคาญและตอกย้ำภาวะ Ad Fatigue ให้รุนแรงขึ้น
โดยสรุปแล้ว ยุคของการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวกำลังจะหมดไป ชัยชนะในวันนี้และอนาคตจะเป็นของแบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์เนื้อหาที่ “ไม่รู้สึกว่าเป็นการขาย” แต่สามารถเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้สำเร็จ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา