ในยุคที่ภูมิทัศน์ธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โมเดลความสำเร็จแบบเดิมอาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป ภาคธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ที่ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน จำเป็นต้อง “คิดใหม่” เพื่อสร้างการเติบโตและเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคยุคใหม่ให้ได้ คำถามสำคัญคือ ท่ามกลางการแข่งขันที่สูง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แบรนด์จะสร้างความแตกต่างและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร?
กรณีศึกษาที่น่าสนใจล่าสุดมาจาก บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ FPT ผู้นำการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ครบวงจรของไทย ที่ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่การสร้างที่อยู่อาศัย แต่กำลังเดินหน้าสร้าง “ประสบการณ์” ผ่านกลยุทธ์ “Music Marketing” กับโครงการประกวดวงดนตรีครั้งยิ่งใหญ่ Frasers Property presents “We Play Together…ร้องด้วยกัน เล่นด้วยกัน อบอุ่นไปด้วยกัน” นี่ไม่ใช่แค่กิจกรรมเพื่อสังคม แต่เป็นกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งในการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ และตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ในฐานะผู้ “สร้างสรรค์พื้นที่ ให้ประสบการณ์ที่ดีคงอยู่ (Inspiring experiences, creating places for good.)”
จาก “บ้าน” สู่ “พื้นที่แห่งความอบอุ่น” โดยมีดนตรีเป็นสื่อกลาง
เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย มองว่าธุรกิจที่อยู่อาศัยในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การขายโครงสร้างอิฐและปูน แต่คือการส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดีและประสบการณ์ที่น่าจดจำ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ต่อยอดมาจากแคมเปญเพลง “อบอุ่น” ที่เคยร่วมงานกับศิลปินชื่อดังอย่าง ตู่ ภพธร และ แทน ลิปตา มาแล้ว
เพื่อสร้างความต่อเนื่องและเจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเยาวชนคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นว่าที่ลูกค้าในอนาคต บริษัทฯ จึงใช้ “ดนตรี” เป็นสื่อกลางในการเชื่อมโยง เพราะดนตรีคือภาษาสากลที่สามารถเข้าถึงและสร้างอารมณ์ร่วมได้อย่างทรงพลัง การจัดประกวดวงดนตรี Frasers Property presents “We Play Together…ร้องด้วยกัน เล่นด้วยกัน อบอุ่นไปด้วยกัน จึงถือกำเนิดขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์ชัดเจนในการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ Frasers Property Thailand ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และสร้างความสัมพันธ์เพื่อต่อยอดการสื่อสารในอนาคต
โครงการนี้มุ่งหวังที่จะเป็น “พื้นที่” ให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงศักยภาพและความสามารถทางดนตรีอย่างเต็มที่ สอดคล้องกับเจตนารมณ์ของบริษัทฯ ที่ต้องการสร้างสรรค์พื้นที่เพื่อให้ประสบการณ์ที่ดีคงอยู่ นับเป็นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนจากการสื่อสารทางตรง (Direct Communication) มาเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ผ่านสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายหลงใหล
เบื้องหลังกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ใช่แค่การแข่งขัน แต่คือการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
ความน่าสนใจของโครงการ Frasers Property presents “We Play Together…ร้องด้วยกัน เล่นด้วยกัน อบอุ่นไปด้วยกัน อยู่ที่การออกแบบกิจกรรมที่ผสานกลยุทธ์การตลาดเข้ากับทุกขั้นตอนอย่างเหนือชั้นทำให้โครงการนี้เป็นมากกว่าเวทีประกวดดนตรีทั่วไป
- สร้างความน่าเชื่อถือด้วย Mentor และกรรมการระดับประเทศ: การเชิญศิลปินชั้นนำอย่าง คัตโตะ ลิปตา, มีน วงไททศมิตร และ เอก Season Five มาเป็น Mentor พร้อมด้วยคณะกรรมการผู้คร่ำหวอดในวงการดนตรี เช่น หนึ่ง-จักรวาล เสาธงยุติธรรม, ต้าร์ Mr.Team และ ฮอล-ชัชชนท จากค่าย GeneLab เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและดึงดูดให้เยาวชนที่มีความฝันอยากเป็นศิลปินเข้ามาร่วมโครงการ
- กิจกรรม Open House เปิดบ้านต้อนรับผู้เข้ารอบ: ไฮไลท์สำคัญคือการจัดกิจกรรม Open House ณ โครงการบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี “เดอะแกรนด์ ปิ่นเกล้า-กาญจนา” เพื่อให้ผู้เข้ารอบสุดท้ายทั้ง 11 วงได้ทำกิจกรรม Workshop กับ Mentor กลยุทธ์นี้ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ตรง (First-hand Experience) ที่ทรงพลังอย่างยิ่ง เพราะมันคือการนำกลุ่มเป้าหมายเข้ามาสัมผัส “ผลิตภัณฑ์” จริงในบรรยากาศที่ผ่อนคลายและสร้างสรรค์ แทนที่จะเป็นการยัดเยียดข้อมูลการขาย นี่คือการทำให้แบรนด์และโครงการที่อยู่อาศัยของเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทยกลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำและประสบการณ์ที่ดีของผู้เข้าแข่งขัน
- เงินรางวัลและโอกาสต่อยอด: ทุนการศึกษารวมมูลค่ากว่า 400,000 บาท เป็นแรงจูงใจสำคัญที่ดึงดูดผู้เข้าแข่งขันจำนวนมาก แต่สิ่งที่เหนือกว่านั้นคือ “โอกาส” ในการเรียนรู้จากศิลปินมืออาชีพ ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่มองหาการพัฒนาตนเองและประสบการณ์ที่หาที่ไหนไม่ได้
- การแข่งขันที่ครอบคลุมและเข้าถึงได้: การแบ่งการแข่งขันออกเป็น 2 รุ่น คือระดับมัธยมศึกษาและมหาวิทยาลัย และการใช้เพลงบังคับคือเพลง “อบอุ่น” เพื่อคุมธีมของแบรนด์ พร้อมเปิดให้มีเพลงอิสระเพื่อโชว์ความคิดสร้างสรรค์ เป็นการออกแบบการแข่งขันที่เปิดกว้างและน่าสนใจ โดยรอบชิงชนะเลิศได้จัดขึ้นอย่างยิ่งใหญ่ ณ สามย่านมิตรทาวน์ฮอลล์ ซึ่งเป็นพื้นที่ใจกลางเมืองและเป็นศูนย์รวมของคนรุ่นใหม่
เชื่อมโยงกลยุทธ์การตลาดเข้ากับภาพใหญ่ของธุรกิจ
การทุ่มเทให้กับแคมเปญ Music Marketing ครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างเลื่อนลอย แต่สอดคล้องกับทิศทางและกลยุทธ์หลักของกลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยของเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ที่กำลังปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ (Emerging Lifestyle) และตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาด
ในปี 2568 บริษัทฯ ประกาศแผนรุกธุรกิจที่อยู่อาศัยอย่างชัดเจน โดยตั้งเป้าเติบโต 23% ด้วยยอดรายได้ 11,200 ล้านบาท ท่ามกลางสภาวะตลาดที่ท้าทาย สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งทางการเงินและความเชื่อมั่นในการเติบโต โดยมี 3 กลยุทธ์หลักภายใต้แนวคิด Together for the Greater Living – โลกที่ดี เริ่มจากชีวิตที่ดี เป็นตัวขับเคลื่อน
- Function and Care: ใส่ใจในทุกรายละเอียดการออกแบบที่สอดคล้องกับแนวทาง ESG เช่น การออกแบบช่องแสงและลมเพื่อลดอุณหภูมิ, ระบบกรองฝุ่น PM 2.5, การติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์ ไปจนถึงการออกแบบพื้นที่ส่วนกลางให้มี Pet Park และสวนผักปลอดสารพิษ
- Real Estate as a Service: นำแนวคิด Customer Centric มาใช้กับบริการหลังการขาย โดยใช้นวัตกรรมอย่างแอปพลิเคชัน FTX เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกบ้านในการแจ้งซ่อมและติดตามสถานะ
- Sustainable Living: เดินหน้าสู่มาตรฐานความเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนอย่างจริงจัง โดยล่าสุดได้รับการรับรองมาตรฐานอาคารเขียว LEED v4.1 ระดับ Gold สำหรับบ้านเดี่ยว ซึ่งเป็นรายแรกในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมีแผนจะนำมาตรฐานนี้ไปปรับใช้ในทุกโครงการต่อไป
กลยุทธ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ไม่ได้มองแค่การสร้างบ้าน แต่กำลังสร้าง “คุณภาพชีวิต” และ “อนาคตที่ยั่งยืน” การใช้ Music Marketing จึงเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่เข้ามาเติมเต็มภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นในสายตาคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องประสบการณ์, คุณค่าของแบรนด์ และความยั่งยืน ไม่แพ้ฟังก์ชันการใช้งาน
ก้าวต่อไปของแบรนด์อสังหาฯ ในยุค New Economy
โครงการ Frasers Property presents “We Play Together…ร้องด้วยกัน เล่นด้วยกัน อบอุ่นไปด้วยกัน” ได้ปิดฉากลงอย่างงดงาม โดยมีผู้ชนะจากทั้ง 2 รุ่น คือ วงชัดเจน จากโรงเรียนหอวัง (รุ่นมัธยมศึกษา) และ วง Sisweet จากมหาวิทยาลัยบูรพา (รุ่นมหาวิทยาลัย) แต่สิ่งที่โครงการนี้สร้างไว้มีคุณค่ามากกว่าผลการแข่งขัน
นี่คือกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นว่า ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์สามารถปรับตัวและ “คิดใหม่” ได้อย่างไร เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การสร้างแบรนด์ในวันนี้ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง การเปลี่ยน “ผลิตภัณฑ์” ที่จับต้องได้ให้กลายเป็น “ประสบการณ์” ที่น่าจดจำผ่านเสียงดนตรี คือกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) และทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจของคนรุ่นใหม่ได้อย่างยั่งยืน ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทฯ ที่ต้องการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในทุกเจเนอเรชันได้อย่างครบถ้วนทุกมิติ
ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การที่แบรนด์ลุกขึ้นมาสร้าง “พื้นที่” และ “โอกาส” ให้กับสังคม คือหนทางที่จะสร้างความแตกต่างและนำไปสู่การเติบโตที่ไม่ใช่แค่ตัวเลขทางธุรกิจ แต่คือการเติบโตในใจของผู้คน ซึ่งอาจเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนที่สุดในระยะยาว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา