ในวันที่รถยนต์ EV เป็นที่สนใจมากขึ้น โชว์รูมกลับเงียบลงเพราะคนซื้อหันไปหาข้อมูลออนไลน์แทน และเศรษฐกิจที่ทำให้หลายคนชะลอการซื้อรถใหม่ออกไป
แล้ว ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ ผู้เล่นที่มีเพียงสองโมเดลหลักในไทยอย่าง ‘เรนเจอร์’ (Ranger) และ ‘เอเวอเรสต์’ (Everest) จะปรับตัวอย่างไร ให้ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนไทยเลือกใช้
‘เมธัส ลิขิตสัจจากุล’ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย เล่าให้สื่อฟังอย่างตรงไปตรงมาว่า นี่คือช่วงเวลาที่ทั้งท้าทาย และน่าสนใจของตลาดรถยนต์ไทยในรอบหลายปี
ส่วนรายละเอียดมีอะไรบ้าง Brand Inside เล่าให้ฟัง
ใครคือลูกค้าของฟอร์ด
ตลอด 29 ปีที่ผ่านมา ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ ขายรถไปแล้วกว่า 803,352 คัน โดยโฟกัสเพียงโมเดลหลัก 2 รุ่น ได้แก่ ‘ฟอร์ด เรนเจอร์’ และ ‘ฟอร์ด เอเวอเรสต์’ แต่ยังสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 3 ทั้งในเซ็กเมนต์รถกระบะ และรถยนต์นั่งอเนกประสงค์ขนาด 7 ที่นั่ง (PPV) ไว้ได้
โดยรถกระบะ ‘ฟอร์ด เรนเจอร์’ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 7.8% และรถ PPV ‘ฟอร์ด เอเวอเรสต์’ มีส่วนแบ่งการตลาดที่ 17.4%
ลูกค้าหลักของ ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ คือกลุ่มคนอายุ 30–50 ปี (55%) รองลงคือกลุ่มอายุ 20-30 ปี (ประมาณ 17-20%) โดยอาชีพที่มียอดสูงสุดคือเจ้าของธุรกิจ ตามมาด้วยพนักงานบริษัท และเกษตรกร
นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าของ ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ เป็นผู้ชายมากกว่าผู้หญิง ซึ่งต่างกันเล็กน้อย (60:40) โดย ‘เมธัส’ อธิบายว่า ลูกค้าผู้ชายมักโฟกัสเรื่องสมรรถนะ ความแรง และความสามารถลุยได้ทุกสภาพถนน ขณะที่ผู้หญิงจะมองเรื่องต้นทุนการเป็นเจ้าของ เช่น ค่าบำรุงรักษา
ส่วน 5 อันดับจังหวัดที่ ’ฟอร์ด ประเทศไทย’ ทำยอดขายสูงสุดคือ กรุงเทพมหานคร ชลบุรี เชียงใหม่ ภูเก็ต และขอนแก่น ตามลำดับ โดย ‘ฟอร์ด เอเวอรสต์’ ขายดีที่สุดในภูเก็ต ส่วน ‘ฟอร์ด เรนเจอร์ แร็พเตอร์’ ครองในชาวจันทบุรีมากที่สุด โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกรที่ใช้ขน ‘ทุเรียน’
‘เมธัส’ บอกว่าสิ่งที่เปลี่ยนไปชัดเจนในช่วงไม่กี่ปีคือ คนไทยใช้รถกระบะนานขึ้น จากเดิมที่เปลี่ยนทุกๆ 7 ปี แต่ตอนนี้ยืดไปถึง 10 ปีแล้ว สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากเทคโนโลยียานยนต์ที่พัฒนาไปอีกขั้น และการชะลอตัวของเศรษฐกิจที่กดดันการตัดสินใจซื้อรถคันใหม่
‘ไทย’ คือฐานการผลิตสำคัญ
เมื่อถามว่าแบรนด์ ‘ฟอร์ด’ ให้ความสำคัญกับตลาดไทยมากแค่ไหน ‘เมธัส’ บอกว่า “ไทยคือหนึ่งในฐานผลิตที่สำคัญ และใหญ่เป็นอันดับต้นๆ นอกจากสหรัฐอเมริกา”
ปัจจุบัน ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ มีฐานการผลิตในจังหวัดระยองถึงสองแห่ง นั่นก็คือ ‘ฟอร์ด ไทยแลนด์ แมนูแฟคเจอริ่ง’ และ ‘ออโต้อัลลายแอนซ์’ ที่ ‘ฟอร์ด’ ได้ร่วมทุนกับ ‘มาสด้า’
โรงงานทั้งสองแห่งนี้ ผลิตรถมาแล้วกว่า 3.2 ล้านคัน ถ้าเอามาต่อกันจะยาวจาก ‘ไทย’ ไปถึง ‘แคนาดา’ แถมยังส่งออกกว่า 100 ประเทศ หลักๆ คือ ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์
ซึ่งเมื่อต้นปีนี้ ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ เพิ่งเปิดศูนย์อะไหล่ขนาด 40,000 ตารางเมตร หรือเทียบเท่าสนามฟุตบอล 5.6 สนาม เก็บชิ้นส่วนได้กว่า 4.3 ล้านชิ้น รองรับทั้งตลาดในประเทศ และการส่งออกเต็มกำลัง
ลูกค้าเริ่มลังเล-เน้นหาดีลที่ถูกมากขึ้น
‘เมธัส’ อธิบายว่ารถ EV ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับฟอร์ดในระดับโลก แต่สำหรับตลาดไทยยังไม่ใช่จังหวะ โดยเฉพาะกระบะไฟฟ้าที่เจอทั้งต้นทุนสูง และความกังวลด้านความทนทาน ลูกค้ากระบะไทยจำนวนมากยังต้องขับเข้าเส้นทางที่ไม่มีสถานีชาร์จไฟรองรับ เช่น ในพื้นที่ป่า หรือเส้นทางทุรกันดาร
“ถ้าพูดถึงรถไฟฟ้าในไทย สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นก่อนคือรถเมืองเล็กๆ ใช้ในชีวิตประจำวันได้ง่าย ชาร์จสะดวก ส่วนกระบะที่ต้องบรรทุก ใช้งานหนัก อาจยังไม่ใช่เวลา”
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ‘เมธัส’ เล่าว่ากระแสการลดราคาของแบรนด์ EV ที่เกิดขึ้นเป็นระยะๆ ทำให้คนลังเลว่าจะซื้อรถตอนนี้ดีหรือไม่ เพราะกังวลว่าราคารถ EV อาจลดลงได้อีก
สิ่งนี้ทำให้ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ของลูกค้าไทยลดลง จากเดิมที่ซื้อซ้ำกับค่ายเดิมเสมอ ตอนนี้ผู้บริโภคกล้าที่จะลองย้ายไปหาตัวเลือกใหม่มากขึ้น
อีกปรากฏการณ์ที่ชัดคือ ลูกค้าบางกลุ่มกลายเป็นนักล่าดีล (Deal Hunter) เมื่อก่อนโชว์รูมคึกคัก คนเข้ามาดูรถเพื่อเปรียบเทียบ แต่ปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่ตัดสินใจเสร็จหมดแล้วตั้งแต่ยังไม่ก้าวเข้าโชว์รูม ทั้งการเช็กราคา อ่านรีวิว คุยกับเซลส์ออนไลน์ และเลือกข้อเสนอที่คุ้มที่สุดจากหลายดีลเลอร์
“วันนี้ลูกค้ากว่า 80% ศึกษาทุกอย่างจนจบก่อนเข้ามาในโชว์รูม เรียกว่ามาเพื่อปิดดีลเท่านั้น นั่นทำให้โลกออนไลน์กลายเป็นสมรภูมิสำคัญของดีลเลอร์ไม่แพ้โชว์รูมจริง”
ตลาดไม่เหมือนเดิม ต้องลองอะไรใหม่ๆ
ในบรรยากาศตลาดที่ไม่แน่นอน ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ จึงมองหาช่องทางใหม่ๆ ที่ทำให้ลูกค้าเข้าถึงรถได้ง่ายขึ้น เช่น ‘ฟอร์ด เอเวอเรสต์ เทรนด์’ รุ่นเริ่มต้นราคา 1.249 ล้านบาท เจาะกลุ่มคนที่อยากได้ PPV สมรรถนะครบ แต่ราคาไม่สูงจนเกินเอื้อม จากรุ่นปกติที่ราคาอยู่ที่ประมาณ 2 ล้านบาท
‘เมธัส’ บอกว่า การทดลองครั้งนี้ ถือว่าประสบความสำเร็จพอสมควร เห็นได้จากยอดขาย ‘ฟอร์ด เอเวอเรสต์ เทรนด์’ พุ่งขึ้นกว่า 7.5 เท่าในเวลาไม่นาน
นอกจากนี้ ยังใช้กลยุทธ์ Data-Driven ในการออกแบบแคมเปญต่างๆ ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น แคมเปญ ‘โปรยิ้มกว้าง’ ที่นำเสนอรูปแบบการชำระเงินที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเกษตรกรโดยเฉพาะ เช่น ดาวน์เริ่มต้น 5% และเลือกจ่ายค่างวดได้ 3-6-12 เดือน
จุดยืน-อนาคตของฟอร์ด
‘เมธัส’ ย้ำว่า ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ ไม่ได้มองว่าตัวเองต้องเป็นแบรนด์ ‘พรีเมียม’ แต่โฟกัสไปที่ “สมรรถนะที่คุ้มค่า” ให้กับลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับสมรรถนะจริงๆ เพราะตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ ทุกคนล้วนอยากได้รถที่มีสมรรถนะที่ดี
ซึ่งเห็นได้จากรายได้-กำไรของ ‘ฟอร์ด มอเตอร์ คัมปะนี (ประเทศไทย)’ ย้อนหลัง 5 ปี พบว่าโตต่อเนื่อง ดังนี้:
- ปี 2567 รายได้ 105,587,550,576 บาท กำไร 1,641,236,542 บาท
- ปี 2566 รายได้ 103,340,586,502 บาท กำไร 1,371,267,146 บาท
- ปี 2565 รายได้ 79,287,999,658 บาท กำไร 963,006,242 บาท
- ปี 2564 รายได้ 47,976,953,072 บาท กำไร 799,908,135 บาท
- ปี 2563 รายได้ 38,223,219,146 บาท กำไร 953,147,630 บาท
ส่วนในปี 2569 ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ จะเปิดตัว ‘ฟอร์ด เรนเจอร์ ซูเปอร์ ดิวตี้’ รองรับน้ำหนักการลากจูงได้สูงสุด 4.5 ตัน และสูงสุด 8 ตันเมื่อรวมบรรทุก และลากจูง โดยรถรุ่นนี้ จะผลิตในไทย รองรับตลาดในประเทศ และส่งออกทั่วโลก
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ‘ฟอร์ด ประเทศไทย’ ตัดสินใจเล่นในตลาดที่ถนัด และแข็งแรงที่สุด พร้อมจับตาการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะการมาของ EV ที่อาจกำหนดอนาคตของตลาดรถไทยในทศวรรษหน้า
ที่มา: สัมภาษณ์กลุ่มฟอร์ด ประเทศไทย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา