5 ทิศทางวงการรีเทลปี 2019 การช้อปปิ้งจะไม่มีพรมแดนอีกต่อไป

เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) เผย 5 ทิศทางของวงการรีเทล และการตลาด ในปี 2019 ที่นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ และวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่ ตอนนี้การช้อปปิ้งสามารถเกิดได้ทุกที่ทุกเวลา

Photo : Shutterstock

สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า

จากข่าวในปี 2018 เกี่ยวกับการปิดตัวของร้านรวงในสหรัฐอเมริกาในโลกออฟไลน์  ประมาณ 8,828 ร้าน รวมถึงร้านดังๆ เช่น Macy, Gap, Toys R us, Walgreen, Best buy สร้างความตื่นตระหนกในวงการรีเทลเป็นอย่างมาก แต่ในโลกออนไลน์กลับมีการเปิดตัวร้านค้า เช่น Amazon Go, Amazon Book store เพื่อให้ผู้บริโภคที่ต้องการชมสินค้าจริงได้มีทางเลือก โดยในปี 2018 ที่มีการปิดตัวของร้านค้า 8,828 ร้าน กลับมีร้านที่เปิดใหม่ถึง 12,663 ร้าน 

ทิศทางที่ผันผวนของวงการตลาดและรีเทลแส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 5 เทรนด์หลัก  ดังนี้

1. Shadow shopping (not window shopping)

ไม่มี window shopping อีกต่อไป เมื่อก่อนนี้พฤติกรรมการ Window shopping คือดูแต่ไม่ซื้อเป็นเรื่องที่รีเทลและนักการตลาดทำอะไรไม่ได้เพราะไม่รู้ข้อมูลว่ามีการดูสินค้าหรือไม่จึงต้องปล่อยโอกาสการขายไปแต่ต่อจากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะเป็นเหมือนเงาตามตัวผู้บริโภคที่จะรู้ทุกข้อมูลไม่เพียงแต่ข้อมูลการซื้อแต่รู้แม้กระทั่งว่าเราดูสินค้าอะไรอยู่

ทันทีที่รู้ว่าเราดูสินค้าอยู่ แต่ยังไม่ซื้อซักที รีเทลและนักการตลาดก็จะสามารถงัดกลยุทธ์มาใช้ได้ถูกเพื่อปิดการขายให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการลดราคาเฉพาะบุคคล หรือการสรรหาสินค้าที่เราสนใจ และเหมาะกับเรา แม้กระทั่งการลงทุนเปิดร้านเพื่อให้เราได้ชม ทดลองสินค้า เพื่อปิดโอกาสการลังเลใจ

  • Amazon books พบว่ามีผู้บริโภคบางส่วนที่ดูหนังสือทางออนไลน์ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อซักที เพราะอาจอยากดูรูปเล่ม เนื้อกระดาษ คำนำ เป็นต้น จึงเปิดร้านหนังสือเป็นทางเลือกให้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ต้องลังเลใจอีกต่อไป เพราะสามารถเลือกชมหนังสือได้ที่ร้าน Amazon books และจะซื้อทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้ ราคาเดียวกัน
  • อีคอมเมิร์ซ ยักษ์ใหญ่ JD.com จากเมืองจีนเองก็ประกาศเปิดร้านสะดวกซื้อ 1,000 สาขาต่อวัน เพื่อเป็นทางเลือกให้นักช้อปออนไลน์ได้เลือกชมสินค้าแบบไม่ต้องลังเล
  • แบรนด์เครื่องสำอางค์อย่าง Smashbox ก็ใช้เทคโนโลยี Eye tracking เพื่อจับสายตาผู้บริโภคว่าดูสินค้าอะไรนานเป็นพิเศษ เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ และนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจ แทนที่จะมีเฉดสีเป็นร้อยๆ ทำให้ผู้บริโภคเสียเวลาดู โดยไม่เจอสินค้าที่ต้องการเสียทีและอาจจะถอดใจ เลิกดู (Choice overload) และสุดท้ายไม่ซื้อ แต่ด้วยข้อมูล Eye tracking ทำให้ Smashbox รู้ว่าผู้บริโภครายนี้ สนใจสินค้าเฉดสีอะไร และนำเสนอเฉพาะ
    สิ่งที่ลูกค้าสนใจ  และมีโอกาสการขายเท่านั้นแบบเรียลไทม์ (Real-Time) ทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น และแน่นอน อัตราการซื้อของ Smashbox สูงขึ้นถึง 27%

จากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะเน้นกลยุทธ์ที่จะ เปลี่ยนการดู (browse) มาเป็น การซื้อ (Buy) เพื่อไม่ให้พลาดโอกาสการขายอีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคเลิกพฤติกรรม window shop เพราะตัดสินใจได้ฉับพลัน

2. Sellrounding (sell+surrounding) ถูกที่ถูกเวลา

เตรียมตัวกันได้เลยว่าจากนี้ไป พื้นที่ขายไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านค้าออนไลน์ หรือ ออฟไลน์เท่านั้น แต่พื้นที่รอบตัวผู้บริโภค สามารถเป็นพื้นที่ขายได้หมด ไม่ว่าจะเป็นป้ายรถเมล์ ตู้เสื้อผ้าในโรงแรม ห้องน้ำ สวนสาธารณะ รายการทีวี หาดทราย เป็นต้น ด้วยคอนเซปต์ “ถูกที่ถูกเวลา”

การเห็นคอนเทนเนอร์สโตร์ ขายเสื้อผ้า รองเท้า ของแบรนด์ดัง เช่น H&M, Adidas ตามสวนสาธารณะ  ชายหาด จะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แม้กระทั่ง คอนเทนเนอร์สโตร์ชื่อ BingoBox ของเมืองจีน ที่ทำขึ้นมาตามป้ายรถเมล์ ขายขนม เครื่องดื่ม ระหว่างรอรถเมล์ 

ระหว่างที่ดูแฟชั่นโชว์ รายการทีวี ถ้าเราชอบสินค้าชิ้นไหน เราสามารถสั่งซื้อได้เลยจากแอพพลิเคชั่น  รายการ LoveIsland ปฎิวัติวงการรีเทล โดยทำแอพพลิเคชั่นเปิดโอกาสให้ผู้ชม สามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าที่ตัวละคร สวมใส่ได้เลย และแน่นอน ยอดขายของแบรนด์เสื้อผ้าสูงขึ้นกว่า 40%

Alibaba ไม่ปล่อยให้โอกาสการขายหลุดไปทุกทีที่มีโอกาส โดยการเปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty lounge โดยใช้กระจก อัจริยะ แทนกระจกธรรมดา ซึ่งเราสามารถลองเครื่องสำอางค์ได้ และถ้าชอบ สามารถซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น หรือ vending machine ที่วางขายในห้องน้ำได้เลย

ทุกที่รอบตัวผู้บริโภค ล้วนเป็นพื้นที่ในการแสดงและขายสินค้าได้ การซื้อขายไม่จำกัดพื้นที่อีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคซื้อง่ายขึ้น ซื้อมากขึ้น

3. Syntail (Synergistic R(E)tail ) ผสมพันธุ์การค้า

การผสมพันธุ์ของผู้ค้าต่างสายธุรกิจ เพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อในทุกๆ ขั้นตอน (Journey) และ ทุกช่องทาง (Touch point) ความร่วมมือกันของแบรนด์ต่างๆ เช่น 

  • Alibaba + Starbucks เพื่อเปิดโอกาสให้คนสั่ง Starbucks online ได้
  • Ikea + Task rabbit เพื่อขยายการบริการส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ตามบ้าน
  • Martha Stewart + Marley Spoon Meal kits delivery service  โดย Martha Stewart เป็นผู้คิดสูตรอาหารและเครื่องปรุงอันหรูหราตามออร์เดอร์ ส่วน Marley Spoon  เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดส่งอาหารสดสำหรับปรุง
  • Alibaba + Intersport ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะดู ลองสินค้า กีฬาได้ที่ร้านค้า (Physical store) ของ Intersport และสามารถซื้อผ่านแอพพลิเคชั่น TMall ของ Alibaba โดยสินค้าไปส่งได้ที่บ้านเลยไม่ต้องถือของพะรุงพะรังถ้าจะไปธุระที่อื่น

ธุรกิจที่ได้เปรียบ คือธุรกิจที่เข้าได้ทุกช่องทาง (Touch point) ของผู้บริโภค ไม่ใช่เฉพาะแค่ขบวนการซื้อขาย (Shopping journey) และแน่นอน ระบบการขนส่ง (Logistic) เป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญ และการรวมตัวทำให้ผู้บริโภค ฉาบฉวยมากขึ้น เพราะแทบไม่ต้องคิด ต้องทำอะไร มีคนคิดแทนได้หมด 

4. Self control ช่วยตัวเอง

ผู้บริโภคทุกวันนี้ยอมที่จะแลกการบริการอันแสนสบายกับการไม่ต้องรอคิวอันแสนน่าเบื่อ  รีเทลและนักการตลาดจะปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อด้วยตัวเอง และมีทางเลือกที่จะช้อป รับสินค้าแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้อย่างอิสระเสรี เช่น

  • Amazon Go หรือ Tao Café ที่ไม่มีพนักงานมาคอยบริการซึ่งผู้บริโภคสามารถช้อปตัดเงินอัตโนมัติเดินออกโดยไม่ต้องเข้าคิว
  • Walmart เปลี่ยนจากลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้า (Pick up area) เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และ มารับได้ที่ลานจอด ภายใน 5 นาที สำหรับคนที่ไม่มีรถ หรือ ซื้อของน้อยชิ้น Walmart ก็มีจุดรับสินค้า (Pick up) อัตโนมัติที่เราแค่สแกนบาร์โค้ดสินค้าก็จะโหลดลงมาที่จุดรับสินค้าทันที
  • Alibaba เองก็มีทางเลือกให้ลูกค้ามาเลือกช้อปสินค้าของสดที่ Hema supermarket โดยจะเอาสินค้ากลับบ้าน หรือ จะใช้บริการจัดส่ง (Delivery) ก็ได้

ต่อไปนี้รีเทลและนักการตลาด จะปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อได้ด้วยตัวเอง ผู้บริโภคจะชินกับการช่วยตัวเองมากกว่าการรอรับบริการ

5. Sentimental data เชื่อฉัน

นอกจากจะชอบช่วยตัวเอง แล้วยังจะเชื่อตัวเองด้วย influencer จะเปลี่ยนจากคนที่มีชื่อเสียงเป็นตัวผู้บริโภคเอง เนื่องจากปัจจุบันความสามารถในการประมวลผลของ AI (สมองกล) สามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้โดยละเอียด และสามารถนำข้อมูลนั้นมาแนะนำสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคได้อย่างโดนใจ 

เพราะข้อมูลจากผู้บริโภคเองเป็นข้อมูลที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดทำให้เกิดการซื้อที่ง่ายขึ้นซึ่งสมัยก่อนไม่มีข้อมูลที่ประมวลผลได้ละเอียดแม่นยำเท่าทุกวันนี้รีเทลและนักการตลาดบางบริษัทจึงพัฒนาไปถึงขั้นการจับอารมณ์ เช่น

  • Walmart เริ่มทดลองเทคโนโลยีการจับ Mood หรืออารมณ์การช้อปทำให้รู้ว่าผู้บริโภคชอบไม่ชอบอะไรและสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น
  • ที่สถานีรถไฟฟ้าบราซิลสามารถจับหน้าจาก Biometric technology ทำให้รู้ว่าคนรอรถไฟฟ้าเป็นเพศอะไรวัยอะไรเพื่อเลือกยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดแทนที่จะฉายโฆษณาไปเรื่อยๆแบบไม่มีเป้าหมาย
  • Nike เองก็ทำแอพพลิเคชั่นการวิ่งเพื่อเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภคเพื่อสุดท้ายแล้วสามารถนำข้อมูลของผู้บริโภคมาแนะนำสินค้าให้กับตัวผู้บริโภคเองว่ารองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับสุขภาพและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมากที่สุดและแน่นอนข้อมูลที่เก็บมาจากตัวเราเองอย่างแม่นยำย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเราเองอย่างปฎิเสธไม่ได้

ต่อจากนี้ไป รีเทลและนักการตลาดจะใช้ข้อมูลของผู้บริโภคเองเป็น Influencer มากกว่าจะใช้ ดารา หรือการยัดเยียดผ่านโฆษณา หรือสงครามราคาใดๆ และนี่คือการสร้าง Trust และ Brand loyalty รูปแบบใหม่ อย่างไรก็ดี อาจทำให้ผู้บริโภค แปลกแยก กับสังคมมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีทำให้พึ่งพาและเชื่อตนเองได้มากขึ้นเรื่อยๆ

สรุป

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ ทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการนำข้อมูลเฉพาะตัวบุคคลของผู้บริโภค มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่โดนใจ และตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ชอบรอ ชอบควบคุมกระบวนการซื้อด้วยตัวเอง และต้องมองให้หลุดกรอบของ ออนไลน์ออฟไลน์ พัฒนาความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้างพันธมิตรที่ยั่งยืนสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา