การซักผ้าโดยปกติก็จะใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม เพื่อปรับสภาพหลังการซักด้วยเครื่อง หรือมือ ที่มักทำให้ผ้ากระด้าง นอกจากนี้ตัวน้ำยาปรับผ้านุ่มยังช่วยเพิ่มกลิ่นหอม แต่ตอนนี้ไม่ใช่อีกต่อไป เพราะนวัตกรรมการซักผ้าพัฒนาถึงจุดที่ไม่ต้องมีปรับผ้านุ่มก็ได้แล้ว
เช่นเครื่องซักผ้าที่คงความนุ่มของผ้าไว้ได้ หรือจะเป็นผงซักฟอกที่มีกลิ่นหอม และปรับผ้านุ่มในตัวเอง ซึ่งเรื่องนี้สร้างความปั่นป่วนในสหรัฐอเมริกาแล้ว ผ่านยอดขายปรับผ้านุ่มของยักษ์ใหญ่อย่าง P&G ผ่านแบรนด์ Downy กับ Gain ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
Millennial ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องใช้ปรับผ้านุ่ม
เหตุผลหลักที่ทำให้ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมูลค่า 1,300 ล้านดอลลาร์ (ราว 46,000 ล้านบาท) หดตัวตั้งแต่ปี 2550 จนถึงปี 2558 เพราะ Millennial หรือคนส่วนใหญ่ในปัจจุบัน ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม ดังนั้นเวลาไป Super Market หรือซื้อของใช้เข้าบ้าน น้ำยาปรับผ้านุ่มก็จะตกสำรวจไป นอกจากนี้เสื้อผ้ารุ่นใหม่ โดยเฉพาะชุดกีฬายังห้ามใช้ปรับผ้านุ่ม เพราะจะสูญเสียประสิทธิภาพของเนื้อผ้า
Shailesh Jejurkar หัวหน้าฝ่ายอุปกรณ์ถนอมเนื้อผ้าในตลาดโลก ของ P&G เล่าให้ฟังว่า ทุกอย่างมันเชื่อมต่อกันหมด ตั้งแต่นวัตกรรมในการซักผ้าที่พัฒนาขึ้น กระแสการรักสุขภาพของผู้บริโภค รวมถึงความไม่เข้าใจของ Millennial เกี่ยวกับเรื่องน้ำยาปรับผ้าหนุ่ม ดังนั้นถือเป็นความท้าทายของบริษัทในปี 2560 เพื่อรักษาตลาดนี้ไม่ให้หดตัวลง และครองตำแหน่งผู้นำในตลาดนี้ไว้ ผ่านส่วนแบ่งเกิน 50% ไว้ให้ได้
แก้เกี้ยวจาก Softener เป็น Conditioner
“Millennial กลายเป็นกลุ่มที่ P&G ให้ความสำคัญมากที่สุด เพราะพวกเขาเริ่มย้ายออกไปอยู่บ้านเอง ซักผ้าเอง ซื้อของใช้ภายในบ้านเอง ดังนั้นถ้าทำสินค้าอะไรไม่ตอบโจทย์พวกเขา คนทำธุรกิจก็ไปต่อลำบาก และเพื่อให้โปรดักต์น้ำยาปรับผ้านุ่มชัดเจนขึ้น จึงปรับชื่อจาก Fabric Softener เป็น Fabric Conditioner เหมือนกับครีมนวดผม และสร้างการรับรู้ในการซื้อสินค้ากับผู้บริโภคได้ดีกว่า”
นอกจากนี้ยังเพิ่มสินค้าใหม่ภายใต้แนวคิด Scent Booster ที่มีลักษณะเป็นเม็ดเล็กๆ ไว้ใส่ในเครื่องซักผ้า เพื่อทำให้ผ้าที่ซักสะอาด และหอมนานขึ้น ก็ตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการผ้าหอมเหมือนใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม แต่ด้วยการสื่อสารที่ตรงจุดกว่า ทำให้ยอดขายของสินค้านี้เติบโตอย่างรวดเร็ว และทางแบรนด์ก็ไม่จำเป็นต้องลงงบการตลาดกับสินค้าน้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีต้นทุน 3 – 4 ดอลลาร์/50 ออนซ์ (100 – 150 บาท/1.5 ลิตร)
ลบล้างปัญหาเรื่องเคมีภัณฑ์
ขณะเดียวกัน กระแสการรักสิ่งแวดล้อมก็เป็นอีกปัจจัยในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ดังนั้นอะไรที่ผสมสารเคมี หรือไม่มีความเป็นธรรมชาติ ผู้บริโภคก็จะไม่ซื้อมาใช้ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือน้ำยาปรับผ้านุ่ม แม้แบรนด์ต่างๆ จะพยายามสื่อสารออกไปว่า สารที่ใช้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงไม่สร้างผลเสียให้กับร่างกายก็ตาม เช่น Downy ก็ไม่ได้ใส่สารย้อมสี รวมถึงน้ำหอมที่มาจากสารเคมี
สรุป
ในต่างประเทศ การใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มอาจเริ่มเสื่อมความนิยม ผ่านความไม่เข้าใจของผู้บริโภค และความกังวลเรื่องสารเคมี แต่ในประเทศไทย สิ่งนี้ยังจำเป็นอยู่ เพราะทุกๆ บ้านต่างใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มกันเป็นประจำ
ที่สำคัญแบรนด์ก็คงไม่ต้องประดิษฐ์คำใหม่ขึ้นมาเหมือน Conditioner เพราะมันสื่อสารได้ตรงจุดอยู่แล้ว ดังนั้นคงต้องรออีกระยะหนึ่งที่ผู้บริโภคในไทยจะตระหนักรู้ถึงความจำเป็น และเมื่อถึงตอนนั้นก็คงมีสินค้าอะไรมาทดแทนน้ำยาปรับผ้านุ่มแล้วก็เป็นได้
อ้างอิง // Millennials Are Fine Without Fabric Softener; P&G Looks to Fix That
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา