20 ปี เป็นเวลาไม่ใช่น้อยๆ แต่นั่นมันก็เพียงพอที่ Chevrolet แบรนด์รถยนต์จากสหรัฐอเมริกาจะประกาศถอนตัวจากตลาดประเทศไทย ดังนั้นลองมาดูกันดีกว่าว่า 20 ปีที่ผ่านมา Chevrolet เดินกลยุทธ์ก่อนถึงจุดจบอย่างไรบ้าง
เปิดหัวอย่างตื่นเต้นด้วย Zafira
Chevrolet เริ่มขายรถยนต์อย่างเป็นทางการเมื่อปี 2543 ผ่านการที่กลุ่ม GM ผู้ผลิตรถยนต์จากสหรัฐอเมริกา มองเห็นโอกาสในตลาดรถยนต์ไทย จึงเปิดโรงงานผลิตที่จังหวัดระยอง โดยรถยนต์รุ่นแรกที่ Chevrolet ทำตลาดที่ไทยคือรุ่น Zafira ราคาล้านต้นๆ และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ผ่านความเป็น Mini-MPV 7 ที่นั่งรุ่นแรกๆ ในไทย
แต่การมาเปิดโรงงานถึงประเทศไทยไม่ใช่จะมาทำตลาดแค่รุ่นเดียวแน่ๆ เพราะหลังจากนั้น Chevrolet ก็ทยอยเปิดตัวรถยนต์รุ่นต่างๆ โดยเน้นตัวที่ตลาดรถเก๋งก่อน เช่น Lumaina เก๋งหรูขนาด Compact ในปี 2546 ราคาตอนนั้น 2.65 ล้านบาท ชนกับแบรนด์ยุโรปทุกเจ้า รวมถึง Optra เก๋งเล็กราคาเอื้อมถึงในปี 2547
จากนั้นก็ลงสนามตลาดรถกระบะด้วยรุ่น Colorado ในปี 2547 ด้วย เรียกว่าช่วงนั้นก็ได้ความเป็น Chevrolet ดึงดูดคนเล่นรถกระบะที่ชื่นชอบความเป็นอเมริกันไปเต็มๆ ก่อนปี 2549 จะเปิดตัว Aveo เก๋งขนาดเล็กสุดด้วยราคาเริ่มเพียง 4.99 แสนบาท เขย่าตลาดเก๋งขนาด Sub-Compact ไปพอสมควร
สร้างความเชื่อมั่นหลังประกาศล้มละลาย
นอกจากนี้ในปี 2550 ทางค่ายก็เปิดตัว Captiva รถ SUV 7 ที่นั่งมาเติมเต็มการทำตลาด จน Chevrolet มีทั้งเก๋งขนาดเล็ก-กลาง, กระบะ, MPV และ SUV ให้เลือก แต่เรื่องไม่คาดฝันก็เกิดขึ้นในปี 2552 เพราะกลุ่ม GM ได้ยื่นเป็นบริษัทล้มละลาย และกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ Chevrolet ที่กำลังไปได้สวยในไทยสุดๆ
อย่างไรก็ตาม Chevrolet ประเทศไทยก็สามารถแก้ไขปัญหานี้ และฟื้นความเชื่อมั่นกลับมาได้ ผ่านการได้สถาบันการเงินของไทยสนับสนุน และเปิดตัวรุ่น Cruze ในปี 2553 ทดแทนรุ่น Optra ที่ทำตลาดมานาน รวมถึงปี 2555 ก็เปิดตัวรุ่น Trailblazer รถแบบ PPV เพื่อเพิ่มตอบโจทย์การใช้งานแบบเอนกประสงค์มากขึ้น
ส่วนในปี 2555 ก็เริ่มทำตลาด Sonic ที่เข้ามาทดแทน Aveo รวมถึงเปิดตัว Mini MPV รุ่น Spin โดยหวังว่าทั้งสองรุ่นจะสามารถได้รับความนิยมเหมือนกับที่ทำได้ในอดีต แต่สุดท้ายแล้วเส้นทางมันกลับไม่โรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะมันคือจุดเริ่มต้นของการหายไปของ Chevrolet ประเทศไทย
เลิกทำตลาดรถเก๋ง คงไว้แต่รถกระบะ
นับตั้งแต่นั้นมา Chevrolet ประเทศไทยก็ไม่ได้เปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ๆ อีกเลย (มีเพียงเปิดโฉมใหม่ของรุ่นเดิม หรือ Minorchange) แถมยอดขายก็ค่อยๆ ลดลง จนปี 2558 ก็มีการถอนตัวออกจากโครงการ Eco Car เฟส 2 รวมถึงมีการให้พนักงานสมัครใจลาออกด้วย
ที่สุดแล้วในปี 2561 Chevrolet ประเทศไทยก็เลิกทำตลาดรถยนต์นั่งอย่างเป็นทางการ ถ้าเรียกแบบเข้าใจง่ายๆ ก็คือเลิกขายรถเก๋งทั้งหมด เหลือแต่กลุ่มรถกระบะ และ PPV เท่านั้น ซึ่งการทำแบบนี้ Chevrolet ก็สามารถเน้นทำตลาดแต่สินค้าที่ตนเองถนัดได้ แม้ตลาดรถกระบะจะแข่งขันสูงก็ตาม
เมื่อทุกอย่างดีขึ้น Chevrolet ก็เริ่มเปิดตัวรุ่นใหม่ โดยในปี 2562 ได้นำรุ่นในตำนานอย่าง Captiva กลับมาทำตลาดอีกครั้งหนึ่ง ผ่านการตั้งราคาต่ำกว่า 1 ล้านบาท ก็สามารถดึงยอดซื้อไปได้ประมาณหนึ่ง ถือเป็นการเกาะกระแส SUV เติบโตในไทยได้เป็นอย่างดี
แบกไม่ไหว จะให้อยู่ต่อคงลำบาก
ถึงจะเริ่มกลับมาได้ แต่ด้วยกลยุทธ์การทำธุรกิจในระดับโลกของกลุ่ม GM ไม่ได้เน้นที่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกแล้ว ประกอบกับอุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศไทยแข่งกันสูง รวมถึง Chevrolet ก็ไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งมาได้มากนัก กลุ่ม GM จึงประกาศเลิกจำหน่าย Chevrolet ในประเทศไทยภายในสิ้นปี 2563
นอกจากนี้ยังขายโรงงานผลิตที่ระยองให้กับ Great Wall Motors จากประเทศจีนด้วย เรียกว่าเป็นเรื่องไม่คาดฝันของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทย โดยผู้ใช้งาน Chevrolet ยังได้รับงานสนับสนุนการซ่อมบำรุงอยู่ ส่วนตัวแทนจำหน่าย และพนักงานของ Chevrolet ในประเทศไทยก็จะได้รับการสนับสนุนเช่นกัน
ถือเป็นการปิดฉากอีกครั้งของแบรนด์รถยนต์จากสหรัฐอเมริกา เพราะก่อนหน้านี้ Chrysler ก็เคยตั้งบริษัทในไทย และที่สุดแล้วก็ต้องถอยทัพไป ส่วน Ford นั้นปัจจุบันก็เหลือทำตลาดแค่รถกระบะเหมือนกับที่ Chevrolet เคยทำไปก่อนหน้านี้ และก็คงต้องจับตาดูว่าอนาคตของแบรนด์รถสหรัฐฯ ในไทยจะเป็นอย่างไร
สรุป
Captiva กลายเป็นรุ่นรถยนต์ที่ทำให้ Chevrolet ประสบปัญหาใหญ่ถึง 2 ครั้ง แต่นั่นก็เป็นแค่เรื่องบังเอิญ เพราะจริงๆ แล้วช่วงแรกของ Chevrolet ประเทศไทยนั้นเหมือนทุกอย่างจะไปด้วยดี แต่ด้วยปัญหาล้มละลาย และการปรับกลยุทธ์ รวมถึงตลาดรถยนต์ไทยที่ต่างกับที่อื่น ก็ทำให้ Chevrolet ต้องถอยทัพออกไปในที่สุด
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา