ธุรกิจ e-Commerce ยังโตสุดขีด ผู้เล่นรายใหญ่ต่างลงทุนอย่างหนัก อีกทั้งผู้เล่นรายใหม่ก็จะเข้ามาใหม่ แบรนด์ที่จะลงทุน e-Commerce ต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง และ 5 สิ่งที่นักการตลาดควรรู้ถ้าจะจับธุรกิจนี้
เรียนรู้รูปแบบของ e-Commerce
ภายในงาน GroupM Focal 2018 ได้พูดถึงภาพรวมของธุรกิจ e-Commerce ในไทยได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งตอนนี้แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือ e-Commerce for Service หลายคนคงคุ้นเคยกับส่วนนี้เป็นธุรกิจจองโรงแรม จองตั๋วเครื่องบินผ่านออนไลน์ แต่อีกส่วนหนึ่งคือที่มีการเติบโตสูงก็คือ e-Commerce สำหรับขายของ แพลตฟอร์มที่มีส่วนช่วยในการเติบโตก็คือ Lazada
กลายเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้ามากขึ้น โดยเฉพาะช่วงสิ้นปี มาจากการที่มีการทำแคมเปญทุกปลายปี ส่วนน้องใหม่อย่าง Shopee ก็มีทิศทางเดียวกันกับ Lazada เช่นกัน
จริงๆ แล้ว e-Commerce มี 3 ช่องทางใหญ่ ได้แก่
- Marketplace เป็นช่องทางที่ทุกคนคุ้นเคยดี มีผู้เล่นใหญ่ๆ อย่าง Lazada, 11 Street และ Shopee ในปีนี้จะมี 2 ยักษ์ใหญ่เข้ามาในตลาดอีกก็คือ Amazon เริ่มเปิดตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เริ่มเปิดตลาดในสิงคโปร์แล้ว จะเปิดตลาดในปีนี้และ JD.com ที่ร่วมกับเครือเซ็นทรัล จะเปิดช่วงพฤษภาคม นักการตาดต้องเตรียมให้พร้อมถ้ามี 2 แพลตฟอร์มใหม่เข้ามา จะต้องเตรียมการกับดีมานด์ที่เกิดขึ้นอย่างไร
- e-Retailer หรือกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่มีการขยายช่องทางออนไลน์ จากเดิมที่มีแค่หน้าร้าน เพิ่มในส่วนของอีคอมเมิร์ซเข้ามา เช่น เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, เซ็นทรัล และเดอะมอลล์ เป็นต้น
- Direct to Consumer กลุ่มที่แบรนด์หันมาทำเว็บไซต์ หรือช่องทางขายตรงกับลูกค้าเอง เช่น กลุ่มสินค้าไอที บิวตี้ อาหาร เป็นต้น
ทั้ง 3 ช่องทางมีจุดแข็งต่างกัน แต่ถ้าเจาะแต่ละกลุ่มจะพบว่ากลุ่ม Marketplace กับ e-Retailer จะมีจุดแข็งคล้ายๆ กัน มีแบรนด์เป็นที่รู้จัก มีความแข็งแกร่งของแบรนด์ มีโมเดลธุรกิจในสเกลใหญ่ และการบริการมีการลงทุนอย่างหนัก ไม่ว่าเรื่องระบบหน้าบ้าน หลังบ้าน สต็อก ระบบเพย์เมนต์ โลจิสติกส์ มี Fulfillment พร้อม
ส่วนช่องทาง Direct to Consumer ก็มีจุดแข็งที่สำคัญคือได้ดาต้าของผู้บริโภคโดยตรง สามารถเอาดาต้ามาต่อยอดในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมกับลูกค้าต่อไปในอนาคตได้
ตอนนี้ยังมีหลายธุรกิจที่ยังไม่ได้ลงมาจับตลาดอีคอมเมิร์ซ หลายคนเกิดคำถามว่าจะลงมาจับมือกับ Marketplace หรือ e-Retailer ดี หรือทำเว็บไซต์เป็นของตัวเองดี ให้คำนึงถึง 2 ปัจจัยเป็นหลักคือเรื่องของ “การลงทุน” ต้องใช้เงินลงทุนหนักมาก และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่จะเรียนรู้จากการซื้อสินค้า
นำไปสู่ 3 คำถามที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการตัดสินใจในการลงทุนอีคอมเมิร์ซช่องทางไหน
- สินค้าอยู่ในกลุ่มของสินค้าที่ใช้ประจำหรือไม่ เป็นสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ใช้เวลาสั้น ไม่ต้องตัดสินใจในการซื้อนานอย่างสินค้ากลุ่ม เช่น กลุ่มบิวตี้ ถ้าใช่ก็ทำเว็บไซต์เองได้
- สินค้าจำเป็นต้องซื้อคู่กับสินค้าอื่นๆ หรือไม่ ถ้าไม่จำเป็นต้องซื้อคู่กับอื่นๆ ซื้อแบบเดี่ยวๆ ได้ ก็สามารถทำเว็บไซต์เองได้
- ผู้บริโภคต้องการประสบการณในการซื้อมากน้อยแค่ไหน ถ้าต้องการพูดคุยกับแบรนด์ ต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่ม ก็ทำเว็บไซต์ขึ้นมาเองได้
5 สิ่งที่นักการตลาดมักลืมในการทำอีคอมเมิร์ซ
- Target Audience
ต้องคำนึงถึง Consumer Journey ในทุกๆ สเต็ป เริ่มจากการสร้างการรับรู้ ผู้บริโภคมักมีการเปรียบเทียบราคาก่อนเสมอ ถึงมีการจ่ายเงิน การทำอีคอมเมิร์ซในยุคนี้ส่วนใหญ่ยังมีมิติเดียวคือ ใช้การสื่อสารอย่างเดียวกันในทุก Consumer Journey นั่นคือเขาซื้อสินค้าเราเสร็จแล้ว ก็ยังโชว์แบนเนอร์โฆษณาเดิมๆ
สิ่งที่อยากจะบอกก็คือต้องคำนึงถึง Consumer Journey ให้มากๆ เมื่อมีการค้นหาสินค้าเกิดขึ้น ต้องมีการให้ข้อมูลที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดให้เขากลับมา ถ้าเกิดเขาถึงหน้าจะจ่ายเงิน แล้วกดออกไป ก็อาจจะมีข้อเสนอต่างๆ ให้เขา ส่วนถ้าผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ปิดการขายไปเรียบร้อย ก็อาจจะมีการอัพเซลล์ ครอสเซลล์ให้กับผู้บริโภค กระตุ้นให้เกิดการการซื้อมากขึ้น ให้ลูกค้าไม่หายไปไหน
- Big Data
มีการพูดถึงเรื่องบิ๊กดาต้ามาหลายปีแล้ว หลายธุรกิจก็มีดาต้าเป็นของตัวเอง แต่มีไม่มากที่เปลี่ยนจาก Big Data เป็น Smart Data จริงๆ ต้องทำ Data Modeling กำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง วิเคราะห์ลึกถึงพฤติกรรมลูกค้าที่มีต่อสินค้าของตัวเอง เช่น เจาะกลุ่ม Active User ลงลึกถึงความถี่ในการซื้อสินค้า ช่วงเวลา และการใช้จ่ายต่อครั้ง ดูอินไซต์ต่างๆ แยกดาต้าออกมาเพื่อเอาข้อมูลไปทำ Digital Marketing ต่อ
- Technology
เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าไปมาก และนักการตลาดเองก็ต้องการเอาเทคโนโลยีเข้ามาเพื่อสร้างความก้าวหน้าให้กับธุรกิจเช่นกัน แต่ต้องระวังเป็นพิเศษว่ากำลังพูดกับกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร และกลุ่มนั้นมีความเข้าใจเทคโนโลยีมากน้อยขนาดไหน ถ้าแอดวานซ์เกินไป สุดท้ายเทคโนโลยีนั้นก็จะไม่กลับมาตอบโจทย์ทางธุรกิจ และทำให้แบรนด์เสียเงินเปล่า
- Website Performance
มีอยู่ 2 แกนหลักก็คือ ความเร็วในการโหลดเว็บไซต์ พบว่าถ้าโหลดช้าเกินกว่า 4 วินาที มีโอกาสทำให้ลูกค้าผู้ใช้เปลี่ยนใจปิดเว็บไซต์ แล้วไปเว็บไซต์คู่แข่งได้ เป็นส่วนที่สำคัญมาก ต้องกลับไปดูว่าระยะเวลาการโหลดมากน้อยขนาดไหน และส่วนของ UX/UI บางเว็บไซต์มีการออกแบบให้เรียบง่ายจนเกินไป จนลูกค้าเข้ามาแล้วงงๆ ว่าจะไปไหนต่อ ต้องกดตรงไหน ทำให้ลูกค้าไม่มีความประทับใจ และอาจจะไม่กลับมาใช้งานได้อีก
- Test
การทดลอง การทดสอบเป็นประจำเป็นส่วนสำคัญอย่างมาก ทำให้ได้เห็นผลตอบรับกลับมาเสมอ เพราะการที่เราทดสอบอะไรบางอย่างอาจจะได้ผลดีกับลูกค้ากลุ่มหนึ่ง แต่ไม่ได้ผลดีกับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง หรือทำผลงานได้ดีในช่วงนี้ แต่ในอีก 3-5 เดือนข้างหน้าอาจจะไม่ได้ดีเท่านี้ก็ได้ เพราฉะนั้นต้องมีการเรียนรู้ และทดลองอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา ต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาให้ทัน
สรุป
- อีคอมเมิร์ซกลายเป็นส่วนที่สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้อย่างมาก เพราะจะพึ่งพาแค่ช่องทางเดียวไม่ได้ ยิ่งพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้อยุ่บนโลกออนไลน์ ต้องมีการเข้าห้าผู้บริโภคตลอด
- ซึ่งนักการตลาดต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ให้ดี เป็นส่วนสำคัญช่วยให้ธุรกิจสำเร็จ ก็คือ ต้องเข้าใจลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ต้องเอาเทคโนโลยีเข้ามาเสริมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และการใช้ช่องทางที่แตกต่างกัน ก็ต้องมีกลยุทธ์แตกต่างกัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา