ศึกน้ำดื่ม “คริสตัล” ปะทะ “สิงห์” ชิงบัลลังก์เบอร์ 1 ตัวจริง

เป็นศึกที่ฟาดฟันกันอยู่ 2 ราย สำหรับ “คริสตัล” และ “สิงห์” ในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเพื่อขึ้นเบอร์ 1 ในตลาด หลังจากที่สิงห์ครองตลาดมานานแต่ก็ได้เสียท่าให้คริสตัล ปีนี้ได้เห็นกลยุทธ์ของทั้ง 2 รายเพื่อแย่งชิงเค้กกันสนุกแน่

“คริสตัล” ประกาศชัยเบอร์ 1 เดินหน้าสร้าง Generic Name แทนน้ำดื่ม

หลังจากที่ที่ข่าวลือมานานเรื่องการเปลี่ยนมือแชมป์ในตลาดน้ำดื่ม ในที่สุดน้ำดื่ม “คริสตัล” จากค่ายเสริมสุข ในเครือไทยเบฟเวอเรจก็ได้ประกาศชัยด้วยการขึ้นเบอร์ 1 อย่างเต็มตัวเมื่อเดือนสิงหาคม 2560 ที่ผ่านมา ในปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 20-21%

จะเห็นได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้คริสตัลเดินเกมบุกตลาดหนักมาก ทั้งเรื่องการสร้างแบรนด์ ออกแคมเปญเพื่อตอกย้ำแบรนด์ในเรื่องของการดื่มน้ำ ให้นึกถึงคริสตัล พร้อมกับใช้พรีเซ็นเตอร์ “นาย ณภัทร เสียงสมบุญ” เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กว้างขึ้น และสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในปีนี้คริสตัลยังคงใช้นายติดต่อกันเป็นปีที่ 3

รวมทั้งสื่อสารด้วยคุณภาพด้วยรางวัลต่างๆ ที่ได้รับจากสถาบัน เพื่อเป็นการบอกกับผู้บริโภคว่านื้ดื่มแต่ละยี่ห้อไม่เหมือนกัน เพราะในตลาดน้ำดื่มราคาไม่ได้แตกต่างกันมาก แบรนด์ลอยัลตี้ต่ำ หลายแบรนด์จึงใช้กลยุทธ์ราคากระหน่ำเพื่อดึงลูกค้า

ในปีนี้คริสตัลยิ่งประกาศเดินหน้ารักษาแชมป์ต่อ เพราะเมื่อดูช่องว่างระหว่างเบอร์ 1 กับเบอร์ 2 แล้วไม่ได้ห่างกันมาก ห่างกันแค่ 1% เท่านั้น งานนี้เลยจัดนหักด้วยแคมเปญใหม่ “สั่งน้ำดื่ม เจาะจงคริสตัล” เรียกว่าเป็นแคมเปญในการสร้าง Generic Name ให้กลุ่มสินค้าน้ำดื่ม ให้เรียกการสั่งน้ำเปล่าเป็นคริสตัลแทน เหมือนอย่างเรียกมาม่า แทนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เรียกแฟ้บแทนผงซักฟอก

และยังคงใช้นาย ณภัทรเป็นพรีเซ็นเตอร์ติดต่อกันเป็นปีที่ 3 ในการสร้างการรับรู้ แต่ในปีนี้ได้เพิ่มกิจกรรมออนกราวน์ด้วยการจับมูลกับ “วู้ดดี้ เวิลด์” ในการจัด Community Workout เป็นกิจกรรมชวนคนไทยออกกำลังกาย พร้อมกับนาย ณภัทร และเซเลบริตี้อย่าง โดม ปกรณ์ ลัม และไอซ์ อภิษฎา เป็นการสร้างภาพลักษณ์ในเชิงสุขภาพมากขึ้น

เรียกว่าการทำการตลาดของคริสตัลในปีนี้ต้องการบุกทุกทาง จับทุกกลุ่มเป้าหมาย เดิมพันด้วยการรักษาแชมป์ให้ได้ และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 25% ให้ได้ และเป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้นคือการก้าวสู่แบรนด์ระดับภูมิภาคในปี 2025

“สิงห์” ปรับหนัก อัดกลยุทธ์ เร่งทวงแชมป์กลับคืน

สัญญาณแชมป์เริ่มสั่นคลอนมาช่วง 2 ปีให้หลังมานี้แล้ว จากปากของ “ภูริต ภิรมย์ภักดี” CEO บุญรอดเทรดดิ้ง ได้บอกว่า สิงห์เคยมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดน้ำดื่มสูงสุดที่ 27% เมื่อ 3 ปีก่อน แต่ก็ค่อยๆ ลดลงมาเรื่อยๆ เป็น 25% 23% จนปัจจุบันเหลืออยู่ 20% นั่นคือเป็นการเสียแชมป์อย่างเป็นทางการ

แต่สิงห์ก็มีการขัยบตัวอย่างตอ่เนื่องเพื่อที่จะพยุงสถานการณ์ให้ดีขึ้น บางกลยุทธ์ถึงขนาดเพิ่งเคยทำเป็นครั้งแรกด้วยซ้ำ เห็นได้ชัดคือในปี 2560 มีการเคลื่อนไหวอย่างตอ่เนื่องทั้งปี อย่างการใช้ Brand Influencer ถึง 5 คนจากหลายสาขา เพื่อเป็นการสร้างแรงบันดาลใจแก่คนรุ่นใหม่ ได้แก่ วี วิโอเล็ต วอเทียร์, ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์, เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา และ 2 หนุ่มแห่งวง Southside ในแคมเปญ A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก ถือเป็นการใช้ Brand Influencer ครั้งแรกในรอบ 40 ปีของน้ำดื่มสิงห์

แต่เมื่อคู่แข่งอย่างคริสตัลก็ยังคงแรงต่อเนื่อง สิงห์จึงงัดไม้เด็ดด้วยการดึง “เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ อาศัยกระแส #สะใภ้มโน ของตระกูลวรรธนะสิน และต้องการอาศัยความสดใหม่ของเจ้านายเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพราะสิงห์เองเป็นแบรนด์เก่าแก่ ฐานลูกค้าเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ ต้องอาศัยคนรุ่นใหม่ๆ มาสร้างการรับรู้

ยังไม่พอเท่านั้น ล่าสุดสิงห์ยังได้เปิดตัว Loyalty Program ร่วมกับ LINE ในการให้ผู้บริโภคสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล รายละเอียดก็คือ ต้องเป็นเพื่อนกับ Singha Reward บน Official Account ใน LINE ก่อน จากนั้นทำการกดสมัครสมาชิก พร้อมกรอกรายละเอียดต่างๆ เพื่อยืนยันตัวตน จากนั้นเมื่อซื้อน้ำดื่มสิงห์ หรือน้ำแร่เพอร์ร่า จะสามารถนำตัวเลขใต้ฝามากรอกเพื่อเพิ่มแต้มในระบบ โดยน้ำดื่มสิงห์ได้ 1 แต้ม และน้ำแร่เพอร์ร่าได้ 2 แต้ม

ของรางวัลที่ได้ก็จะมี 2 แบบคือ แลกซื้อสินค้า หรือบริการ เช่นไอศกรีมจาก McDonald’s หรือบัตรเงินสด Starbucks กับนำแต้มไปชิงโชครางวัลใหญ่ เช่น iPhone, PS4 หรือ Drone โดยสินค้าจะหมุนเวียนเรื่อยๆ เป็นการพลิกโฉมแคมเปญโปรโมชั่นอื่นๆ ที่ส่งรหัสใต้ฝาอย่างเดียว แต่เล่นเป็นการสะสมแต้ม

อีกหนึ่งการปรับตัวของสิงห์ที่เห็นได้ชัดอีกอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของแพ็กเกจจิ้ง มีการปรับขนาดของขวดจากเดิม 550 มล. เป็น 600 มล. เหมือนกับแบรนด์อื่นในตลาด ซึ่งจุดนี้อาจจะเป็นจุดที่ผู้บริโภคมองได้ว่าไม่คุ้มค่าก็เป็นได้ เพราะในราคาใกล้เคียงกัน แต่ได้ปริมาณมากกว่า สิงห์จึงมีการปรับแพ็กในที่สุด แต่มีราคาเท่าเดิม

กลายเป็นการบ้านหนักของสิงห์ในปีนี้เลยทีเดียวที่ต้องพาตัวเองกลับไปที่จุดเดิมให้ได้ งานนี้ภูริตบอกว่าเป้าหมายในปีนี้น้ำดื่มสิงห์จะต้องมีส่วนแบ่งตลาด 23% พร้อมกลับมาเป็นเบอร์ 1 อีกครั้ง

สรุป

• ตลาดน้ำดื่มมีการแข่งขันรุนแรงอย่างมาก เพราะ Brand Loyalty ต่ำ ด้วยทัศนคติของผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ไหนก็เหมือนกัน ส่งผลให้ตลาดมีการเล่นกลยุทธ์เรื่องราคากันหนัก ลดแลกแจกแถม เล่นโปรโมชั่นที่จุดขาย แบรนด์ต้องใช้งบลงทุนมาก ทำให้แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยต้องถอยจากตลาดไปเลย
• ในปีนี้คงได้เห็นการสู้กันของ 2 แบรนด์ใหญ่กันมากขึ้น เพราะต่างคนต่างไม่ยอมใคร เพราะมีจุดหมายของตัวเองเป็นเดิมพัน ความสำคัญคือต้องทำอย่างไรก็ได้ในการสร้าง Brand Loyalty ให้กับผู้บริโภค เมื่อถึงที่จุดขายแล้วเลือกหยิบโดยไม่ต้องดูที่ราคา

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา