หลายคนในไทยต้องเดินผ่าน หรือลิ้มลองรสชาติโดนัทของแฟรนไชส์ดังอย่าง Dunkin’ Donuts และ Mister Donut กันมาบ้าง แต่คงไม่เคยสังเกตว่า Donut สะกดผิด เพราะจริงๆ แล้วต้องเขียนว่า Doughnut
ตั้งใจผิด หรือลืมว่าสะกดอย่างไร
อย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้น คำดั้งเดิมของขนมโดนัทในภาษาอังกฤษจะเขียนว่า Doughnut (อ่านว่าโด-นัด) ความหมายตาม Merriam-Webster Dictionary คือ A small usually ring-shaped cake fried in fat. หรือสิ่งขนมเค้กขนาดเล็กที่มีรูปทรงเหมือนแหวน และทอดในน้ำมัน แต่ช่วงกลางศตวรรษที่ 20 มียักษ์ใหญ่ธุรกิจแฟรนไชส์โดนัทอย่าง Dunkin’ Donuts และ Mister Donut ตัดสินใจเขียนคำว่าโดนัทด้วยรูปแบบการอ่านออกเสียง หรือ Phonetic-Based Spelling แทน จนคำนี้ก็ถูกบรรจุเข้าไปในพจนานุกรม และมีความหมายเหมือน Doughnut
โดยร้านแรกที่ใช้คำว่า Donut คือ Dunkin’ Donuts ตั้งแต่ปี 2493 ผ่านวิสัยทัศน์ของ William Rosenberg และช่วงแรกใช้ชื่อร้าน Open Kettle ส่วนการขยายสาขานั้นเริ่มที่ปี 2498 และกลายเป็นร้านโดนัทอันดับต้นๆ ของโลก ผ่านสาขากว่า 12,000 แห่ง และแบรนด์ถัดมาที่ใช้คำว่า Donut คือ Mister Donut ในปี 2498 โดย Harry Winouker พี่เขยของผู้ก่อตั้ง Dunkin’s Donuts แต่ทั้งสองแฟรนไชส์ดังไม่เปิดเผยถึงสาเหตุที่สะกดโดนัท ด้วย Donut เพียงบอกว่าใช้คำนี้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจเท่านั้น
แข่งตลาดอเมริกา กับเอเชีย
อย่างไรก็ตามแฟรนไชส์ Donut สองรายนี้ต่างแข่งขันกันมาตั้งแต่ตลาดในสหรัฐอเมริกา จนถึงตลาดโลก โดยฝั่ง Dunkin’ Donuts จะแข่งแกร่งในตลาดสหรัฐอเมริกามากกว่า เพราะระหว่างแข่งขันกับ Mister Donut ได้ตัดสินใจส่งบริษัทในเครือซื้อสิทธิ์ในการทำตลาดในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด ทำให้ที่นั่นไม่มีร้าน Mister Donut เพราะถูกเปลี่ยนเป็นร้าน Dunkin’ Donuts ทั้งหมด ในทางกลับกันตลาดเอเชียของ Mister Donut กลับแข็งแกร่งกว่าคู่แข่งมาก โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ผ่านสินค้าเฉพาะ เช่น Pon de Ring จนสามารถขยายสาขาได้กว่า 10,000 แห่ง
ขณะเดียวกัน เมื่อ Donut กลายเป็นคำปกติ ทำให้ร้านเบเกอรี่ที่เกิดหลังจากนั้นต่างตั้งชื่อโดนัท ว่า Donut เกือบทั้งหมด รวมถึงคำว่า Donut ก็ถูกใช้ค้นหามากกว่าคำว่า Doughnut ในกูเกิลเช่นกัน ดังนั้นหากต้องการทำตลาดออนไลน์ การใช้คำว่า Donut แทนที่จะใช้ Doughnut ก็น่าจะเป็นวิธีที่ดีกว่า เพราะสร้างโอกาสค้นหาได้ง่าย นอกจากนี้การออกแบบชื่อร้านโดยใช้คำว่า Donut ยังช่วยสร้างความหลากหลายในประโยค หรือวลีได้ เพราะตัวอักษรที่น้อยกว่า ย่อมสามารถเพิ่มเติมอะไรได้มากกว่า
แต่บางร้านก็ยัง Doughnut อยู่นะ
ในทางกลับกันยังมีร้านโดนัทแฟรนไชส์บางร้านใช้คำว่า Doughnut อยู่ เช่น Krispy Kreme ที่เข้ามาทำตลาดในไทยได้ไม่นาน แต่เป็นอีกร้านเก่าแก่ของสหรัฐอเมริกา ซึ่งก็แล้วแต่ความความชอบของแบรนด์ที่จะเลือกใช้คำไหน เพราะปัจจุบันทั้ง Doughnut และ Donut ต่างถูกบรรจุลงในพจนานุกรมแล้ว และมีความหมายเหมือนกัน แต่ในบางสื่อที่มีสไตล์บุ๊กค่อนข้างเคร่งเครียด อาจเห็นคำว่า Doughnut อยู่บ้าง เพราะเป็นคำที่เก่าแก่กว่า แต่ถึงอย่างไร Donut ก็ยังเป็นคำยอดนิยมอยู่เช่นเดิม
สรุป
การบรรหยัดศัพท์ใหม่ ไม่ได้มีมาจากกระทรวงวัฒนธรรม หรือเจ้าหน้าที่รัฐที่ดูแลเรื่องนี้ แต่บางครั้งก็ยังมาจากแบรนด์ต่างๆ ที่คิดค้นคำใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อทำตลาด และถ้าจะดีกว่านั้นก็คือการทำให้คำนั้นกลายเป็นคำติดปาก เช่นแฟ๊บ หรือ Fab ที่กลายเป็นคำแทนผงซักฟอกในประเทศไทย
อ้างอิ // How Dunkin’ Donuts changed the English language forever
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา