หลายคนรู้จัก “ดอยคำ” ในฐานะ “น้ำมะเขือเทศตัวแม่” ที่ทำให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ซึ่งในช่วงปีที่ผ่านมาดอยคำสามารถฝ่าดงแบรนด์น้ำผลไม้ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 2 ได้อย่างสมบูรณ์ ภายใต้งบการตลาดไม่ถึง 100 ล้านบาท! ทั้งนี้มาจากคุณภาพ และการบอกต่อล้วนๆ
แจ้งเกิดจากมะเขือเทศฟีเวอร์ แต่อยู่ได้ด้วยคุณภาพ
ต้องบอกว่าแบรนด์ดอยคำมีอายุกว่า 40 ปีแล้ว เป็นปณิธานจากในหลวงรัชกาลที่ 9 ที่ต้องการให้เป็นธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์อาหาร เพื่อรองรับผลิตผลจากทางเกษตรกร โดยมีสินค้าออกสู่ตลาดมากมายทั้งน้ำผลไม้ น้ำสมุนไพร ผลไม้อบแห้ง เครื่องดื่มสกัดต่างๆ เป็นกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพทั้งสิ้น
แต่ดอยคำเพิ่งมาแจ้งเกิดจากกระแสของ “มะเขือเทศฟีเวอร์” ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เพราะคนไทยเริ่มใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และสาวๆ เริ่มใส่ใจดูแลผิว จนมีการบอกต่อกันบนโลกโซเชียลมีเดียถึงคุณภาพของน้ำมะเขือเทศดอยคำ ทำให้แบรนด์ดอยคำเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น จากเดิมกลุ่มลูกค้าจะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ และกลุ่มคนทานเจเพื่อสุขภาพเท่านั้น
จนเมื่อแบรนด์มีการเติบโตเต็มที่ ดอยคำจึงได้รีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อกลางปี 2559 เป็นการยกเครื่องใหม่หมดทั้งโลโก้ แพ็คเกจจิ้ง พร้อมกับทุ่มงบการตลาดในการสื่อสารถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ทำให้น้ำมะเขือเทศกลายเป็นพระเอกหลักของแบรนด์ไปโดยปริยาย ปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้ 90% จากกลุ่มของน้ำผลไม้ที่มีรายได้ราว 60% ต้องบอกว่าน้ำมะเขือเทศเป็นปัจจัยที่สร้างการเติบโตให้แก่ดอยคำจริงๆ เคยสร้างการเติบโตให้ดอยคำได้สูงสุดถึง 40% เมื่อ 3 ปีก่อน แต่ในปัจจุบันมีรายได้เติบโตเฉลี่ย 20%
เบื้องหลังความสำเร็จของดอยคำนี้ สรภัส สุตเธียรกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าให้ฟังว่า
“น้ำมะเขือเทศเป็นตลาดที่เป็นกระแสจนกลายเป็นเซ็กเมนต์หลักที่ทำให้เห็นผู้เล่นหลายรายต้องลงมาจับตลาดนี้ แต่กระแสตอนนี้ยังไปได้อยู่ แต่ไม่หวือหวามากนักเหมือน 2 ปีก่อน ปัจจุบันมีมูลค่าตลาด 900 ล้านบาท ลดลง 10% แต่ดอยคำยังสามารถเติบโตได้ เพราะจากคนที่ดื่มเป็นกระแสเป็นดื่มเพื่อสุขภาพจริงๆ”
เบอร์ 2 ในตลาดภายใน 1 ปี ด้วยงบการตลาดปีละ 60 ล้านบาท
ถ้ามองภาพกว้างของตลาดน้ำผลไม้มีมูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำผลไม้ระดับกลาง-พรีเมี่ยม 7,000 ล้านบาท ตลาดลดลง 4% “ทิปโก้” ยังครองเบอร์ 1 ในตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 28%
ที่น่าสนใจคือดอยคำสามารถขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในตลาดได้แล้วเรียบร้อยด้วยส่วนแบ่งตลาด 22% เป็นการขยับแบบก้าวกระโดดจากปี 2559 ที่อยู่อันดับ 4 มีส่วนแบ่งตลาด 19% ถือเป็นการเปลี่ยนอันดับอย่างรวดเร็วภายใน 1 ปีเท่านั้น
ซึ่งมีการใช้งบการตลาดเฉลี่ยเพียงปีละ 3% ของยอดขาย หรือราว 30-60 ล้านบาท เท่านั้น เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในตลาดถือว่าน้อยมาก บางแบรนด์มีการใช้งบการตลาดหลักร้อยล้าน
“หลังจากที่เราได้รีแบรนด์ ได้มีการทำการตลาดอย่างจริงจังมากขึ้น มีแคมเปญ และคลิปวิดีโอออนไลน์ มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่าเป็นตัวจริงเรื่องดูแลสุขภาพ รวมถึงมีการทำการตลาด ณ จุดขาย การลองชิม การเข้าจำหน่ายในเซเว่นฯ มีส่วนช่วยในการสร้างการเติบโต โดยแต่ละปีใช้งบการตลาดไม่เยอะเพราะเรามีงบไม่มากในการทำโฆษณา ใช้เพียงแค่ 3% ของยอดขาย”
เมื่อผู้บริโภคได้ลองชิม จากการตลาดที่โดนใจทำให้รู้จักแบรนด์ หลังจากนั้นตัวสินค้าจะทำให้อยู่กับแบรนด์ยาวนาน เพราะด้วยคุณภาพที่เป็นธรรมชาติ 100%
แต่ถ้าถามว่ามีการตั้งเป้าขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำผลไม้หรือไม่ สรภัสรีบตอบเลยว่า “ไม่ใช่แนวของดอยคำ” ตั้งเป้าอยากให้เป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภค แต่ไม่อยากแข่งขันเพราะอย่างไรก็เป็นแบรนด์คนไทยด้วยกัน ไม่เบียดกันเอง ให้เป็นคู่ค้าที่โตไปด้วยกันมากกว่า ซึ่งการแข่งขันแบบเอาเป็นเอาตายเพื่อให้ได้กำไรมาไม่ใช่หลักแนวคิดของแบรนด์ด้วย เพราะสุกท้ายดอยคำยังคงเป็น Social Business ที่คืนสิ่งดีๆ สู่สังคม
ก้าวต่อไป ต้องเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพ
หนึ่งใน Key Success ของดอยคำก็คือการออกสินค้าใหม่ๆ หลักการออกสินค้านั้นต้องเป็นคนเซ็ตเทรนด์ตลาดอยู่เสมอ เป็นตลาดที่ยังไม่มีคนเล่น แต่เอามาเสริมเพื่อให้ผู้บริโภคได้สิ่งดีๆ อย่างน้ำมะเขือเทศที่เป็นพระเอกหลัก มีการออกสูตรใหม่ๆ อยู่ตลอดทั้งสูตรโซเดี่ยมน้อย สูตรม็อกเทล และล่าสุดสูตรเวอร์จิ้น แมรี่ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ครบ
โดยกลุ่มที่ดอยคำสนใจต่อไปก็คือกลุ่ม “น้ำสมุนไพร” กลุ่มนี้มีสินค้าอยู่แล้ว แต่เริ่มมาทำตลาดจริงจังเมื่อปีที่ผ่านมาเพรามองเห็นเทรนด์การเติบโตสูง ได้มีออกน้ำเจียวกุ้ยหลานผสมดอกคำฝอย ผลตอบรับมีผู้บริโภคชื่นชอบมากมาย มีเพจดังไปรีวิวจนกลายเป็นแรร์ ไอเท็มที่คนตามล่าหากัน
ในปีหน้าจึงเน้นออกสินค้ากลุ่มน้ำสมุนไพรมากขึ้น โดยภาพรวมมีการออกสินค้าใหม่เฉลี่ยปีละ 10 รายการ ทำให้ปัจจุบันดอยคำมีสินค้ารวม 130 รายการ
ภาพรวมรายได้ของดอยคำในปี 2560 มีการตั้งเป้าที่ 2,100 ล้านบาท หรือเติบโต 20% แบ่งสัดส่วนรายได้เป็นเครื่องดื่ม 60% และอื่นๆ 40% (ผลไม้อบแห้ง, น้ำผึ้ง, แป้งถั่วเหลือง, ผลไม้สกัด) ซึ่งในกลุ่มของเครื่องดื่มแบ่งสัดส่วนรายได้เป็นน้ำผลไม้ 80% และน้ำสมุนไพร 20% น้ำมะเขือเทศสร้างรายได้เป็นสัดส่วน 90% ของกลุ่มน้ำผลไม้
สรุป
- ถึงแม้ตลาดน้ำผลไม้จะวูบติดลบ ตลาดน้ำมะเขือเทศก็ติดลบ แต่ดอยคำยังสามารถเติบโตได้เพราะแบรนด์ และคุณภาพของสินค้า แม้จะดื่มเพราะกระแส แต่จะอยู่ยาวได้ด้วยคุณภาพของสินค้า
- การเติบโตของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดเยอะ ลงทุนไม่ต้องถึงร้อยล้าน ก็สามารถได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า ถ้ามีการสื่อสารที่ตรงจุด
- ราคาไม่ได้เป็นข้อจำกัดของดอยคำอีกต่อไป เมื่อผู้บริโภคยุคนี้ยอมจ่ายเงินที่แพงขึ้น เพื่อแลกกับคุณภาพของสินค้า
- 5 อันดับเครื่องดื่มที่ขายดีที่สุดของดอยคำ ได้แก่ น้ำมะเขือเทศ, เสาวรส, สตรอเบอรร์รี่ ลิ้นจี่ และน้ำสมุนไพร
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา