เมื่อสื่อดิจิทัลไม่ใช่ทางออกเสมอไป แต่ต้องเป็น Omni Channel

จับเทรนด์การใช้สื่อโฆษณาของแบรนด์ เริ่มหันกลับมาที่สื่อออฟไลน์ แต่ก็ใช้สื่อออนไลน์ควบคู่กัน แม้ออนไลน์จะวัดผลได้ แต่ก็สร้างอิมแพ็คไม่เท่าออฟไลน์ ยุคนี้ต้อง Omni Channel

Photo : Shutterstock

สื่อดิจิทัลโตหนัก แต่ยังคุ้มค่าอยู่จริงหรอ?

ช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ได้เห็นเทรนด์เรื่องของเทคโนโลยี และดิจิทัลมากมาย ส่งผลกระทบต่อทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทางด้านธุรกิจก็มีการปรับเปลี่ยนการใช้สื่อ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อในช่วง 5-7 ปีให้หลังมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง สื่อเก่าที่เรียกว่า Traditional Media หรือ Mass Media อย่างทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ค่อยๆ ทรุด ค่อยๆ ร่วงลงทุกปี ชนิดที่เรียกว่าได้เห็นสื่อเก่าล่มสลาย มีการปิดตัวกันเป็นรายเดือนก็ เพราะไม่มีรายได้มาหล่อเลี้ยงที่มากพอ

ส่วนสื่อที่มาแรงก็คงหนีไม่พ้นสื่อดิจิทัลที่เติบโตขึ้นทุกปี จนปีนี้มีการคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าถึง 20,000 ล้านบาท จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดกว่า 90,000 ล้านบาท

Photo : Shutterstock

ทั้งนี้เพราะนักการตลาด หรือแบรนด์เริ่มหันมาสนใจสื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะ

  1. ราคาถูกกว่าสื่อหลักอย่างทีวี ที่โฆษณาแต่ละแคมเปญต้องเสียหลายล้านบาท แต่สื่อดิจิทัลมีราคาที่ควบคุมได้ ขึ้นอยู่แต่ละจุดประสงค์ของแคมเปญ
  2. กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ ในขณะที่สื่อหลักไม่สามารถกำหนดกลุ่มหมายได้ เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างกว้าง
  3. สามารถวัดผลได้รวดเร็ว ประเมินผลเป็นแคมเปญได้เลย รู้ได้ทันทีว่าแคมเปญนี้ปัง หรือไม่รอด เพื่อที่จะได้ปรับเปลี่ยนแผนได้ทันที ขณะที่สื่อทีวีต้องรอตัวเลขเรตติ้ง
  4. สื่อดิจิทัลมีแพลตฟอร์มที่หลากหลายทั้ง Facebook, Google, Instagram, Twitter, YouTube และอื่นๆ อีกมากมาย สามารถเปลี่ยนคอนเทนต์ให้ถูกจริตแต่ละแพลตฟอร์มได้
  5. แคมเปญออนไลน์สามารถสร้างกระแสเป็นไวรัลได้ มีคนแชร์ส่งต่อกันบนโลกออนไลน์

เมื่อสื่อดิจิทัลมีความรุ่งเรืองถึงขีดสุด นักการตลาดทุ่มงบโฆษณาลงไปเต็มที่ ถึงขนาดที่ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้แบรนด์เพิ่มสัดส่วนการตลาดออนไลน์มากขึ้น บางแคมเปญก็มีใช้ออนไลน์เพียวๆ เลยก็มี แพลตฟอร์มใหญ่ Facebook และ Google รับทรัพย์อื้อซ่าคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในไทย

แบรนด์ปรับแผน ใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น กระตุ้นยอดขาย

คำถามที่ตามมาในยุคนี้ก็คือ สื่อดิจิทัลยังคุ้มค่าอยู่จริงหรือ?

จริงอยู่ที่ว่าสื่อดิจิทัลมีข้อดีต่างๆ มากมาย แต่สุดท้ายแล้วสิ่งที่แบรนด์ต้องการกลับมาคือ “ยอดขาย” หลายแคมเปญเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด หรือแคมเปญนั้นเป็นไวรัล มีการสร้างแบรนด์เกิดขึ้น แต่สุดท้ายแล้วผู้บริโภคเกิดการซื้อสินค้าจริงๆ หรือเปล่า

กรณีนี้ Media Intelligence เอเยนซี่ด้านสื่อโฆษณาได้มองว่า เริ่มเห็นเทรนด์ที่แบรนด์เริ่มกลับมาใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น เพราะการทำแค่สื่อออนไลน์อย่างเดียวไม่ตอบโจทย์การตลาดอีกต่อไป ต้องเป็น Omni Channel ที่ผสมทุกช่องทางเข้าด้วยกัน โดยที่สื่อที่มาแรงก็คือสื่อนอกบ้าน หรือ OOH ที่มีการเติบโตต่อเนื่อง

ภวัต  เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด บอกว่า

“ลูกค้ายุคนี้มีงบทำการตลาดน้อยลง ทุ่มช่องทางออนไลน์เยอะขึ้น มีตัวเลขในการโฆษณาชวนเชื่อต่างๆ มากมาย ทั้งคนไทยมากกว่า 80% เข้าถึงออนไลน์ เล่นโซเชียล ทุกอย่างสามารถวัดผลได้ บางแคมเปญใช้แต่ออนไลน์ก็มี แต่ก็พบว่าในช่วงหลังแบรนด์เริ่มกลับมาใช้สื่อออฟไลน์เพิ่มมากขึ้น เพราะใช้แค่ออนไลน์อย่างเดียวไม่พอ”

ภวัตบอกว่าเริ่มเห็นเทรนด์กลับมาเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมานี้ ต้องใช้หลายช่องทางผสมกันเป็น Omni Channel เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน บางแคมเปญต้องใช้สื่อแมสในการกระตุ้นกระแส ยิ่งเศรษฐกิจไม่ดีก็หันไปใช้สื่อ ณ จุดขายในการกระตุ้นยอดขายเลย

กลุ่มสินค้าที่เริ่มเห็นการปรับการใช้สื่อหลักๆ จะเป็นกลุ่มโทรศัพท์มือถือ แอพพลิเคชั่น รคยนต์ และ FMCG กลุ่มเหล่านี้เน้นข้อมูลที่เป็นรีวิวบนโลกออนไลน์ แต่ช่องทางออฟไลน์ก็ต้องมีเพื่อกระตุ้นการซื้อ ต้องมีการผสมผสานให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค

อย่าหลงในยอดไลค์ ผู้บริโภคก็อยู่โลกออฟไลน์ด้วย

เมื่อสื่อดิจิทัลมี “ยอดไลค์” เป็นตัววัดผลชั้นดีว่าผู้บริโภคให้ความสนใจแคมเปญมากน้อยแค่ไหน แต่จริงๆ แล้วยอดไลค์ไม่ได้การันตีความสำเร็จ หรือยอดขายที่เพิ่มขึ้น สุดท้ายแล้วต้องดูที่ Customer Journey ว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ทำอะไร มีอะไรที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันบ้าง

“แบรนด์อย่าลุ่มหลงด้วยแฟน หรือยอดไลค์ เพราะหนึ่งคนมีการใช้ชีวิตทั้งบนออนไลน์ และออฟไลน์ ถึงแม้ว่าสื่อออนไลน์จะร้อนแรง เรื่องค่าใช้จ่ายดี ตอบโจทย์หลายอย่าง แต่ก็อาจจะมีอย่างอื่นที่ทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์ได้ ทั้งบนสื่อบนรถถไฟฟ้า หรือเป็นการบอกต่อของกลุ่มเพื่อนก็ได้”

ภวัตเสริมอีกว่าแบรนด์เริ่มกลับมาใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น เห็นได้จากสัดส่วนเพิ่มขึ้น บางแบรนด์ก็กล้ากลับไปใช้ 100% บางแบรนด์ก็ 60% โดยที่สื่อหลักๆ ยังคงเป็นทีวีเพรายังสามารถสร้างการรับรู้ได้ และสื่อนอกบ้าน เพราะผู้บริโภคยุคนี้เดินทางมากขึ้น อีกทั้งยังมีโครงการรถไฟฟ้าหลากหลายสายทั่วเมือง น่าจะส่งผลดีต่อตลาดสื่อนอกบ้าน

สื่อโฆษณายังคงซบ “ครม.ประยุทธ์ 2” ก็ยังไม่ช่วย

ปีที่แล้วที่ว่าเศรษฐกิจไม่ดีเพราะมีปัจจัยลบรอบด้าน ต้องมาลุ้นกันในปีนี้เพราะมี “เลือกตั้ง” ในรอบ 5 ปี หลายฝ่ายมองว่าปี 2019 นี้น่าจะมีปัจจัยบวกมากระตุ้น เพราะได้เสถียรภาพทางการเมืองจากการเลือกตั้ง มีคณะรัฐมนตรีเข้ามาบริหารประเทศ น่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้นักลงทุนได้บ้าง

แต่ถ้าดูภาพรวมเศรษฐกิจตั้งแต่ต้นปี จนถึงหลังเลือกตั้ง และหลังจัดตั้งรัฐบาล ก็ยังไม่เห็นว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวเท่าไหร่ อีกทั้งยังมีปัจจัยลบภายนอกทั้งเรื่องสงครามการค้าจีน-สหรัฐอเมริกา, เกาหลี-ญี่ปุ่น รวมไปถึงม็อบฮ่องกง เรียกว่ามีแต่ปัจจัยชวนกุมขยับ

ในแง่ของสื่อโฆษณาเองก็ต้องบอกว่าปีนี้ยังไม่ฟื้น แบรนด์ก็ไม่ได้ทุ่มเงินโฆษณามากขึ้น หลายแบรนด์ก็จำกัดงบ หันไปทุ่มโปรโมชั่นที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อโดยตรง

มีการคาดการณ์จาก Media Intelligence ว่างบสื่อโฆษณาในปีนี้จะเติบโตเพียง 0.93% มีมูลค่า 89,922 ล้านบาท และคาดการณ์ไปถึงปี 2020 ที่ว่าจะลดลง 2.83% ด้วยซ้ำ

ซึ่งเมื่อเงินโฆษณาในช่วง 8 ปีที่ผ่านมามีการลดลงเรื่อยๆ ปัจจัยหลักก็มาจากสื่อหลักอย่างทีวีที่ลดลง และก็เริ่มหนักขึ้นเมื่อปี 2017 ที่เม็ดเงินจากแสนล้าน หล่นมาที่ 86,000 ล้านบาท แล้วหลังจากนั้นก็ยังไม่สามารถแตะแสนล้านได้อีกเลย แม้ว่าสื่อออนไลน์จะดตร้อนแรง แต่มูลค่าก็ยังไม่สามารถเทียบเท่าสื่อใหญ่ได้

สื่อออนไลน์ในปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่า 20,000 ล้านบาท มีสัดส่วน 28% สื่อนอกบ้านก็มีการเติบโตต่อเนื่อง มีมูลค่า 11,900 ล้านบาท ส่วนสื่อทีวีมีมูลค่า 47,300 ล้านบาท มีสัดส่วนเหลือ 46.4% จาก 52.6% ในปีก่อน

ภวัตได้ทิ้งท้ายว่า ปีนี้สื่อทีวียังมีหลายปัจจัยเข้ามาช่วยทั้งปิดช่องทีวีดิจิทัล 7 ช่อง ปีนี้เรียกว่าเผาหลอก ปีหน้าเผาจริง เพรามมีปัจจัยอะไรมาช่วยเสริมแล้ว เม็ดเงินน่าจะลดลงไปอีก แล้วนักการตลาดจะต้องปรับตัวอย่างไร? ต้องมีการเลือกสื่อให้เหมาะกับแบรนด์ และแคมเปญจริงๆ เชื่อว่าไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว บางคนอาจจะไปเน้นที่โปรโมชั่น แต่สุดท้ายก็ต้องดูที่ Customer Journey ว่าเขาต้องการอะไร ก็ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา