จับเทรนด์การใช้สื่อโฆษณาของแบรนด์ เริ่มหันกลับมาที่สื่อออฟไลน์ แต่ก็ใช้สื่อออนไลน์ควบคู่กัน แม้ออนไลน์จะวัดผลได้ แต่ก็สร้างอิมแพ็คไม่เท่าออฟไลน์ ยุคนี้ต้อง Omni Channel
สื่อดิจิทัลโตหนัก แต่ยังคุ้มค่าอยู่จริงหรอ?
ช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ได้เห็นเทรนด์เรื่องของเทคโนโลยี และดิจิทัลมากมาย ส่งผลกระทบต่อทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทางด้านธุรกิจก็มีการปรับเปลี่ยนการใช้สื่อ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อในช่วง 5-7 ปีให้หลังมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง สื่อเก่าที่เรียกว่า Traditional Media หรือ Mass Media อย่างทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ค่อยๆ ทรุด ค่อยๆ ร่วงลงทุกปี ชนิดที่เรียกว่าได้เห็นสื่อเก่าล่มสลาย มีการปิดตัวกันเป็นรายเดือนก็ เพราะไม่มีรายได้มาหล่อเลี้ยงที่มากพอ
ส่วนสื่อที่มาแรงก็คงหนีไม่พ้นสื่อดิจิทัลที่เติบโตขึ้นทุกปี จนปีนี้มีการคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าถึง 20,000 ล้านบาท จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดกว่า 90,000 ล้านบาท
ทั้งนี้เพราะนักการตลาด หรือแบรนด์เริ่มหันมาสนใจสื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะ
- ราคาถูกกว่าสื่อหลักอย่างทีวี ที่โฆษณาแต่ละแคมเปญต้องเสียหลายล้านบาท แต่สื่อดิจิทัลมีราคาที่ควบคุมได้ ขึ้นอยู่แต่ละจุดประสงค์ของแคมเปญ
- กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ ในขณะที่สื่อหลักไม่สามารถกำหนดกลุ่มหมายได้ เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างกว้าง
- สามารถวัดผลได้รวดเร็ว ประเมินผลเป็นแคมเปญได้เลย รู้ได้ทันทีว่าแคมเปญนี้ปัง หรือไม่รอด เพื่อที่จะได้ปรับเปลี่ยนแผนได้ทันที ขณะที่สื่อทีวีต้องรอตัวเลขเรตติ้ง
- สื่อดิจิทัลมีแพลตฟอร์มที่หลากหลายทั้ง Facebook, Google, Instagram, Twitter, YouTube และอื่นๆ อีกมากมาย สามารถเปลี่ยนคอนเทนต์ให้ถูกจริตแต่ละแพลตฟอร์มได้
- แคมเปญออนไลน์สามารถสร้างกระแสเป็นไวรัลได้ มีคนแชร์ส่งต่อกันบนโลกออนไลน์
เมื่อสื่อดิจิทัลมีความรุ่งเรืองถึงขีดสุด นักการตลาดทุ่มงบโฆษณาลงไปเต็มที่ ถึงขนาดที่ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้แบรนด์เพิ่มสัดส่วนการตลาดออนไลน์มากขึ้น บางแคมเปญก็มีใช้ออนไลน์เพียวๆ เลยก็มี แพลตฟอร์มใหญ่ Facebook และ Google รับทรัพย์อื้อซ่าคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในไทย
แบรนด์ปรับแผน ใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น กระตุ้นยอดขาย
คำถามที่ตามมาในยุคนี้ก็คือ สื่อดิจิทัลยังคุ้มค่าอยู่จริงหรือ?
จริงอยู่ที่ว่าสื่อดิจิทัลมีข้อดีต่างๆ มากมาย แต่สุดท้ายแล้วสิ่งที่แบรนด์ต้องการกลับมาคือ “ยอดขาย” หลายแคมเปญเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด หรือแคมเปญนั้นเป็นไวรัล มีการสร้างแบรนด์เกิดขึ้น แต่สุดท้ายแล้วผู้บริโภคเกิดการซื้อสินค้าจริงๆ หรือเปล่า
กรณีนี้ Media Intelligence เอเยนซี่ด้านสื่อโฆษณาได้มองว่า เริ่มเห็นเทรนด์ที่แบรนด์เริ่มกลับมาใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น เพราะการทำแค่สื่อออนไลน์อย่างเดียวไม่ตอบโจทย์การตลาดอีกต่อไป ต้องเป็น Omni Channel ที่ผสมทุกช่องทางเข้าด้วยกัน โดยที่สื่อที่มาแรงก็คือสื่อนอกบ้าน หรือ OOH ที่มีการเติบโตต่อเนื่อง
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด บอกว่า
“ลูกค้ายุคนี้มีงบทำการตลาดน้อยลง ทุ่มช่องทางออนไลน์เยอะขึ้น มีตัวเลขในการโฆษณาชวนเชื่อต่างๆ มากมาย ทั้งคนไทยมากกว่า 80% เข้าถึงออนไลน์ เล่นโซเชียล ทุกอย่างสามารถวัดผลได้ บางแคมเปญใช้แต่ออนไลน์ก็มี แต่ก็พบว่าในช่วงหลังแบรนด์เริ่มกลับมาใช้สื่อออฟไลน์เพิ่มมากขึ้น เพราะใช้แค่ออนไลน์อย่างเดียวไม่พอ”
ภวัตบอกว่าเริ่มเห็นเทรนด์กลับมาเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมานี้ ต้องใช้หลายช่องทางผสมกันเป็น Omni Channel เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน บางแคมเปญต้องใช้สื่อแมสในการกระตุ้นกระแส ยิ่งเศรษฐกิจไม่ดีก็หันไปใช้สื่อ ณ จุดขายในการกระตุ้นยอดขายเลย
กลุ่มสินค้าที่เริ่มเห็นการปรับการใช้สื่อหลักๆ จะเป็นกลุ่มโทรศัพท์มือถือ แอพพลิเคชั่น รคยนต์ และ FMCG กลุ่มเหล่านี้เน้นข้อมูลที่เป็นรีวิวบนโลกออนไลน์ แต่ช่องทางออฟไลน์ก็ต้องมีเพื่อกระตุ้นการซื้อ ต้องมีการผสมผสานให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค
อย่าหลงในยอดไลค์ ผู้บริโภคก็อยู่โลกออฟไลน์ด้วย
เมื่อสื่อดิจิทัลมี “ยอดไลค์” เป็นตัววัดผลชั้นดีว่าผู้บริโภคให้ความสนใจแคมเปญมากน้อยแค่ไหน แต่จริงๆ แล้วยอดไลค์ไม่ได้การันตีความสำเร็จ หรือยอดขายที่เพิ่มขึ้น สุดท้ายแล้วต้องดูที่ Customer Journey ว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ทำอะไร มีอะไรที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันบ้าง
“แบรนด์อย่าลุ่มหลงด้วยแฟน หรือยอดไลค์ เพราะหนึ่งคนมีการใช้ชีวิตทั้งบนออนไลน์ และออฟไลน์ ถึงแม้ว่าสื่อออนไลน์จะร้อนแรง เรื่องค่าใช้จ่ายดี ตอบโจทย์หลายอย่าง แต่ก็อาจจะมีอย่างอื่นที่ทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์ได้ ทั้งบนสื่อบนรถถไฟฟ้า หรือเป็นการบอกต่อของกลุ่มเพื่อนก็ได้”
ภวัตเสริมอีกว่าแบรนด์เริ่มกลับมาใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น เห็นได้จากสัดส่วนเพิ่มขึ้น บางแบรนด์ก็กล้ากลับไปใช้ 100% บางแบรนด์ก็ 60% โดยที่สื่อหลักๆ ยังคงเป็นทีวีเพรายังสามารถสร้างการรับรู้ได้ และสื่อนอกบ้าน เพราะผู้บริโภคยุคนี้เดินทางมากขึ้น อีกทั้งยังมีโครงการรถไฟฟ้าหลากหลายสายทั่วเมือง น่าจะส่งผลดีต่อตลาดสื่อนอกบ้าน
สื่อโฆษณายังคงซบ “ครม.ประยุทธ์ 2” ก็ยังไม่ช่วย
ปีที่แล้วที่ว่าเศรษฐกิจไม่ดีเพราะมีปัจจัยลบรอบด้าน ต้องมาลุ้นกันในปีนี้เพราะมี “เลือกตั้ง” ในรอบ 5 ปี หลายฝ่ายมองว่าปี 2019 นี้น่าจะมีปัจจัยบวกมากระตุ้น เพราะได้เสถียรภาพทางการเมืองจากการเลือกตั้ง มีคณะรัฐมนตรีเข้ามาบริหารประเทศ น่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้นักลงทุนได้บ้าง
แต่ถ้าดูภาพรวมเศรษฐกิจตั้งแต่ต้นปี จนถึงหลังเลือกตั้ง และหลังจัดตั้งรัฐบาล ก็ยังไม่เห็นว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวเท่าไหร่ อีกทั้งยังมีปัจจัยลบภายนอกทั้งเรื่องสงครามการค้าจีน-สหรัฐอเมริกา, เกาหลี-ญี่ปุ่น รวมไปถึงม็อบฮ่องกง เรียกว่ามีแต่ปัจจัยชวนกุมขยับ
ในแง่ของสื่อโฆษณาเองก็ต้องบอกว่าปีนี้ยังไม่ฟื้น แบรนด์ก็ไม่ได้ทุ่มเงินโฆษณามากขึ้น หลายแบรนด์ก็จำกัดงบ หันไปทุ่มโปรโมชั่นที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อโดยตรง
มีการคาดการณ์จาก Media Intelligence ว่างบสื่อโฆษณาในปีนี้จะเติบโตเพียง 0.93% มีมูลค่า 89,922 ล้านบาท และคาดการณ์ไปถึงปี 2020 ที่ว่าจะลดลง 2.83% ด้วยซ้ำ
ซึ่งเมื่อเงินโฆษณาในช่วง 8 ปีที่ผ่านมามีการลดลงเรื่อยๆ ปัจจัยหลักก็มาจากสื่อหลักอย่างทีวีที่ลดลง และก็เริ่มหนักขึ้นเมื่อปี 2017 ที่เม็ดเงินจากแสนล้าน หล่นมาที่ 86,000 ล้านบาท แล้วหลังจากนั้นก็ยังไม่สามารถแตะแสนล้านได้อีกเลย แม้ว่าสื่อออนไลน์จะดตร้อนแรง แต่มูลค่าก็ยังไม่สามารถเทียบเท่าสื่อใหญ่ได้
สื่อออนไลน์ในปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่า 20,000 ล้านบาท มีสัดส่วน 28% สื่อนอกบ้านก็มีการเติบโตต่อเนื่อง มีมูลค่า 11,900 ล้านบาท ส่วนสื่อทีวีมีมูลค่า 47,300 ล้านบาท มีสัดส่วนเหลือ 46.4% จาก 52.6% ในปีก่อน
ภวัตได้ทิ้งท้ายว่า ปีนี้สื่อทีวียังมีหลายปัจจัยเข้ามาช่วยทั้งปิดช่องทีวีดิจิทัล 7 ช่อง ปีนี้เรียกว่าเผาหลอก ปีหน้าเผาจริง เพรามมีปัจจัยอะไรมาช่วยเสริมแล้ว เม็ดเงินน่าจะลดลงไปอีก แล้วนักการตลาดจะต้องปรับตัวอย่างไร? ต้องมีการเลือกสื่อให้เหมาะกับแบรนด์ และแคมเปญจริงๆ เชื่อว่าไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว บางคนอาจจะไปเน้นที่โปรโมชั่น แต่สุดท้ายก็ต้องดูที่ Customer Journey ว่าเขาต้องการอะไร ก็ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา