ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธุรกิจออนไลน์ บมจ. ซีโอแอล ในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ได้แชร์มุมมองต่อการทำ Digital Marketing จากประสบการณ์ของ เซ็นทรัล กรุ๊ป บริษัทค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในไทย ในงานสัมมนา “เจ้าสัว Gen X เปิดมุมคิด พิชิตเศรษฐกิจปี 59” โดยหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ โดยบอกว่า ต่อไปนี้ เซ็นทรัล จะไม่ใช่บริษัทค้าปลีกอีกต่อไป แต่จะเป็นผู้นำธุรกิจบริการ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
อันดับแรก เซ็นทรัล กรุ๊ป มองว่า Digital Marketing เป็นเครื่องมือที่จะทำให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังนั้น สิ่งเซ็นทรัล กรุ๊ปให้ความสำคัญคือ การทำ Marketing Automation และ Big Data อีกส่วนหนึ่งที่ตามมาคือ Content Marketing ซึ่งมีจุดเด่นคือ ต้นทุนที่ต่ำกว่าการตลาดแบบเดิม, สามารถวัดผลได้, เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถเลือกเป้าหมายได้ชัดเจน
สำหรับเซ็นทรัล กรุ๊ป ฐานลูกค้าคือ ผู้ที่ถือ The One Card ซึ่งมีอยู่มากกว่า 10 ล้านคน ซึ่งการทำ Digital Marketing จะทำให้พุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนเหล่านี้ได้โดยตรง การตลาดจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น นั่นทำให้เซ็นทรัล กรุ๊ป ใช้งบการตลาดในด้าน Digital มากขึ้น โดยมีการเติบโตประมาณ 50% ทุกปี ขณะที่ทั้งอุตสาหกรรมเติบโตประมาณ 20% ลองมาดูกันว่า รูปแบบการทำ Digital Marketing ของเซ็นทรัล กรุ๊ปมีอะไรบ้าง
สื่อ 3 ประเภทใช้ให้เกิดประโยชน์
เซ็นทรัล กรุ๊ป แบ่งสื่อใน 3 ลักษณะคือ Paid Media หรือสื่อที่ต้องซื้อ เช่น ทีวี, หนังสือพิมพ์, เว็บไซต์ Earned Media คือสื่อที่เกิดขึ้นเอง เช่น การบอกต่อ, การรีวิว และ Owned Media คือ สื่อของเซ็นทรัล กรุ๊ปเอง เช่น คูปอง, อีเมล หรือแม้แต่แพ็คเกจสินค้า
ดังนั้นต้องรู้ว่า จะใช้สื่อแต่ละประเภทเพื่อทำอะไร เช่น Paid Media เป็นสื่อที่ต้องจ่ายเงินซื้อมา เหมาะสำหรับการสร้างรับรู้ในวงกว้าง บอกให้ผู้บริโภครู้ถึงข่าวสารข้อมูลอะไรบางอย่าง รวมถึงสามารถใช้สร้างยอดขายได้ เช่น การแจ้งโปรโมชั่น ขณะที่ Earned Media เป็นการใช้สื่อเพื่อสร้างชื่อเสียง ความเชื่อมั่น ซึ่งต้องพยายามสร้างความพึงพอใจประทับใจให้กับลูกค้า จนเกิดการบอกต่อ หรือมีการรีวิวบริการต่างๆ และสุดท้าย Owned Media จะเป็นรูปแบบการบริหารความสัมพันธ์ หรือการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ เช่น การส่งอีเมล หรือการให้คูปองส่วนลด ซึ่งต้องเซ็นทรัล กรุ๊ป ใช้ทั้ง 3 ส่วนในวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เพื่อให้เกิดผลสูงสุด
อีเมล การตลาดที่ยังได้ผลดี
การตลาดผ่านอีเมล หรือ EDM หลายคนอาจจะมองว่าไม่ได้ผล แต่เซ็นทรัล กรุ๊ปมองในมุมที่ต่างออกไป และกลับเห็นว่าทุกวันนี้ ผู้บริโภคเช็คอีเมลทุกวัน วันละหลายรอบ ดังนั้นถ้าสามารถนำเสนอโปรโมชั่น แคมเปญ ที่ตรงกับความชอบ ความต้องการ ผู้บริโภคจะเปิดอีเมลนั้น และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ทันที
ที่ผ่านมาช่องทางอีเมลไม่ได้ผล เพราะคนยังใช้งานอีเมลน้อย หรือได้อีเมลมาไม่ถูกต้อง ส่งไม่ถึงผู้รับ แต่ปัจจุบันมีรูปแบบการลงทะเบียน (Register) และต้องยืนยันตัวตนในอีเมลนั้น ช่วยทำให้ได้รับอีเมลจริงๆ ของผู้บริโภคมากขึ้น และกลายเป็น การสื่อสารแบบ 1-1 ที่มีประสิทธิภาพมาก วัดผลได้ และถ้าตรงกลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ดีที่สุดช่องทางหนึ่ง
Search ค้นหาเมื่อไร ได้ยอดขายเมื่อนั้น
การทำตลาดผ่านระบบ Search ของ Google ถ้ามีการวางแผนและวิเคราะห์ที่ดี จะเป็นรูปแบบการตลาดที่จ่ายเงินน้อยมาก และมีผลตอบแทนที่คุ้มค่า และยังมีระบบช่วยเหลือของ Google ที่ทำออกมาเพื่อช่วยให้เกิด Marketing Automation อำนวยความสะดวกให้นักการตลาด
นอกจากการจ่ายเงินซื้อแล้ว การตลาดที่ดีต้องทำพร้อมกับ SEO เพื่อให้การค้นหาอยู่ในตำแหน่งที่ดีด้วย ซึ่งต้องอาศัยการทำ Content Marketing เข้ามาช่วย
Retargeting โฆษณาที่ตามหลอกหลอนไปทุกที่
Digital Marketing จะเก็บข้อมูล ความชอบ ประสบการณ์ ความต้องการ ของผู้บริโภค และประมวลผลเพื่อแสดงโฆษณาให้ตรงใจผู้บริโภค และตามหลอกหลอนไปในทุกๆ เว็บไซต์ นี่คือพลังของอินเทอร์เน็ต ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจ ถ้าคุณคือคุณแม่มือใหม่ และจะเห็นโฆษณานมผง ผ้าอ้อม ตลอดเวลา ถือเป็นรูปแบบการทำตลาดที่เฉพาะตัวบุคคลมาก
การทำ Retargeting ได้ดี ต้องอาศัยข้อมูลของผู้บริโภคมาก นี่คือการใช้ Big Data ให้เป็นประโยชน์ ส่วนหนึ่งได้มาจาก Social Network ทั้งหลายที่เราเล่นกันเป็นปกติอยู่แล้ว และทั้งหมดคือ Big Data ที่นักการตลาดและเซ็นทรัล กรุ๊ป วิเคราะห์อยู่ตลอดเวลา
Social Media ราคาต่ำ ผลตอบแทนก็ต่ำ
ในกลุ่ม Social Media ซึ่งประกอบด้วย Facebook, Instagram, LINE และ Youtube จะเน้นการสร้าง Awareness และ Engagement เป็นหลัก หวังให้เกิดการแชร์ บอกต่อ จนกลายเป็น Viral ซึ่งใช้งบประมาณซื้อสื่อไม่สูง แต่ผลตอบแทนในเชิงรายได้ก็ไม่สูงเช่นกัน
ขณะที่ LINE ที่เดิมมีรูปแบบ Official Account และ Sticker แต่ปัญหาคือ ค่าใช้จ่ายสูง แต่ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับผู้บริโภคเลย เช่น มีคนติดตามอยู่ 1 ล้านคน แต่ไม่รู้เพศ ไม่รู้อายุ ไม่รู้ลักษณะความชอบ จึงวัดผลอะไรไม่ได้ว่า ข้อมูลที่ส่งออกไปได้ผลอย่างไร แต่ สิ่งที่น่าสนใจคือ LINE Business Connect เป็นบริการใหม่ที่สามารถใช้ฐานข้อมูลของผู้ประกอบการ เชื่อมกับ LINE เพื่อทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น
SMS เลือกวิธีการให้ดี ยังใช้งานได้อยู่
พอบอกว่าเซ็นทรัล กรุ๊ป ยังทำตลาดผ่าน SMS อยู่ หลายคนอาจจะไม่เชื่อ แต่ SMS สามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับการทำตลาดอื่นๆ ได้ สำหรับข้อจำกัดคือ จำนวนตัวอักษรในข้อความที่สั้น ค่าใช้จ่ายต่อข้อความสูง แต่สิ่งสำคัญคือ สามารถเชื่อมกับสื่อโฆษณาอื่นๆ ได้ เช่น In-Store Media ต่างๆ กระตุ้นให้ผู้บริโภคส่ง SMS มาร่วมสนุก หรือส่ง SMS แจ้งโปรโมชั่นเมื่อมาถึงห้าง
อีกส่วนที่มีความคล้ายกับ SMS คือ Mobile Application ทำให้ผู้ประกอบการได้ข้อมูลทางการตลาดของผู้ใช้ สามารถแจ้งข่าวสารโปรโมชั่นแบบเฉพาะตัวบุคคลได้ และมีโอกาสสร้างยอดขายได้สูงมาก ซึ่งปัจจุบันเซ็นทรัล กรุ๊ป ศึกษาและเริ่มต้นใช้งานแล้ว เพราะสามารถเชื่อมกับ The One Card และทำ CRM ได้ด้วย
สุดท้ายทั้งหมดเกิดขึ้นได้ด้วย Big Data หรือข้อมูลขนาดใหญ่ของลูกค้า ทำให้เซ็นทรัล กรุ๊ป รู้จักลูกค้าดีขึ้น เข้าใกล้ลูกค้าได้มากขึ้น และที่สำคัญยังเป็นสิ่งดึงดูดลูกค้าให้อยู่กับเซ็นทรัล กรุ๊ป และป้องกันลูกค้าจากคู่แข่งต่างประเทศที่กำลังเข้ามา
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา