Digital Marketing 2018 | G-Able แนะ นักการตลาดควรปรับตัวอย่างไรในยุคดิจิทัล

ท่ามกลางยุค Digital Disruption นักการตลาดที่ยังทำงานแบบเดิม จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อพร้อมต่อการแข่งขัน G-Able ย้ำว่า การสร้างวัฒนธรรมดิจิทัลในองค์กรเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

ปณต การญจนศูนย์ Head of Marketing and Digital Solutions, G-Able
ปณต การญจนศูนย์ Head of Marketing and Digital Solutions, G-Able

ต้องยอมรับว่าในอดีต การวัดผลของการทำ Marketing เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก จึงอาจเป็นอุปสรรคในการประเมินว่างบประมาณที่ลงทุนไปนั้นสามารถเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทมากน้อยเท่าไหร่ และกลยุทธ์ส่วนใหญ่ที่ทำไปก็เป็นการสร้างการรับรู้ (awareness) ให้กับแบรนด์หรือบริษัทเท่านั้น แต่ในโลกยุคดิจิทัล นักการตลาดจะทำเพียงแค่นั้นไม่ได้แล้ว เพราะโลกยุคดิจิทัลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง นักการตลาดจึงจะหยุดนิ่งอยู่กับที่ไม่ได้

Brand Inside จับเข่าคุยกับ ปณต กาญจนศูนย์ หัวหน้าแผนกการตลาดและดิจิทัลโซลูชันกลุ่มบริษัท G-Able เพื่อตอบคำถามใหญ่ข้อหนึ่งว่า “นักการตลาดควรปรับตัวอย่างไรในยุคดิจิทัล?”

นักการตลาด 4.0 ต้องทำงานแบบวัดผลได้ ใช้เทคโนโลยีเป็น

ในฐานะหัวเรือใหญ่ฝ่ายการตลาดและดิจิทัลโซลูชั่นของ G-Able ปณต เริ่มต้นด้วยการเล่าให้ฟังว่า ในอดีตนักการตลาดทำงานกันแบบวัดผลได้ค่อนข้างยาก แคมเปญของแบรนด์ที่ไม่สัมฤทธิผลมักออกมาในแนวทางที่เรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคแต่อาจไม่ตรงกลุ่มหรือไม่มีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับงบประมาณการลงทุน

“นักการตลาดยุคก่อนมักทำแคมเปญแบบเรียกร้องความสนใจ คือทำอย่างไรก็ได้ให้คนหันมาสนใจ ส่วนใหญ่จะทำเป็นไวรัล มันมีข้อดีอยู่เหมือนกัน แต่ต้องไม่ลืมว่าไวรัลเป็นเหมือนยาแรง อยู่ไม่นาน เอามาใช้ได้ เพราะอาจไม่ยั่งยืน และต้องอัดฉีดเงินแพงไปเรื่อยๆ ถ้าไม่พยายามทำความเข้าใจลูกค้าที่เข้ามาหาเราจากไวรัลเหล่านั้น”

ปณต เสริมว่า ไม่ใช่ว่าการตลาดแบบเดิมนั้นไม่ดี หรือใช้ไม่ได้ เอเจนซี่ไทยหลายเจ้าเองก็เก่งในด้านครีเอทีฟที่ยอดเยี่ยมอยู่แล้ว แต่เราเชื่อว่าการตลาดไม่ได้มีแค่การทำไวรัล การใช้ Influencer หรือแคมเปญแบบชั่วคราวเท่านั้น เราจึงอยากจะเข้ามาเสริมในด้านเทคโนโลยี เพื่อช่วยให้ทำการตลาดควบคู่การใช้เทคโนโลยีได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืนมากขึ้น และดึงเอาหลักการของการตลาดเข้ามาทำให้แบรนด์อยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล ซึ่งที่ผ่านมาเราก็ได้ร่วมมือกับเอเจนซี่ไทยหลายเจ้าในการหลอมรวมระหว่างครีเอทีฟกับเทคโนโลยีให้ส่งผลดีขึ้นกว่าเดิม ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจที่ดีขึ้นมาก

“การตลาดในยุคดิจิทัลหากทำแบบไม่เอา Principles ของผู้ประกอบการมาใช้คงลำบาก เพราะสิ่งสำคัญคือการวัดผล และเข้าใจลูกค้าด้วยการใช้เทคโนโลยี เช่น การใช้ Big Data และ Marketing Technology เข้ามาเสริมแคมเปญทางการตลาดให้กับแบรนด์ ดังนั้นนักการตลาดในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีให้เป็น เพื่อเข้าใจลูกค้าได้ดีกว่าและ Convert Traffic เป็น Sales ได้ มี ROI ที่สูงกว่า ไม่ใช่แค่ทำแคมเปญให้ดังอย่างเดียว”

จาก “ศาสตร์แห่งการเรียกร้องความสนใจ” สู่ “ศาสตร์แห่งการเข้าใจผู้บริโภค”

นักการตลาดในยุคดิจิทัลต้องทำมากกว่าสร้างการรับรู้ (awareness) แบบทั่วๆ ไปที่เคยทำกันมา เพราะจะหนีไม่พ้นแคมเปญแบบเรียกร้องความสนใจ และสุดท้ายอาจจะหายไป เพราะไม่ยั่งยืน

ปณต เล่าว่า สิ่งที่นักการตลาดควรทำในยุคดิจิทัล คือการใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าใจผู้บริโภค และมอบ Experience ที่ดีกว่า แต่ในจุดนี้แบรนด์ไทยยังไม่ค่อยทำกัน

“ตัวอย่างง่ายๆคือการใช้ Communication Channels ที่ไม่ดู Interest ของลูกค้าเลย หรือใช้วิธีสร้างกระแสแบบชั่วครู่ชั่วคราว ซึ่งอาจได้ Traffic เยอะ แต่แทบจะไม่สามารถ Convert ได้เลย และท้ายสุดผู้คนที่เข้าไป Engage กับแบรนด์นั้นๆอาจไม่กลับเข้าไปอีก เพราะได้รับ Experience ที่ไม่ดีจากการที่ค้นหา Offer ที่พวกเขาชอบไม่เจอ ทำให้เปลืองงบประมาณมหาศาลมาก”

“ในขณะที่แบรนด์ชั้นนำต่างประเทศ ระหว่างที่ Engage กับลูกค้าในแต่ละ Channels เขาใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าใจลูกค้าได้ดีกว่าอย่างลึกซึ้ง และปรับ Offer ให้เหมาะสมกับแต่ละคน นี่คือการเปลี่ยนจากศาสตร์ของการเรียกร้องความสนใจ มาเป็นศาสตร์แห่งการเข้าใจลูกค้า และในอนาคตเขาจะวัดกันว่า Agency คนไหน แบรนด์ไหนเข้าใจลูกค้าได้มากกว่า ก็จะอยู่รอด ที่จริงมันก็เหมือนกับเถ้าแก่สมัยโบราณที่จำความชอบลูกค้าได้ ลูกค้าก็รักและซื้อของบ่อย แต่วันนี้เราไม่ได้พูดถึงลูกค้าแค่หลักสิบ แต่เป็นหลักล้าน ดังนั้นต้องเอาเทคโนโลยีมาช่วยเพราะคนทำไม่ได้ แต่ Principle ยังเหมือนเดิม”

นักการตลาด แบรนด์ และ Agency ควรเริ่มต้นอย่างไร?

ปณต แนะนำว่า นักการตลาดในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยี โดยจะต้องเริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน คือต้องรู้ก่อนว่าเป้าหมายของแบรนด์หรือแคมเปญคืออะไร จากนั้นให้ตั้งเป้าที่วัดผลได้ เช่น

  • ถ้าทำแคมเปญนี้ทำเพื่อ Awareness จะได้ยอด Reach และ Engagement บนโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มคิดเป็นเท่าไหร่
  • ถ้าทำแคมเปญนี้ทำเพื่อ Sales จะได้ Conversions ตามเป้าไหม และ ROI ตาม Constraint ที่กำหนดไว้ไหม
  • ถ้าทำแคมเปญนี้ทำเพื่อ PR จะลงในสื่อสำนักไหนบ้าง ที่สำคัญคือ ไม่ใช่แค่ลงข่าวประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่ต้องวัดผลและติดตามได้ด้วยว่า ผลตอบรับหรือยอดการมีส่วนร่วมจากสื่อสำนักไหนเป็นอย่างไร ทุกอย่างต้องวัดออกมาเป็นตัวเลขได้ ข่าวดีคือเดียวนี้มันมีเทคโนโลยีที่วัดผลได้ง่ายและแม่นยำกว่าเดิมมาก

เป้าหมายข้างต้นนี้ ปณต บอกว่า เป็นสิ่งที่เรียกว่า “กลยุทธ์ดิจิทัล” แต่ไม่หมดเพียงแค่นี้ เพราะการจะทำให้ประสบความสำเร็จได้ นักการตลาดดิจิทัลจะต้องใช้สิ่งที่เรียกว่า “Big Data” และ “Marketing Technology” เข้ามาช่วยเพิ่มด้วย และที่สำคัญ การเก็บข้อมูลมหาศาลจะทำให้แบรนด์หรือบริษัทสามารถนำข้อมูลทางการตลาดไปต่อยอดเพื่อทำ CRM หรือ Customer Relationship Management เพื่อเข้าใจลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย

ตารางที่บ่งบอกถึงปัจจัยการวัดผลในด้านต่างๆของการทำการตลาด

Big Data และ Marketing Technology กับการต่อยอดไปสู่ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม

หลังจากที่นักการตลาดเริ่มเข้าใจว่า “การตลาดแบบวัดผลได้” คืออะไร ขั้นตอนหลังจากนั้น สิ่งที่ต้องทำคือการสร้างพื้นที่ดิจิทัลเป็นของตัวเอง เพื่อทำการตลาดอย่างยั่งยืน

ปณต ในฐานะของ G-Able บอกว่า การมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองได้เปรียบเป็นอย่างมากในการแข่งขันภายใต้โลกดิจิทัล เพราะนักการตลาด แบรนด์ หรือ Agency จะสามารถวิเคราะห์การตลาดได้อย่างเรียลไทม์ เช่น เมื่อนักการตลาดส่งแคมเปญการตลาดลงสู่ออนไลน์ ต้องมีเครื่องวิเคราะห์อย่างชัดเจนเลยว่า มีผลตอบรับเป็นอย่างไร มีคนสนใจเท่าไหร่ มีผลกระทบเชิงลบหรือไม่ สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องของเทคโนโลยีทั้งสิ้น

“แต่หากจะทำการตลาดในโลกดิจิทัลอย่างยั่งยืน แน่นอนว่าการมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองคือสิ่งสำคัญ แต่ต้องเริ่มจากโครงสร้างพื้นฐานที่ดีด้วย เพราะถ้าคุณทำเว็บไซต์มาแล้วโหลดช้าเกิน 3 วินาที นั่นหมายความว่า คุณไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะแข่งขันในโลกดิจิทัลแล้ว ถ้าคุณดู E-Commerce ที่ประสบความสำเร็จจากต่างชาติ เขาจะลงทุนด้าน Engineering Performance มาก”

ส่วนในเรื่องของ Big Data และ Marketing Technology ปณต ย้ำด้วยว่าสิ่งเหล่านี้คืออีกหนึ่งหัวใจที่จะทำให้แบรนด์หรือบริษัทนั้นๆ ทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ทว่าการเก็บข้อมูลอันมหาศาลของแต่ละบริษัทเป็นสิ่งที่ต้องปรับตัว เรียนรู้ และสร้างขึ้นมาเป็นวัฒนธรรมขององค์กรให้ได้ เพราะต่อให้มีเครื่องมือทางการตลาดที่ดีแค่ไหน แต่หลักการ (Principal) และวัฒนธรรม (Culture) ขององค์กรยังไม่สอดรับกับโลกดิจิทัล จะถือเป็นเรื่องยากหากจะอยู่รอดในยุค Digital Disruption

หัวใจของการปรับตัว คือการสร้างวัฒนธรรมที่เป็นดิจิทัล

“ก่อนที่จะไป Big Data หรือการใช้ Marketing Technology ผมอยากให้แต่ละองค์กรมีวัฒนธรรมของระเบียบวินัยในการเก็บข้อมูลให้ดีก่อน”

จุดสำคัญที่ ปณต ชี้ให้เห็น คือวัฒนธรรมขององค์กรที่เป็นดิจิทัลคือพื้นฐานสำคัญ

“สิ่งนี้คือสิ่งสำคัญ เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญก่อนเรื่องเทคโนโลยีเสียด้วยซ้ำ เพราะวัฒนธรรมหรือ Principle ที่พร้อมกับการเข้าสู่โลกดิจิทัลจะเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้องค์กรสามารถพัฒนาไปทำส่วนอื่นๆ ให้เป็นดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่เรื่องการตลาดเท่านั้น แต่คือทุกเรื่องในองค์กร จำเป็นต้องมีวัฒนธรรมในการเก็บข้อมูลและการวัดผล”

สรุป

นักการตลาดในยุคดิจิทัลจะต้องนำเทคโนโลยีมาใช้ในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดและต่อยอดไปสู่ดิจิทัลแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง เพื่อสร้างความชัดเจน วัดผลได้ ถือเป็นการลงทุนระยะยาว

ที่สำคัญอีกประการหนึ่ง หากนักการตลาดในยุคดิจิทัลเข้าใจสิ่งเหล่านี้ เชื่อว่างบการตลาดที่เป็นหนึ่งในทรัพยากรสำคัญของบริษัททั้งหลาย จะไหลหลั่งเข้ามาให้นักการตลาดหรือ Agency ที่ปรับตัวทัน นำไปต่อยอดทางธุรกิจ และทำให้ประสบความสำเร็จ อันจะเป็นผลดีต่ออุตสาหกรรมการตลาดในภาพรวมต่อไป

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments