Digital กลายเป็นกระแสหลักของโลกมาสักพัก ในวงการโฆษณาและเอเจนซี ก็พัฒนามาเป็น Digital ทำให้เกิดการแข่งขันในรูปแบบใหม่ๆ ทั้งการจัด Event การทำ PR การวางแผน Media หรือการทำ Production House จากเดิมที่งบทำการตลาดสำหรับ Digital จะถูก “เจียด” มาจากงบ TV แต่ตอนนี้ต้องบอกว่าเริ่ม “เท” มาทางนี้มากขึ้น
จาก 100% ต้องมีอย่างน้อย 30% ที่ใช้สำหรับด้าน Digital และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
Brand Inside มีโอกาสได้นั่งพูดคุยถึงมุมมอง Digital Agency Landscape กับ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ หรือ คุณเอิร์ธ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ Adapter Digital หนึ่งใน Digital Agency แถวหน้าของเมืองไทย มองภาพรวมวงการปัจจุบันเป็นอย่างไร และอนาคตจะไปในทิศทางไหน
คนอยู่กับ Online 8 ชั่วโมง Digital ก้าวขึ้นสู่สื่อหลักอย่างชัดเจน
คุณเอิร์ธ บอกว่า ครึ่งปีแรกภาพรวมของ Digital ในไทยเติบโตกว่า 50% และมีแนวโน้มเติบโตลักษณะเดียวกันในครึ่งปีหลัง ทุกแคมเปญที่เกิดขึ้นในเวลานี้มี Digital เป็นส่วนหนึ่ง และจำนวนไม่น้อยที่ Digital กลายเป็นส่วนหลักในการขับเคลื่อน เพราะจากข้อมูลของ Global Web Index ทุกวันนี้คนใช้งาน Online ประมาณ 8 ชั่วโมงต่อวันโดยเฉพาะบนมือถือ ซึ่งสามารถดูจากพฤติกรรมการใช้งานของตัวเราเองก็ได้
ดังนั้น Digital Agency ต้องสามารถรองรับความต้องการของแบรนด์ต่างๆ ให้มากขึ้น และพร้อมที่จะกลายเป็นองค์ประกอบหลักของแคมเปญ เรียกว่าทำแคมเปญโดยใช้ความเป็น Digital นำหน้าสื่ออื่นๆ
ด้วยความสามารถที่กว้างมากของ Digital ดังนั้น Digital Agency ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน ต้องบอกได้ว่า Business Objective คืออะไร ต้องสื่อสารให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจเกี่ยวกับ Digital อย่างถูกต้อง และอย่ายึดติดกับตัวเลขมากจนเกินไป
“บางครั้งการทำวิดีโอ ไม่ได้ดูแค่ยอดวิว แต่ต้องดูให้ลึกถึงยอด Complete rate, Drop off หรือระยะเวลาในการดู เพื่อนำมาวิเคราะห์และประเมินผล เพื่อปรับปรุงผลงานให้ดียิ่งขึ้น ถ้ายอดวิวหลายล้านแต่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่มีประโยชน์ สิ่งนี้เรียกว่า Brand Health Online” คุณเอิร์ธ กล่าว
“คน” ข้อจำกัดในการพัฒนาวงการ Digital
คุณเอิร์ธ บอกว่า ด้วยการก้าวเข้าสู่ Digital Age อย่างรวดเร็ว ทำให้อุปสรรคและข้อจำกัดที่เกิดขึ้นคือ การขาดแคลน “คน” ที่มีความรู้ความสามารถ ทำให้ในวงการเกิดการซื้อตัวกันไปมา ค่าตัวก็สูงขึ้นเรื่อย ทั้งที่ฝีมือยังไม่ถึง ประสบการณ์ยังน้อย ดังนั้นการจะพัฒนาวงการ Digital Agency ทุกคนต้องเร่งพัฒนาตัวเอง โดยทักษะที่กำลังเป็นที่ต้องการของตลาด ทั้งคนใหม่และคนเดิม ต้องเรียนรู้เพิ่มเติมตลอดเวลา แบ่งได้คร่าวๆ ดังนี้
- เพิ่มความเร็วด้วย Agile Team เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างรวดเร็วและครบถ้วน ทีมงานควรมีคนที่มีคุณสมบัติครบ ทั้งเรื่อง Creative, Social, Media, Strategy และ Planner เพื่อให้สามารถตัดสินใจได้ทันที
- Consumer Journey เป็นทักษะที่สำคัญอีกประการของคนใน Digital Agency เพราะสินค้าและบริการแต่ละอย่างแตกต่างกัน ถ้าสามารถนำเอาสินค้าไปอยู่ใน Consumer Journey ได้ มีโอกาสโดนใจผู้บริโภคได้มาก
- Data Analytics คือ การวิเคราะห์และนำข้อมูลของผู้บริโภคมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ซึ่งอาจจะเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในยุค Digital ปัจจุบัน เพราะนอกจากต้องอ่านข้อมูลได้แล้ว ต้องอ่านออก วิเคราะห์ และปรับเป็นกลยุทธ์ได้ด้วย และแคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมีข้อมูลอยู่ในมือให้มากที่สุด
เครื่องมือสร้าง Story ด้วย Technology
ในยุค Digital สิ่งที่สร้างพลังอย่างยิ่งคือ ความสามารถในการประมวลผล วิเคราะห์ และปรับปรุงในทันที ไม่ต้องรอเป็นเดือนๆ เหมือนเมื่อก่อน ซึ่งเครื่องมือทางเทคโนโลยีที่ Adapter เลือกใช้ เช่น Global Web Index ที่เก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ Real-Time รวมถึงผู้บริโภคในประเทศไทยด้วย และใช้ร่วมกับ Com Score ซึ่งมีการเก็บข้อมูลในลักษณะใกล้เคียงกัน
นอกจากนี้ ยังใช้ Keyhole ในการวิเคราะห์ผลของการทำแคมเปญ โดยเฉพาะบนช่องทางโซเชียลต่างๆ เพื่อให้มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ให้มากที่สุด ซึ่งนี่เป็นเพียงตัวอย่างเครื่องมือเท่านั้น
สื่อเดิมกระทบหนัก สื่อใหม่ Facebook ครองเมือง
อย่างที่คนในวงการรู้กันว่า Facebook ได้ปรับการโชว์โพสต์ใหม่ เท่ากับว่าเพจที่ต้องการให้ทุกคนเห็นมากขึ้น ต้องจ่ายเงินเยอะขึ้น รวมถึงคนไทยที่ใช้งาน Facebook สูงมาก ทำให้งบประมาณกว่า 40% ใช้ไปกับ Facebook (อีก 30% ใช้กับ Google โดยเฉพาะ Youtube) เท่ากับว่า Facebook คือโซเชียลที่กุมชะตาชีวิตของสื่อและแบรนด์ในโลกยุค Digital เอาไว้ แม้แต่ FB LIVE ก็เริ่มทำโฆษณาแล้วด้วย
ขณะที่สื่อเดิมๆ สิ่งพิมพ์ กระทบหนักมาก เพราะพฤติกรรมคนแทบไม่อ่านสื่อสิ่งพิมพ์แล้ว เห็นได้จากแมกกาซีนจำนวนมากที่ทยอยปิดตัวไปก่อนหน้านี้ สื่อวิทยุ ที่อยู่ได้ด้วยการทำกิจกรรม การทำอีเว้นท์ การจัดทัวร์ แต่สื่อประเภทจัดอีเว้นท์และกิจกรรม ยังมีอยู่มาก โดยเฉพาะในต่างจังหวัด และยังได้ผลดี สุดท้ายคือ TV ที่ยังได้ผลให้วงกว้าง ดังนั้นจึงยังไปได้ดีอยู่
ดังนั้น หากไม่ต้องการพึ่งพา Facebook ต้องสร้างช่องทางในการเข้าถึงสื่อของตัวเอง เช่น การพัฒนา Mobile App ของตัวเอง เช่น Tesco Lotus หรือ 7 eleven ที่มีแอปของตัวเอง ส่งโปรโมชั่นตรงให้ลูกค้ารับรู้ว่า ถ้าจะซื้อของต้องเปิดแอปเข้ามาดูก่อน รวมถึงการสร้างเว็บของตัวเอง และทำระบบ Search ให้ดีใช้ได้กับสินค้ามูลค่าสูง เช่น จะซื้อรถคนจะใช้ Search แต่ซื้อน้ำดื่ม ไม่ต้องใช้
3 ปรัชญา + Data Analytics สร้างความแตกต่าง
ส่วนของ Adapter ครึ่งปีแรกที่ผ่านมาเติบโตกว่า 100% มีลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ต้องเพิ่มกำลังคน โดยปัจจุบันมีพนักงาน 87 คน และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 100 ภายในปีนี้ คาดว่าครึ่งหลังของปีนี้น่าจะมีงานเยอะไม่แตกต่างกัน โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้ Digital และ Online แรงมากๆ คือ สินค้าอุปโภคบริโภค ที่ใช้งบ Digital ใกล้เคียงกับ TV
เพื่อสร้างความแตกต่าง Adapter มีหลักปรัชญาในการทำงาน 3 ส่วนสำคัญ คือ
- Creative สร้างสรรค์ สร้างเรื่องราว
- Innovative แตกต่าง มีนวัตกรรม
- Effective มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ธุรกิจ
ผสานกับสิ่งที่โดดเด่นอีกประการ คือ Data Analytics ที่มีการใช้งานอย่างเข้มข้นมากๆ เพื่อให้ได้งานที่เข้าถึง Insight ผู้บริโภคมากที่สุด
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ และ Adapter Digital กล่าวทิ้งท้ายว่า Adapter มีรายได้และการเติบโตเพียงพอที่จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้แล้ว แต่ส่วนตัวมองว่า ไม่จำเป็น เพราะ Adapter เน้นการทำงานอย่างมีความสุข เน้นให้พนักงานมีความสุข และได้งานที่ดีทั้งศาสตร์และศิลป์ มากกว่าเน้นเรื่องของธุรกิจอย่างเดียว
“การเติบโตของ Adapter ไม่ได้มีเฉพาะในมิติของรายได้ แต่ต้องมาทั้งผลงานที่ดี การได้รับรางวัลซึ่งเป็นการพิสูจน์ถึงความคิดสร้างสรรค์ ความพึงพอใจของลูกค้า และความสุขในการทำงานร่วมกันของพนักงานทุกคน”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา