ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโลกดิจิทัลมากขึ้น ก็คงไม่แปลกที่แบรนด์จะเปลี่ยนพื้นที่จาก Traditional Media เป็น New Media หรือบนโลกดิจิทัล และเม็ดเงินโฆษณาก็คงจะไหลไปทางนั้นด้วย แต่จะไหลไปอย่างไรบ้าง รวมถึงทิศทางจะเป็นอย่างไร ลองมาฟังความเห็นจาก Mindshare ดิจิทัลเอเยนซี่เบอร์หนึ่งในไทยกัน
Mobile First กับ User Utilities คือหัวใจ
ปิยะนุช มีมุข Chief Digital Officer ของ Mindshare เล่าให้ฟังว่า ตอนนี้ในประเทศไทยคือ Mobile First เพราะจำนวนผู้ใช้งาน Smart Device ที่นี่มีมากขึ้น ประกอบกับ Traffic ของเว็บไซต์ รวมถึงแพลตฟอร์มต่างๆ ก็มาจากช่องทาง Mobile กว่า 80% ดังนั้นการที่แบรนด์จะสื่อสารไปหาผู้บริโภคก็ต้องศึกษาช่องทางนี้เป็นอันดับต้นๆ ประกอบกับ Internet of Things (IoT) รวมถึงเทคโนโลยี Virtual Reality (VR) ก็เริ่มแพร่หลาย และถ้าแบรนด์ต่างๆ ตามเรื่องทั้งสองไม่ทัน โอกาสที่จะตกขบวนก็มีสูง
แต่ถึงอย่างไรการลงทุนอัด Digital Ads ไปยังพื้นที่ต่างๆ เพียงอย่างเดียว ก็คงไม่ใช่คำตอบในยุคนี้แล้ว เพราะต้องสื่อสารออกมาให้มากกว่าแค่ Rich Media หรือการลงแบนเนอร์ตามเว็บไซต์ต่างๆ เช่นถ้าสินค้ามีกลิ่นหอม ก็ต้องสื่อออกมาให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีกลิ่นหอมจริงๆ นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องเข้ามาเป็น Utility ของผู้บริโภคด้วย เพื่อรองรับกับการใช้ชีวิตประจำวันยุคใหม่ เช่นการลงทุนเรื่องเทคโนโลยี Auto Reply เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย เพราะใครๆ ก็อยากใช้ชีวิตสะดวกสบาย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการที่บริษัททำระบบ Auntie Reply ให้กับ คนอร์ ผ่านการร่วมกับ Line เพื่อสร้างระบบ Auto Reply ที่สามารถแก้ปัญหาการทำอาหารของแม่บ้าน เพราะส่วนใหญ่แล้วจะกับข่าวจะไม่ถูกปากที่บ้าน หรือบางทีก็คิดไม่ออกว่าจะทำอะไร ซึ่งการทำ Auto Reply มีรูปแบบการใช้งานที่ง่ายกว่า Search Engine ผ่านการไม่ต้องออกไป Application อื่น แต่แค่ถามไปใน Official Account ของคนอร์ ก็ได้คำตอบทันที ซึ่งแพลตฟอร์มดังกล่าวก็ถูกใช้กับสินค้า บรีส เพื่อให้ข้อมูลเรื่องการดูแลเสื้อผ้าเช่นเดียวกัน
ดิจิทัลคือ Mass Media ทุกแบรนด์ต้องจริงจัง
“ตอนนี้ดิจิทัลคือ Mass Media เพราะทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ใช่มีแต่กลุ่ม Tech-Savvy หรือคนรุ่นใหม่อีกต่อไป และเมื่อคนทุกเพศทุกวัยอยู่บนโลกดิจิทัล แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องจริงจังกับการทำตลาดบนช่องทางนี้ ที่สำคัญพื้นที่ดิจิทัลมันไม่ได้ถูกจำกัดเหมือนโฆษณาโทรทัศน์ 15 วินาที หรือบิลบอร์ดที่แปะอยู่กับที่ แต่มันสามารถเล่าเรื่องได้หลากหลาย ไม่มีกำหนดระยะเวลา รวมถึงรูปแบบในการเข้าถึง ทำให้แบรนด์ที่ยังมองแต่สื่อเก่า ก็คงอยู่ได้กับคนเก่าๆ แต่เมื่อมีคนรุ่นใหม่เกิดขึ้น ก็ไม่สามารถโตไปด้วยกันกับคนเหล่านั้นได้ ง่ายๆ คืออยู่ได้แค่ลูกค้ากลุ่มเดิม”
ดังนั้นเมื่อทุกแบรนด์จริงจังกับช่องทางดิจิทัล มูลค่าโฆษณาบนช่องทางนี้ก็จะเติบโตขึ้นโดยอัตโนมัติ และมีอัตราสูงกว่าช่องทางโทรทัศน์ รวมถึงสื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home อีกด้วย ที่สำคัญไม่ใช่แค่สินค้าชิ้นใหญ่ที่มีมูลค่าสูงจะมาลงสื่อดิจิทัล แต่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG ก็ทุ่มกับช่องทางนี้มากขึ้น แม้สินค้าต่อชิ้นราคาเพียง 5 – 10 บาทก็ตาม แต่ถึงอย่างไร กลุ่ม Automotive, Telecommunication และ Skincare ยังเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เงินในการโฆษณาบนดิจิทัลสูงที่สุดอยู่ ผ่านกลยุทธ์ และเป้าหมายเดียวกันคือ Live in the Moment กับ Grab Opportunity ตามลำดับ
Programmatic เป็นอีกเรื่องที่ต้องก้าวไป
ขณะเดียวกันการทำโฆษณาบนโลกดิจิทัลนั้น Programmatic กลายเป็นอีกเครื่องมือที่สำคัญเทียบเท่าการใช้ Facebook และ Google โดยทาง Mindshare ในประเทศไทย ได้ศึกษาเรื่องนี้มา 2 ปีแล้ว เพราะเชื่อว่า Programmatic จะเป็น Big Platform และเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่จะย้ายมายังเครื่องมือตัวนี้ด้วย จึงพัฒนา FAST (Future Adapting Solution Tools) ขึ้น เพื่อใช้เป็น Programmatic กลางของบริษัท พร้อมตั้งทีมงานเพื่อดูแลเรื่อง Bidding ให้กับลูกค้าทุกรายที่สนใจการซื้อสื่อด้วยวิธีนี้ ซึ่งปัจจุบันมีแบรนด์ต่างๆ สนใจมากขึ้น เนื่องจากเป็นการซื้อด้วย Audience และ Track ได้ทุกอย่าง
“ลูกค้าชอบ Programmatic เพราะถ้าเอเยนซี่ไปซื้อ Ads บน Facebook กับ Google คนเก็บ Data ทั้งหมดคือยักษ์ใหญ่ในโลกออนไลน์ทั้งสองราย แต่ถ้าใช้ Programmatic เพื่อลงโฆษณาบนเครือข่ายเว็บไซต์จำนวนมาก เจ้าของ Data ทั้งหมดคือแบรนด์ ส่วนเอเยนซี่เป็นแค่คนที่ทำให้เครื่องมือนี้มันทำงานเท่านั้น และเมื่อลูกค้ามีข้อมูลอยู่ในมือ การทำ Cloning หรือ Look a Like เพื่อต่อยอดไปยังกลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นก็เป็นไปได้ และถ้าถามว่าทำไมแบรนด์ไม่ทำเอง ก็ตอบง่ายๆ เลยว่ามันลงทุนสูง และต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลในการใช้งาน ดังนั้นเอเยนซี่จึงเหมาะมากกว่า”
ทั้งนี้ Mindshare มีการจัดทำห้อง Loop Room เพื่อใช้ร่วมวิเคราะห์ข้อมูลกับแบรนด์ที่เป็นลูกค้า โดยตัวห้องสามารถแสดงข้อมูลในเรื่องต่างๆ ได้แบบ Real-Time และสามารถโยกงบประมาณไปที่ช่องทางที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้เงิน ที่สำคัญจากปัจจัยทั้งหมดทำให้ Facebook และ Google อาจไม่ชอบ Programmatic มากนัก เพราะมาแบ่งเงินโฆษณา แต่บริษัทมองว่า การเดินหน้าเทคโนโลยีจะช่วย Balance ตลาดมากขึ้น และเงินไปได้ไปกองที่ยักษ์ใหญ่แค่สองราย ที่สำคัญ Publisher ในไทยก็มีส่วนกับเงินก้อนนี้มากขึ้น ทำให้เลี้ยงบริษัทต่อไปได้
มุ่งรักษาเบอร์ 1 เอเยนซี่ในประเทศไทย
สำหรับ Mindshare ปีนี้จะเน้น 3 เรื่องคือ
- Drive Innovation เช่นการนำนวัตกรรมใหม่มายกระดับการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
- Partnership หรือการร่วมมือกับแพลตฟอร์มต่างๆ ในการทำอะไรที่แปลกใหม่ด้วยกัน เพราะปัจจุบันบริษัทถือลูกค้าแบรนด์ใหญ่ไว้ทั้ง Unilever, Pepsi, Mazda, Ford, Yum! และธนาคารกสิกรไทย ทำให้การติดต่อกับ Facebook, Google, Line รวมถึง Tencent ก็ทำได้ง่ายกว่ารายอื่น
- Strong Digital Team ที่ออกแบบงานต่างๆ ให้ลูกค้าได้ และสามารถสื่อสารให้ความรู้เรื่องดิจิทัลได้เช่นกัน เพราะปัจจุบันยังมีลูกค้าหลายรายไม่เข้าใจเรื่องนี้ ทำให้การบอกให้เขารู้ว่าดิจิทัลมันดีขนาดไหนก็จำเป็น เพราะไม่ใช่แค่บริษัทเติบโตผ่านการขายงาน แต่ลูกค้าก็จะโตไปด้วยกันกับบริษัทด้วย
ซี่งการเดินหน้า 3 เรื่องนี้ ทำให้บริษัทสามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และรักษาเบอร์หนึ่งของตลาดมีเดียเอเยนซี่ไว้ได้ หลังจากที่ปี 2559 เป็นเบอร์หนึ่งของตลาดนี้ (ในแง่ Billing) ส่วนรายได้บริษัทนั้น ฝั่งดิจิทัลติดหนึ่งในสามอันดับแรกอยู่แล้ว และมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคดำรงชีวิตแบบ Multi-Screen
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา