ทุกวันนี้นิยามของ “ความสวย” ถูกทลายกำแพงและประกอบสร้างขึ้นใหม่ในทุกวัน แนวคิดแบบเดิมที่เคยตีกรอบผู้บริโภคใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป การเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดของ Cute Press กับการเปิดตัวแคมเปญ “Cute Press My Match” จึงไม่ใช่แค่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่คือการประกาศจุดยืนที่ท้าทายความเชื่อดั้งเดิม พร้อมส่งสัญญาณว่าแบรนด์พร้อมที่จะเติบโตไปพร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง
Consumer Insight เมื่อ “ความงามสำเร็จรูป” ไม่ใช่คำตอบของคนยุคใหม่
“เลือกรองพื้นผิดชีวิตเปลี่ยน” คือคัมภีร์ที่วงการบิวตี้เคยยึดถือมานานหลายทศวรรษ การมีสีผิวที่เรียบเนียน สม่ำเสมอ และ “ตรงตามเบอร์” ถูกมองว่าเป็นพื้นฐานของการแต่งหน้าที่ถูกต้อง แต่การรับรู้ของผู้บริโภคในปี 2025 ได้เปลี่ยนไปแล้ว
เทรนด์การแต่งหน้าอย่างอิสระที่ได้รับอิทธิพลจากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นหน้าโต่วอิน (Douyin) หรือการทดลองใช้เฉดสีที่แตกต่างเพื่อสร้างมิติให้ใบหน้า ได้สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมองเมคอัพเป็นเครื่องมือของการ “แสดงออกตัวตน” (Self-Expression) พวกเขาสนุกกับการค้นหาตัวตนเวอร์ชันใหม่ๆ ในแต่ละวัน และไม่ต้องการถูกจำกัดด้วยกฎเกณฑ์ที่ตายตัวอีกต่อไป
Cute Press จับแก่นของ Insight นี้และมองเห็นโอกาสในการปลดล็อกผู้บริโภคออกจากกับดักทางความคิดเดิมๆ ที่ทำให้หลายคนไม่กล้าทดลอง กลัวการถูกตัดสินจากสายตาของสังคม
My Match แคมเปญที่นำเสนอ “สิทธิ์ในการเลือก”
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่น คือ ความกล้าในการสื่อสาร ผ่านสโลแกนที่ว่า “จบยุคเลือกรองพื้นตรงสีผิว” ซึ่งไม่ได้หมายความว่าการเลือกสีรองพื้นให้ตรงกับผิวเป็นสิ่งที่ผิด แต่เป็นการเชื้อเชิญให้ทุกคนเปิดใจว่า “สีตรงใจไม่ต้องตรงผิว” ก็ทำได้เช่นเดียวกัน
กลยุทธ์ของ Cute Press ถูกถ่ายทอดผ่านเครื่องมือที่หลากหลายและเชื่อมโยงกันอย่างมีนัยสำคัญ
- ภาพยนตร์โฆษณาภายใต้คอนเซ็ปต์ “การเกิดใหม่” (Reborn) นอกจากนำเสนอความสวยงามของผลิตภัณฑ์ ยังได้สะท้อนมุมมองเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคที่ต้องเผชิญกับ “ความกลัว” ในการเลือก ตัวหนังทำหน้าที่เสมือนตัวแทนของผู้หญิงที่กำลังก้าวออกจากกรอบเดิมๆ การ “เกิดใหม่” ในที่นี้จึงเป็นการตีความถึงการปลดปล่อยตัวเองจากบรรทัดฐานความงามที่สังคมเคยกำหนดไว้ Impact ที่เกิดขึ้นต่อวงการบิวตี้คือการเปลี่ยนบทสนทนา จากเดิมที่โฆษณารองพื้นมักจะเน้นไปที่ประสิทธิภาพการปกปิดและความสมบูรณ์แบบของสีผิว ไปสู่การตั้งคำถามถึง “อิสระในการแสดงออก” ซึ่งเป็นแนวทางที่เข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ในระดับที่ลึกซึ้งกว่าแค่เรื่องฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์
- ผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องมือ Cute Press เปิดตัวรองพื้น My Match ที่มี 11 เฉดสี ครอบคลุมทุกโทนสีผิวของชาวเอเชีย ที่ทำหน้าที่เป็น ‘พาเลท’ ที่มอบอิสระให้ผู้บริโภคได้ทดลองผสมผสานและสร้างสรรค์ลุคใหม่ๆ ตามใจต้องการ
- Judge-Free Foundation Badge นี่คือ หมัดเด็ดที่เปลี่ยนแคมเปญให้กลายเป็น Movement อย่างแท้จริง ขณะที่ตลาดรองพื้นแข่งขันกันด้วย Badge ที่บ่งบอกมาตรฐานต่างๆ เช่น ความอ่อนโยน, การติดทนนาน หรือการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Cute Press ได้สร้างมาตรฐานใหม่ในขึ้น นั่นคือ ‘Judge-Free Foundation Badge’ ทุกคนมีสิทธิ์เลือกเฉดตรงใจ ไม่ต้องตรงผิว ถือเป็น 1 ในมาตรฐานที่ควรมีเช่นกัน
- นี่คือการประกาศว่า การไม่ตัดสิน (Non-judgment) ควรเป็นหนึ่งในมาตรฐานสำคัญของผลิตภัณฑ์ความงามเช่นกัน สัญลักษณ์นี้ทำหน้าที่บอกผู้ใช้ว่า พวกเขาจะไม่ถูกตัดสินในทางเลือกของตนเอง พร้อมกันนี้ยังเป็นการส่งสารไปถึงแบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมชวนมาร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลงในภาพใหญ่ โดย Cute Press ขอเป็นแบรนด์แรกที่จะมา set foundation กำหนดมาตรฐานใหม่นี้เป็นรายแรก
ส่งต่อจากแบรนด์สู่ผู้บริโภค ผ่าน “1 Shade Challenge”
Cute Press เข้าใจดีว่าการจะเปลี่ยนทัศนคติในวงกว้างได้นั้น ต้องเริ่มต้นจาก “การลงมือทำ” แคมเปญ “1 Shade Challenge” จึงถูกออกแบบมาเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมให้เกิดขึ้นจริง โดยเริ่มจาก Cute Press ตามด้วยวงในอย่างเอเจนซี่ Wolf BKK และโปรดักชันเฮาส์ Factory01 ส่งต่อไปยังเหล่า Key Opinion Leaders (KOLs) เพื่อร่วมกันเปิดหน้าท้าลองใช้รองพื้นเฉดสีใหม่ๆ
สิ่งที่น่าสนใจคือการใช้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok, X และ Facebook สร้างคอนเทนต์ที่ลึกยิ่งกว่าเดิม เช่น การนำเสนอ “สุภาษิตสอนหญิงเวอร์ชันใหม่” เพื่อท้าทายค่านิยมเก่า, การย้อนกลับไปค้นหาคอมเมนต์ของคนที่ไม่มั่นใจในการเลือกรองพื้นในโลกออนไลน์เพื่อเข้าไปให้กำลังใจและสนับสนุน หรือการปล่อยคอนเทนต์ Behind The Scene เพื่อแสดงความจริงใจของแนวคิดเบื้องหลังแคมเปญ
ทั้งหมดนี้สะท้อนความตั้งใจของ Cute Press ที่ต้องการเป็นผู้ร่วมบทสนทนา (Conversationalist) ด้วยวิธีการที่เข้าถึงง่ายและสอดคล้องกับคาแรคเตอร์ของแบรนด์ ที่เข้าใจบริบทความสวยที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้แบรนด์ดูสนุกและน่ารักมากขึ้น ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการสร้าง Impact ให้เกิดขึ้นจริง
นี่คือกลยุทธ์ในการสร้าง Brand Awareness และกระตุ้นให้เกิดการสนทนาที่สะท้อนทัศนคติของแบรนด์ว่า “1 คนสามารถใช้รองพื้นได้มากกว่า 1 สี” ไม่ว่าสีผิวแบบไหน จะเลือกรองพื้นให้สว่างกว่า เข้มกว่า หรือพอดีผิว ก็ได้หมด ทั้งหมดนี้คือการส่งเสริมให้ผู้บริโภคเห็นว่ารองพื้นเป็นมากกว่าเครื่องสำอาง แต่เป็นอุปกรณ์สร้างงานศิลปะบนใบหน้า
บทสรุป จาก Pain Point สู่ Purpose
การเคลื่อนไหวของ Cute Press ในครั้งนี้ คือกรณีศึกษา ที่แสดงให้เห็นถึงการเข้าใจผู้บริโภค และกล้าที่จะเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลง แคมเปญ “My Match” สร้างการรับรู้ให้ผลิตภัณฑ์ และสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้กับวงการบิวตี้ไทย ที่ซึ่งความสวยงามไม่มีคำตอบที่ถูกหรือผิด และทุกคนมีสิทธิ์ที่จะค้นพบและเป็นตัวเองในเวอร์ชันที่ดีที่สุดได้อย่างไม่มีขีดจำกัด
นี่คือมิติใหม่ที่พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ที่พร้อมจะเติบโต คือแบรนด์ที่ให้อิสระและเชื่อมั่นในตัวผู้บริโภคของตนนั่นเอง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา