เป็นเรื่องปกติที่แฟชั่นการแต่งตัวจะมีวงจร และรอบในการกลับมาได้รับความนิยม แต่เรื่องดังกล่าวไม่น่าใช้ได้กับ Crocs แบรนด์รองเท้าแตะสุดเชย และเห่ย เพราะในสายตาหลายคนยังรู้สึกยี้เมื่อเห็นคนอื่น และตัวเองสวมใส่
อย่างไรก็ตามความยี้ของ Crocs กลับส่งเสริมให้ยอดขาย และภาพลักษณ์แบรนด์แข็งแกร่งในปัจจุบัน ฟื้นจากช่วงวิกฤติเมื่อเกือบ 10 ปีก่อน แถมมีโอกาสร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นหรูระดับโลก
สำนักข่าว CNA จากสิงคโปร์วิเคราะห์กระแสการกลับมาของ Crocs ได้อย่างน่าสนใจ Brand Inside จึงขอนำเสนอรายงานการกลับมาของ Crocs ว่าทำไมแบรนด์รองเท้าแตะสุดเชยถึงประสบความสำเร็จอีกครั้งดังนี้
Crocs กับจุดเริ่มต้นเมื่อ 20 ปีก่อน
Crocs ก่อตั้งธุรกิจเมื่อปี 2002 ในสหรัฐอเมริกา จำหน่ายรองเท้าหัวโตมีรูอันเป็นเอกลักษณ์ ชูจุดเด่นเรื่องความสบายเมื่อสวมใส่มาตั้งแต่วันแรก ซึ่งความแตกต่างนี้เองทำให้ยอดขายในช่วง 5 ปีแรกของธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แถม IPO ที่ ตลาด Nasdaq เมื่อปี 2006 แต่ก็ยังถูกค่อนขอดเรื่องดีไซน์ที่เชย และชวนอี๋เหมือนสวมใส่
เมื่อปัจจัยดังกล่าวผนวกกับวิกฤตเศรษฐกิจโลก ทำให้ Crocs เจอปัญหาใหญ่ ไล่ตั้งแต่ราคาหุ้นจากเคยสูงสุด 68 ดอลลาร์สหรัฐ ในเดือน พ.ย. 2007 ลงมาเหลือ 1 ดอลลาร์ ในเวลาเพียง 1 ปี และต้องทยอยปิดสาขาเรื่อย ๆ ถึงขนาดปี 2014 ปิดไปกว่าร้อยแห่งทั่วโลกเพื่อควบคุมต้นทุน
อย่างไรก็ตามตั้งแต่ปี 2015 กระแสการสวมใส่ Crocs ในหมู่วัยรุ่นกลับมาอีกครั้ง ช่วยผลักดันแบรนด์ให้ทะยานจนกลับมาฮิตติดลมบนเหมือนในปัจจุบัน เรียกง่าย ๆ ว่าใช้ความอี๋จนกลับมาฮิต ขึ้นเป็น Non-Athletic Footwear ท็อป 10 ของโลก ผ่านยอดขายรองเท้ากว่า 100 ล้านคู่/ปี และมีพนักงานทั่วโลกราว 5,000 คน
ตลาดเอเชียช่วยดันยอดขาย
หนึ่งในปัจจัยการฟื้นกลับมาของ Crocs คือ ยอดขายตลาดเอเชียที่เติบโต ปัจจัยดังกล่าวเริ่มตั้งแต่ปี 2015 และมาเห็นได้ชัดเจนตั้งแต่ปี 2020 เช่น ปี 2021 ทำรายได้รวม 2,300 ล้านดอลลาร์ (หรือราว 80,000 ล้านบาท) เพิ่มขึ้น 67% มาจากพื้นที่ APAC 350 ล้านดอลลาร์ และไตรมาส 3 ปี 2022 ทำรายได้รวม 985 ล้านดอลลาร์ มาจาก APAC 138 ล้านดอลลาร์ โดยปี 2022 บริษัทคาดว่าจะปิดรายได้ที่ 3,455-3,520 ล้านดอลลาร์ หรือราว 1.21 แสนล้านบาท
ที่น่าสนใจคือตัวเลข 138 ล้านดอลลาร์ เติบโตถึง 65.5% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ถือเป็นการเติบโตสูงที่สุดเมื่อเทียบกับตลาดอเมริกาเหนือ และยุโรป ทั้งเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเป้าหมายรายได้รวมของ Crocs ให้ถึง 5,000 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2026
นอกจากนี้การทำตลาดแบบ DTC และให้ความสำคัญของช่องทางดิจิทัล ยังทำให้บริษัทมีรายได้เติบโตอย่างก้าวกระโดดในตลาด APAC เช่นกัน โดยไตรมาส 3 ปี 2022 สัดส่วนยอดขายดิจิทัลคิดเป็น 37% จากยอดขายรวม มาจาก Crocs.com และแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Tmall, Amazon.com และ Zappos เป็นต้น
ร่วมมือกับแบรนด์หรูยกระดับการรับรู้
อาจเพราะความแตกต่าง และดีไซน์ไม่เหมือนใคร ทำให้ระยะหลัง Crocs ถูกสวมใส่โดยดารามากมาย โดยผู้สวมใส่มีตั้งแต่ Justin Bieber, Nicki Minaj, Jisoo จาก Blackpink และ Ariana Grande เป็นต้น และทั้งหมดนี้ยังสวมใส่ในชีวิตประจำวัน และออกงานในบางครั้ง ช่วยเปิดประตูให้ Crocs ได้ร่วมงานผลิตสินค้ากับศิลปินต่าง ๆ
คอลเลกชันที่ร่วมกันมีทั้ง Post Malone และ Bad Bunny ซึ่งทั้งคู่จำหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว ทำให้ Crocs ไม่ปล่อยโอกาสให้หลุดลอยไปด้วยการจ้างศิลปินขวัญใจ Gen Z เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสื่อสารแบรนด์อีกทาง และเป็นการบุกเบิกให้ Crocs ได้ร่วมงานกับแบรนด์แฟชั่นหรู เช่น Balenciaga เพื่อขายรองเท้าราคา 1,500 ดอลลาร์
ในทางกลับกัน Crocs ยังร่วมมือกับแบรนด์สินค้า, การ์ตูน, แบรนด์เสื้อผ้า Streetwear และอื่น ๆ เพื่อสร้างสีสัน และการรับรู้ให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง เช่น KFC, BEAMS, 7-Eleven และ Cars เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวยังไม่มีท่าทีว่าจะหยุดลงง่าย ๆ
อี๋เป็นเอกลักษณ์ และความสบายเมื่อสวมใส่
เหตุผลสุดท้ายที่ Crocs กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในทศวรรษนี้คือ ความอี๋ และความสบายเมื่อสวมใส่ หรือสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของ Crocs เพราะดีไซน์ที่ไม่เหมือนใคร และอี๋สำหรับบางคน แต่กลับดูน่ารักในสายตาบางคนเช่นกัน นอกจากนี้ Crocs ยังมีตุ๊กตา หรือสัญลักษณ์ตกแต่งรองเท้าเพื่อเพิ่มความน่ารักขึ้นไปอีกขั้น
ส่วนเรื่องความสบาย Crocs คือรองเท้าแตะ และรองเท้าลำลองที่สบายเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก แถมเป็นขวัญใจของคนที่ต้องสวมใส่รองเท้ายางเวลาทำงาน ซึ่ง Crocs เองก็เข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างดี เช่น การบริจาครองเท้า Crocs ให้กับทีมแพทย์ที่สหรัฐอเมริกากว่า 8.6 แสนคู่ สวมใส่เพื่อรับมือกับสถานการณ์โรคโควิด-19 ระบาด
สำหรับในประเทศไทย กระแสการสวมใส่รองเท้า Crocs เริ่มมีมากขึ้นเช่นกัน ผ่านการทำตลาดโดย CRC Sports หนึ่งในบริษัทกลุ่มเซ็นทรัล เจ้าของแบรนด์ Super Sports ปัจจุบันมีหน้าร้านกว่า 40 แห่ง และมีจุดจำหน่ายในศูนย์การค้าต่าง ๆ
สรุป
Crocs อาศัยเอกลักษณ์ด้านงานออกแบบที่ไม่เหมือนใคร รวมกับความสบายเมื่อสวมใส่ที่หาใครเทียบได้ยาก ฟื้นตัวเองจากช่วงวิกฤติจนกลับมาฮิตติดลมบน แถมได้ร่วมมือกับศิลปิน และแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ ถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ไม่ทิ้งเอกลักษณ์ของตัวเอง และไปอิงกระแสเพื่อหวังเติบโตในระยะสั้น
ปัจจุบัน Crocs ทำตลาดรองเท้า 2 แบรนด์ ประกอบด้วย Crocs และ HeyDude ที่บริษัทพึ่งควบรวมกิจการมาด้วยมูลค่า 2,500 ล้านดอลลาร์ ในช่วงสิ้นปี 2021
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา