บทเรียนการแก้วิกฤต Crisis Management จาก Samsung Galaxy Note 7

galaxy-note7_video

ซัมซุง คือ แบรนด์โทรศัพท์มือถือที่ส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ของโลก ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาประสบกับปัญหาตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกเริ่มชะลอตัว เพราะสมาร์ทโฟนถือเป็นเทคโนโลยีที่เข้าสู่ช่วง Replace ไม่ใช่การ Adoption อีกแล้ว ดังนั้นการต่อสู้เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนเครื่องใหม่กับแบรนด์หลักในตลาดอีกรายคือ iPhone จาก Apple ที่ครองตลาดบนไว้ได้อย่างยาวนาน จึงเข้มข้นทุกครั้ง

การจะให้ผู้บริโภคเปลี่ยนเครื่องใหม่ ก็ต้องชิงเปิดตัวก่อน เปิดตัวให้หลากหลาย เน้นเรื่องความสวยงาม สเปคจัดเต็ม เทคโนโลยีใหม่ คือกลยุทธ์ที่ซัมซุงใช้ในการตี iPhone มาโดยตลอด และได้ผลอยู่ไม่น้อย จนกระทั่งเดือน ส.ค. ที่ผ่านมา Samsung Galaxy Note 7 คือสมาร์ทโฟนเรือธง ที่ซัมซุง ตั้งใจออกมาตัดหน้า iPhone 7 และก็ดูเหมือนจะได้ผล Note 7 มียอดจองทั่วโลกมากเป็นที่น่าพอใจ

แต่สุดท้ายในกระบวนการผลิต แบตเตอร์รี่ของ Samsung Galaxy Note 7 เกิดปัญหาขึ้น

Lifestyle_02_Note7

สำหรับแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และอยู่ระหว่างการแข่งขันอย่างหนัก นี่คือวิกฤตครั้งใหญ่ หรือ Big Crisis เพราะการระเบิดกระทบกับความเชื่อมั่นและความปลอดภัยในการใช้งาน ผู้ใช้ที่ตั้งตารอเป็นเจ้าของ Note 7 จากที่จองไปล่วงหน้าหลายวัน เกิดความลังเลไม่แน่ใจกับข่าวที่ออกมา

ซัมซุงจัดการทำ Crisis Management โดยไม่รอช้า ประกาศให้ผู้บริโภคที่มี Note 7 อยู่ในมือ ให้หยุดใช้งานและนำเครื่องไปติดต่อที่ศูนย์บริการทันที จากนั้นศูนย์จะมีสมาร์ทโฟนสำรองให้ใช้งาน โชคดีที่เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในต่างประเทศ เพราะไทยเครื่อง Note 7 ยังไม่มีการกระจายสินค้าออกไป

note74

จากนั้น ซัมซุงทำการตรวจสอบหาสาเหตุของปัญหาและพบว่าจุดบกพร่องอยู่ที่ แบตเตอร์รี่ ขณะที่สายการบินและหน่วยงานที่รับผิดชอบด้านการบินทั่วโลก ประกาศห้ามผู้โดยสารนำสมาร์ทโฟนรุ่นนี้ขึ้นเครื่องบิน เพื่อป้องกันเหตุที่อาจเกิดขึ้น พร้อมกับที่ ซัมซุง ตัดสินใจเรียกคืน Samsung Galaxy Note 7 ที่ขายไปแล้ว จำนวน 2.5 ล้านเครื่องคืนทันที และระงับการขายเครื่องที่เหลือทั้งหมด

ซัมซุง ได้ออกประกาศว่าเพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค อีกทั้งเป็นการขอโทษผู้ใช้ ซัมซุงยืนยันว่าจะทำการผลิต Samsung Galaxy Note 7 ใหม่ทั้งหมด ถือเป็นการทำ Crisis Management ครั้งสำคัญของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพื่อดึงความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคกลับคืนมา

note71

มีการคาดการณ์มูลค่าความเสียหายที่ 1.1 หมื่นล้านยูโร แต่ถือว่ายังน้อยเมื่อเทียบกับมูลค่าความเชื่อถือที่ผู้บริโภคทั่วโลกมีต่อซัมซุง ดังนั้นการตัดสินใจของซัมซุงจึงถูกต้อง ที่เรียกคืนเครื่องทั้งหมด จะให้ดีควรมีภาพการทำลายเครื่องทิ้ง และเริ่มต้นการผลิตใหม่ทั้งหมด จะยิ่งสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับคืนมาได้ดียิ่งขึ้น แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค

ก่อนหน้าที่จะมีปัญหาแบตเตอร์รี่ มีสัญญาณที่สะท้อนมาแล้ว จากที่ซัมซังเลื่อนการส่งมอบเครื่อง Note 7 ออกไปเล็กน้อย (ซึ่งซัมซุง ขอโทษลูกค้า และยินดีคืนเงินจองให้เนื่องจากไม่สามารถส่งมอบสินค้าได้ตามที่กำหนด)

note73

มองในมุมแบรนด์และการตลาดแล้ว ความผิดพลาดในการผลิตของซัมซุง ต่อโมเดล Samsung Galaxy Note 7 ถือว่าส่งผลกระทบอย่างรุนแรง แต่การออกมาจัดการ Crisis Management ที่รวดเร็ว ตรงประเด็น โดยไม่ลังเลที่จะรับผิดชอบต่อผู้ใช้ สามารถทำออกได้ดี และอย่างน้อยซื้อใจผู้ใช้ที่เป็นแฟนซัมซุงไว้ได้ (แม้จะสูญเสียกลุ่มผู้ใช้ที่จอง และเล็งว่าจะซื้อซัมซุงไปไม่น้อย) แต่เชื่อว่าในระยะยาว ไม่ใช่เรื่องยากเกินไปที่จะสร้างคะแนนกลับมา

แต่ในมุมการตลาด ซัมซุงก็ต้องเริ่มพิจารณาแล้วว่า Note 7 รุ่นใหม่ที่จะออกสู่ตลาดอีกครั้ง จะมีอะไรพิเศษหรือไม่ เช่น การปรับราคาลงมาเพื่อเป็นการขอโทษลูกค้า อาจจะเป็นกลยุทธ์เรียกยอดขายคืนที่ดีก็ได้

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา