8 สูตรการตลาดขั้นเทพของ Apple ในการเขียน Copywriting สุดปัง ที่ไม่ว่าจะอ่านซ้ำกี่ครั้งก็จะต้องคันไม้คันมืออยากซื้อทุกครั้งไป
ถ้าพูดถึงการเขียน Copywriting โดนๆ มีหลายบริษัทที่ทำเรื่องนี้ได้ดีและฝากผลงานที่เป็นไวรัลเอาไว้บนโลกออนไลน์นักต่อนัก ไม่ว่าจะเป็น Nike หรือ Coca-Cola
แต่อีกหนึ่งบริษัทที่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ Apple บริษัทเทคโนโลยีชั้นนำระดับโลก เพราะทุกครั้งที่เปิดตัวสินค้าใหม่ๆ หนึ่งอย่างที่เรียกเสียงฮือฮาได้ไม่น้อยคือการเขียน Copywriting อธิบายสินค้าสั้นๆ แต่อยู่หมัด อ่านกี่ครั้งก็ชวนซื้อ จึงถือว่าเป็น 1 กรณีศึกษา ที่นักการตลาดและคนทั่วไปไม่ควรพลาด
Brand Inside จะพาไปดู 8 สูตรการตลาดขั้นเทพของ Apple ในการเขียน Copywriting สุดปังของสินค้าแต่ละชิ้น ที่ไม่ว่าจะอ่านซ้ำกี่ครั้งก็จะต้องรู้สึกคันไม้คันมืออยากซื้อทุกครั้งไป
- Headline เอาให้ปัง
แทนที่จะเขียน Headline ทั่วไป แล้วอธิบายลงมา สิ่งที่ Apple ทำบางครั้งคือ การเขียน Headline สั้น ง่าย แสบสัน แต่ใจความต้องครบถ้วน
เพราะทุกวันนี้คนเสพสื่อมีสื่อมากมายให้เสพ การอ่านแค่ Headline แล้วมองข้ามส่วนอื่นไปจึงเป็นปกติ
การเขียน Copywriting สูตรนี้จึงช่วยแก้ปัญหาคนมองข้ามเนื้อแล้วอ่านแต่ Headline เพราะเนื้อหาทั้งหมดถูกสะท้อนใน Headline สั้นๆ ง่ายๆ แต่ใจความครบถ้วนแถมแสบสันกินใจ
- ขายพลังวิเศษ
แทนที่จะขายสเปคหรือฟีเจอร์ของสินค้า สิ่งที่ Apple ทำบ่อยครั้งคือ การขายพลังวิเศษที่ช่วยเปลี่ยนชีวิต
ทุกวันนี้ นักการตลาดทุกคนรู้ว่าการขายด้วยสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับคือสูตรสำเร็จของการทำการตลาด จึงมีหลายแบรนด์ที่มักจะประโคมข้อดีออกมากลาดเกลื่อนในการทำการตลาด
แต่สิ่งที่เหนือไปกว่านั้นคือการทำให้ลูกค้ารู้ทันทีว่าสเปคหรือฟีเจอร์ที่มากับสินค้าสร้างประโยชน์ให้กับชีวิตของพวกเขายังไง ไม่ต้องคิดอีกทอดหนึ่งว่าสเปคแบบนี้ส่งผลอะไรต่อชีวิต และนี่คือการขายพลังวิเศษ
- จี้ใจดำ
แทนที่จะพูดถึงสิ่งที่สินค้าทำได้ สิ่งที่ Apple ทำคือ การขยี้ Pain Point ของผู้ซื้อด้วยฟีเจอร์ที่สินค้าทำได้
ถ้าการขายพลังวิเศษคือการคิดต่อว่า ฟีเจอร์หนึ่งๆ ของสินค้าทำให้ชีวิตดีขึ้นยังไง การขยี้ Pain Point ก็คือการคิดต่อว่าฟีเจอร์หนึ่งๆ ของสินค้า แก้ปัญหาอะไรในชีวิตของผู้ซื้อ
การสื่อสารแบบนี้ช่วยให้ลูกค้าสนใจสินค้าทันที เพราะไม่ต้องมาคิดหลายตลบ แต่เข้าใจทันทีว่าถ้าจ่ายเงินไปจะได้อะไรกลับมา
- ลูกค้าจะได้อะไร
แทนที่จะไล่ข้อดีของสินค้าลงมาเป็นข้อๆ สิ่งที่ Apple ทำคือ การสร้างนิยายสุดปังให้กับสินค้าชิ้นนั้นแทน
บ่อยครั้งที่สินค้าของเรามีข้อดีมากมายจนเสียดายที่จะตัดอะไรสักอย่างออก แต่ Apple มักจะพยายามศึกษาว่ากลุ่มลูกค้าสำหรับสินค้าชิ้นนั้นคือใครและสรุปนิยามง่ายๆ ของสินค้าชิ้นนั้นออกมาโดยอ้างอิงจากข้อดีที่มี โดยนิยามจะสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้อย่างกินใจและตรงความต้องการ
เช่นในกรณีของ iPad ที่เป็นสินค้าในกลุ่มแท็บเล็ตรุ่นถูกที่สุด กลุ่มลูกค้าจะเน้นความคุ้มค่า สิ่งที่ Apple ทำคือการขายความครอบจักรวาลในราคาย่อมเยาของสินค้ารุ่นนี้
- ง่ายๆ ใช้ตัวเลข
แทนที่จะบอกว่าสินค้าดียังไง สิ่งที่ Apple ทำคือ เล่นกับตัวเลข บอกว่าสินค้าดีแค่ไหน
ดีในความหมายของแต่ละคนย่อมไม่เท่ากัน ดังนั้นกฎง่ายๆ เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกันคือการใช้ตัวเลขที่ตรงไปตรงมา เช่น ดีขึ้นกว่าเก่า 50% หรือ แรงกว่าเดิม 2 เท่า
นอกจากนี้ ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของตัวเลขคือไม่ต้องมากความ ไม่ต้องอธิบายยาวยืด เพราะตัวเลขแค่ไม่กี่ตัวสามารถสะท้อนความหมายที่ชัดเจนออกมาในตัว จึงไม่สร้างภาระให้กับคนที่มาอ่านเหมือนกับการอ่านข้อความ
- ใช้ความแตกต่าง ความย้อนแย้ง
แทนที่จะอธิบายไปเรื่อยๆ ไร้จุดหมาย Apple มักจะใช้ความแตกต่าง ความย้อนแย้ง สร้างสีสันอยู่เสมอ
สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งของ Copywriting คือการเขียนให้ติดตรึงอยู่ในสมอง การใช้ความแตกต่าง ความย้อนแย้งเข้ามาอธิบายสินค้ามีข้อดีคือการสร้างภาพที่ฉูดฉาด มีชีวิตชีวา และกระตุ้นสมอง ของคนอ่านมากกว่าข้อความที่จืดชืด เราจึงได้เห็น Apple ใช้ทริคนี้อยู่บ่อยๆ
- ใช้ความมั่น (ถ้าเจ๋งจริง)
แทนที่จะแจกแจงข้อดีออกมายาวยืด Apple มักจะใช้ประโยคสุดมั่น ถ้าสินค้าชินนั้นเจ๋งจริง
หลักการทำงานของทริคนี้ก็เหมือนการใช้ความแตกต่างและย้อนแย้ง นั่นคือการสร้างความฉูดฉาด มีชีวิตชีวาออกมา แต่ต้องยืนอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง เช่น หากเรามั่นใจว่าสินค้าชิ้นนี้ทนทานที่สุด เร็วที่สุด แรงที่สุด ก็ไม่ต้องลังเลที่จะใช้คำจำพวกนี้มาอธิบาย
แต่ต้องระวังการใช้ประโยคสุดมั่นให้ดี เพราะหลายๆ อย่างก็ไม่ได้มีนิยามตายตัว เช่น ความอร่อย ความหอม ก็พูดได้ยากว่าอร่อยที่สุดหรือหอมที่สุด เนื่องจากเป็นเรื่องที่ไม่มีหน่วยวัดตายตัวเหมือนความเร็ว CPU
- Call to Action โดนๆ
เรามักจะคุ้นเคยกับปุ่ม “ดูข้อมูลเพิ่มเติม” แต่เอาเข้าจริง นี่ไม่ใช่ประโยคที่ดึงดูดให้เราไปต่อเลยจริงๆ
สิ่งที่ Apple ทำคือมักจะใช้ประโยค Call to Action โดนๆ เพื่อให้ลูกค้ามีแนวโน้มคลิกดูรายละเอียดสินค้า หรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม เช่น ใช้คำว่า “ถาม Specialist ได้เลย เป็นต้น”
สรุป
Apple มีจุดแข็งทั้งในเรื่องแบรนด์ไปจนถึงการมี Ecosystem ที่แข็งแกร่งเป็นของตัวเอง แต่อีกอย่างหนึ่งที่ทำให้การทำการตลาดของ Apple ประสบความสำเร็จอย่างมากคือการเขียน Copywriting ที่โดนใจ ชวนให้กดซื้อทุกครั้งที่ได้อ่าน
นอกจาก 8 ข้อที่ได้นำเสนอมา เอาเข้าจริง Apple ยังมีกลยุทธ์อีกหลายอย่างในการทำ Copywriting สุดปัง ซึ่งผู้อ่านสามารถลองไปเลื่อนชมในเว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อนำมาคิดต่อเป็นกลยุทธ์ของตัวเองได้
ที่มา – Apple, SpeechSilver
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา