อ่านใจผู้บริโภคให้เป็น ก่อนสร้าง Content Marketing ปั้นแบรนด์โตก้าวกระโดด

Content Marketing คืออีกเรื่องที่นักการตลาดต่างเข้ามาศึกษาเรื่องนี้ค่อนข้างเยอะ เพราะประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคนั้นทำได้ดีกว่าการสื่อสารโฆษณาแบบตื้นๆ แถมยังสื่อสารข้อมูลที่บริษัทต้องการได้อย่างแยบยล ดังนั้นลองมาศึกษาการทำ Content ผ่านสายตาของเอเยนซี่, ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม และผู้ผลิตรายการว่าต้องทำอย่างไร

content4

Push กับ Pull ต้องไปด้วยกัน ถ้าไม่ใช่ต้องคิดใหม่

โศรดา ศรประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน จำกัด ดิจิทัลเอเยนซี่รายใหญ่ในไทย เล่าให้ฟังว่า หากจะทำ Content Marketing ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปให้ได้ก่อน เช่นปัจจุบันเทคโนโลยีดีขึ้น ผู้บริโภคก็อยู่บนโลกดิจิทัลมากขึ้น ดังนั้นการจะทำเนื้อหาอะไรก็ต้องมาที่ช่องทางนี้ก่อน พร้อมกับดูเรื่องความเหมาะสมของเนื้อหาในแต่ละเวลาด้วย เพื่อลดความเสี่ยงในการลงทุนสร้าง Content Marketing ที่สำคัญต้องอย่าลืมถ่วงน้ำหนักของเนื้อหาให้เท่ากันระหว่าง Pull กับ Push

“เมื่อก่อนเอเยนซี่จะ Push เนื้อหาออกไปอย่างเดียว เช่นการทำโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว ถ้า Push หรือบังคับให้ผู้บริโภคดูอย่างเดียว เขาก็ไปหาช่องทางอื่นเพื่อดูเนื้อหาที่น่าสนใจกว่าได้ ดังนั้นมันต้องทำเนื้อหาที่ Pull ด้วย โดยวิธีที่ง่ายที่สุดก็คือการสร้างจุดเด่น เช่นแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เป็นอย่างไร หรือการนำ Big Data มาวิเคราะห์ พร้อมใช้ Programmatic เพื่อเวลาปล่อยเนื้อหาออกไป ผู้บริโภคก็จะรู้สึก Engage กับแบรนด์มากขึ้น และความรู้สึกนั้นก็จะคงอยู่ตลอดไปด้วย”

content
โศรดา ศรประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน จำกัด

ก่อนจะคิดงาน ต้องวางตัวเป็น Storyteller ก่อน

แดน ศรมณี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และธุรกิจคอนเทนต์ ไลน์ (ประเทศไทย) บอกว่า ความเป็น Storytelling คือสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องการให้เอเยนซี่ และผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเป็น เพราะถ้าให้สื่อสารในรูปแบบเดิม ก็คงจูงใจผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ได้ เช่น Line TV ที่เป็นแพลตฟอร์ม Video Streaming ก็ปรับตัว ผ่านการคุยกับผู้ผลิตรายการที่จะเข้ามาฉายภายในแพลตฟอร์ม ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก โดยเฉพาะเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อแพร่ภาพเนื้อหาให้เหมาะสมกับแพลตฟอร์ม และสร้างรายได้เติบโต

ทั้งนี้กรณีศึกษาที่ดีของ Line TV คือการร่วมผลิตซีรีส์เรื่อง I love you, I hate you กับทางนาดาวบางกอก โดยใช้ความแรงของเรื่อง ประกอบกับการเล่าเนื้อหาแบบที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทย และตัดสินใจแพร่ภาพแบบ Live ซึ่งขัดกับความเป็นแพลตฟอร์ม Video Streaming ที่ปกติจะรับชมเมื่อไหร่ก็ได้ ดังนั้นการทำ Content ในยุคนี้จึงไม่มีกรอบตายตัวที่ชัดเจน แต่การสรรสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคกลับเป็นเรื่องที่จำเป็นมากกว่า ที่สำคัญทางแบรนด์, เอเยนซี่ และแพลตฟอร์มก็ควรหารือร่วมกัน เพื่อส่งสาสน์ไปที่ผู้บริโภคได้ตรงจุด

content2
แดน ศรมณี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และธุรกิจคอนเทนต์ ไลน์ (ประเทศไทย)

7 วินาทีคนต้องสนุกแล้ว ช้าไปกว่านั้นไม่ได้

ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัล ทีวี บมจ.เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ เสริมว่า จะทำเนื้อหาแบบเนิบๆ ต่อไปไม่ได้อีกแล้ว เพราะตอนนี้ผู้บริโภคใจร้อน เพียงแค่ 7 วินาที เนื้อหาก็ต้องสนุกแล้ว ถ้ายังไม่สนุก โอกาสที่ผู้บริโภคจะหนีไปที่เนื้อหาอื่นก็มีสูง และด้วยบริษัทเป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ ดังนั้นการปรับตัวก็ต้องทำให้ได้เร็วที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคสละเวลามาดูรายการตามเวลาที่ออกอากาศให้ได้ ยิ่งช่วงนี้ผู้บริโภคดำรงชีวิตแบบ Multi-Screen การแข่งขันมันก็มากกว่าแค่ช่องทีวีดิจิทัล 24 ช่องเสียอีก

“เมื่อผู้บริโภคดำรงชีวิตอยู่ในทุกจอ เวิร์กพอยท์ก็เคยทดลองออกอากาศรายการพร้อมกันทั้งโทรทัศน์, Facebook และ YouTube ซึ่งพอทำอย่างนั้น ช่องทีวีกลับมีการรับชมมากขึ้น อาจเพราะ Social Media ไปเตือนให้ผู้บริโภคกลับมารับชมที่จอโทรทัศน์ที่ใหญ่กว่าหน้าจอ Smart Device ก็ได้ ทำให้การทำ Content ตอนนี้มันไม่มีกรอบอีกต่อไป และอยากย้ำว่าองค์กรใหญ่ก็ต้องหันมาคิดแบบองค์กรเล็ก เช่นการสร้างบริษัทย่อยเพื่อนำงานมาขายแข่งกันในองค์กร ส่วนองค์กรเล็กก็ต้องคิดเหมือนองค์กรใหญ่ เพื่อสร้างงานที่มีประสิทธิภาพด้วย”

content3
ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัล ทีวี บมจ.เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์

สรุป

Content ไม่ใช่แค่สื่อสารอะไรง่ายๆ ออกไป แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกกับแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน แต่ด้วยความที่มันไม่มีกรอบที่ชัดเจน การทดลองสิ่งใหม่จึงต้องเกิดขึ้นตลอด และยิ่งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว การ Monitor เรื่องเหล่านี้จึงต้องเกิด 24 ชม. เพื่อสร้าง Content ออกมาให้ตรงใจกับเป้าหมายให้ได้มากที่สุด

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา