ไอติมพรีเมี่ยมอยู่ยาก! Cold Stone รีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น

ยุคนี้การแข่งขันรุนแรงทุกธุรกิจ แม้แต่ไอศกรีมเองก็เช่นกัน ทำให้ Cold Stone ต้องยกเครื่องรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ปรับสูตร รีโนเวทร้าน ปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น จากเดิมที่ดูพรีเมี่ยมเกินไป

ปรับใหญ่ในรอบ 8 ปี

Cold Stone แบรนด์ไอศกรีมเก่าแก่จากอเมริกาอายุ 30 ปี แต่สำหรับในประเทศไทยได้ทำตลาดมา 8 ปีแล้ว โดยที่ CRG หรือเซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป นำเข้ามาเปิดตลาดตั้งแต่ปี 2010 เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งได้วางจุดยืนให้ Cold Stone เป็นไอศกรีมระดับ Super Premium แต่เมื่อยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทำให้ Cold Stone ต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อสู้ในตลาด ปีนี้จึงได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแบรนด์ เป็นการยกเครื่องใหม่ ปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

วชิราภรณ์ วานิชชัย ผู้อำนวยการอาวุโสแบรนด์ โคล สโตน ครีมเมอรี่ เล่าว่า

“ตอนแรกที่ทำตลาดวางจุดยืนเป็นไอศกรีมระดับพรีเมี่ยม เป็นตลาด Niche Market ไม่มีคนเล่น เป็นแบรนด์ที่มีคาแร็คเตอร์ไม่เหมือนแบรนด์อื่น มีลูกเล่นด้วยการ Mix ไอศกรีมกับท็อปปิ้ง มีการโยนไอศกรีม พนักงานเป็นเหมือนบาร์เทนเดอร์ผสมไอศกรีมตามที่ลูกค้าต้องการ มีการร้องเพลงเอ็นเตอร์เทนลูกค้า ส่วนตัวไอศกรีมมีเนื้อเนียน เหนียว Mix ทำสดๆ ลูกค้า Customize ได้เอง หาสูตรที่ตัวเองชอบได้”

วชิราภรณ์มอง Cold Stone เป็นเหมือนลูก เพราะได้เริ่มปลุกปั้นแบรนด์นี้ในประเทศไทยตั้งแต่วันแรกจนมาถึงวันนี้ ตลอด 8 ปีที่ผ่านได้เรียนรู้อะไรหลายๆ อย่าง ปัจจุบันการแข่งขันสูงขึ้น ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การอยู่นิ่งกับที่คงไม่ใช่ผลดีกับแบรนด์

สิ่งแรกที่ทำคือเริ่มจากทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการที่แท้จริงเพื่อมาปรับให้เข้ากับคนไทย เพราะในตอนแรกเป็นการสร้างแบรนด์เหมือนกับที่อเมริกาเลย ทั้งการตกแต่งร้าน การบริการ และเรื่องการมิกซ์ไอศกรีม แต่ผลปรากฎว่าคนไทยไม่อินเท่าที่ควร

ตลาดพรีเมี่ยมทำยาก ขอแมสๆ หน่อย

ถ้าดูภาพรวมตลาดไอศกรีมในปี 2560 มีมูลค่า 15,000 ล้านบาท แต่ในส่วนของระดับพรีเมี่ยม หรือที่เป็นร้านมีสัดส่วน 20% มีการเติบโต 10% ในตลาดนี้มีผู้เล่นใหญ่ 4 ราย ได้แก่ สเวนเซนส์, บาสกิ้น รอบบิ้น, Ben & Jerry และ Cold Stone ส่วนที่เหลือเป็นไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ และร้านขนมหวานที่มีไอศกรีม ผู้ครองตลาดนี้คือสเวนเซนส์จากค่ายไมเนอร์ ที่จับกลุ่มแมส กลุ่มครอบครัว กลุ่มวัยรุ่น

การที่ Cold Stone วางภาพลักษณ์เป็น Super Premium เลยทำให้ทำการตลาดยาก เพราะคนเข้าถึงได้ยาก ราคาสูงกว่าคู่แข่ง ที่สำคัญคือไอศกรีมไม่ใช่เมนูที่ทานทุกวัน เป็นสินค้า Impulse ที่ต้องได้รับการกระตุ้น จึงทำให้ Cold Stone ต้องปรับภาพลักษณ์ให้แมสมากขึ้น

“การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปีนี้ยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้อยู่ แต่ปรับภาพลักษณ์ให้เป็น Premium Mass เพื่อให้เข้าถึงคนมากขึ้น จากเดิมที่เป็น Super Premium ต้องการให้ภาพลักษณ์เป็น Everyday Ice-cream ที่ทานได้ทุกวัน ปรับราคาราคาเริ่มต้น 55 บาท จากเดิมที่เริ่มต้น 129 บาท ทำให้คุ้มค่ามากขึ้น คนกล้าเข้าร้านมากขึ้น เพราะตอนนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มมากขึ้น”

ที่สำคัญคือเรื่องกลุ่มหมาย และโลเคชั่น วชิราภรณ์บอกว่า “ถ้าทำพรีเมี่ยมก็จะได้แค่กลุ่มเท่านี้” ซึ่งกลุ่มลูกค้าจะแคบ มีข้อจำกัดหลายอย่าง รวมถึงเรื่องสถานที่เปิดสาขา แต่เดิมที่ขยายสาขาในเซ็นทรัลอย่างเดียว ต่อไปจะเริ่มขยายเข้าไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วย

ตลาดไอศกรีมมีผู้เล่นใหม่ตลอด มีการแข่งขันสูง แต่ก็ตายไปเยอะ มีสินค้าใหม่ที่มาเร็ว เป็นสินค้าที่ทดแทนได้ อย่างบิงซู เบเกอรี่ ขนมไต้หวัน มีอะไรใหม่ๆ เข้ามาตลอด ต้องมีอะไรใหม่ๆ เข้ามากระตุ้นเพื่อให้ลูกค้าเข้ามา

เพิ่มเมนู ปรับลดราคา

เรื่องราคาก็เป็นข้อจำกัดใหญ่ของ Cold Stone เพราะเมนูมีราคาเริ่มต้นที่ 129 บาท ถือว่าราคาสูงกว่า การรีแบรนด์ครัง้นี้จึงทำการหั่นราคาลงด้วย เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ได้ โดยปรับราคาถูกลง 20% มีราคาเริ่มต้น 55 บาท/สกู๊ป รวมถึงได้ปรับเพิ่มเมนูใหม่ที่เป็นเมนูโลคอล ทำให้ตอนนี้มีเมนูรวมกว่า 100 เมนู

“จริงๆ ตลอด 8 ปีมาไม่เคยปรับขึ้นราคาเลย แต่การรับรู้ของผู้บริโภคมองว่าแพง เพราะราคาเริ่มต้นร้อยกว่าบาท เลยทำการปรับราคาลงให้เข้าถึงง่าย และเพิ่มเมนูใหม่ จากเดิมมีเมนู Signature 20 เมนู เป็น Core Product จากอเมริกา เพิ่มอีก 40 เมนูใหม่ เป็นเมนูโลคอล และมีเมนูตามเทศกาลอีก รวมทั้งหมดกว่า 100 เมนู เพื่อสร้างความหลากหลายให้สินค้า”

การปรับเพิ่มเมนูครั้งนี้ยังคง Identity ของแบรนด์ไว้อยู่ แต่ปรับให้เข้ากับคนไทย เป็นการพัฒนาเมนูเฉพาะคนไทยโดยเฉพาะ เช่น เมนูไอศกรีมซันเดย์ เมนูเบเกอรี่ เครื่องดื่ม เป็นเมนูที่คนไทยคุ้นเคย มาจากการทำวิจัยการตลาดว่าผู้บริโภคต้องการแบบไหน

ร้านไอศกรีมต้องใหญ่ไว้ก่อน!

การปรับโฉมร้านก็เป็นภารกิจใหญ่ไม่แพ้ส่วนอื่นๆ เพราะเป็นเหมือนจุดสร้างความประทับใจของลูกค้า วชิราภรณ์บอกว่าได้เรียนรู้เลยว่าร้านไอศกรีมต้องทำใหญ่ไว้ก่อน ให้คนมาเฮฮาสังสรรค์ และได้ปรับร้านให้ดูโมเดิร์นขึ้น จากแต่เดิมเอาแบบมาจากอเมริกา แต่ไม่เข้ากับคนไทย

“ในตอนแรกเหมือนเอาร้านจากอเมริกามาตั้งที่ไทยเลย มีการตกแต่งร้านด้วยโทนสีแดง-ดำต้นแบบจากอเมริกา แต่พบว่าร้านดูมืดเกินไป คนไทยไม่ชอบ เลยปรับดีไซน์ให้เป็นแบบ Modern Loft โปร่งๆ ร้านสว่างๆ ทำให้ดูวัยรุ่นนิดๆ ปรับร้านให้ใหญ่ขึ้น นั่งสบายขึ้น มีโต๊ะให้ต่อกัน ปาร์ตี้ได้ จากที่แต่เดิมเอาโต๊ะมาชิดกันไม่ได้ ได้เริ่มโมเดลนี้ที่สาขาเซ็นทรัลพระรามเก้าที่แรก ด้วยพื้นที่ 128 ตารางเมตร”

รวมถึงมีการเปลี่ยนรูปแบบบริการให้พนักงานมารับออเดอร์ที่โต๊ะ ปรับเป็น Full Service จากเดิมที่ลูกค้าต้องออเดอร์ที่เคาท์เตอร์ เพราะคนไทยชอบความสบาย

วชิราภรณ์เสริมอีกว่า คอนเซ็ปต์ใหม่นี้เป็นการพัฒนาในไทยหมดเลย เพื่อปรับให้เข้ากับคนไทย ไม่ได้เอามาจากเมืองนอก ทางเมืองนอกให้สิทธิ์เต็มที่ หลังจากปรับใหม่มียอดขายเพิ่มขึ้น 50% มีทราฟิกคนเข้าร้านมากขึ้น และมียอดการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเป็น 200 บาท จาเดิมมีการใช้จ่ายเฉลี่ย 100 กว่าบาทต่อบิล และจะพยายามปรับไปทุกสาขาภายใน 2-3 ปี สาขาต่อไปที่เซ็นทรัลเวิลด์ แต่เป็นรูปแบบ Open Space พื้นที่ 80 ตารางเมตร

หลังจากเริ่มปรับสาขาแรกที่เซ็นทรัลพระรามเก้า ได้เริ่มขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้นเป็นกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18 ปี จากเดิมที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่หน่อย อายุ 25-45 ปี เป็นคนมีกำลังซื้อ เริ่มมีลูกค้าครอบครัวเข้ามามากขึ้น

“ได้เรียนรู้ว่าร้านไอศกรีมต้องทำร้านใหญ่ๆ ไว้ก่อน บรรยากาศดีๆ ทำให้เป็นทิศทางในการพัฒนาร้านต่อไป เมนูต้องมีความหลากหลาย และต่อไปจะเข้าไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วย พื้นที่ต้องใหญ่ขึ้น เฉลี่ย 70 ตารางเมตรขึ้นไป จากเดิมพื้นที่ 30 ตารางเมตรก็มี ซึ่งไอศกรีมเป็นสินค้า Impulse ใช้การกระตุ้นจากที่จุดขาย ไม่ใช่สิ่งที่คนอยากทานทุกวัน เพราะฉะนั้นโลเคชั่นต้องสำคัญ”

ต้องทำให้ลูกค้ามีลอยัลตี้

อยากที่บอกว่าไอศกรีมเป็นสินค้าที่ต้องอาศัยการกระตุ้นเพื่อให้เกิดการอยากทาน และมีแบรนด์ลอยัลตี้ค่อนข้างน้อย เนื่องจากเป็นสินค้าทดแทนกันได้ ทำให้ความท้าทายต้องเร่งสร้างให้ลูกค้ามีลอยัลตี้ สร้างแบรนด์กับวัยรุ่นให้มากขึ้น

“ความท้าทายที่สุดในตอนนี้ต้องการ Maintain ในการทำตลาด ตอนนี้มีลูกค้าหลักแสนคนต่อเดือน ต้องการให้ลูกค้ามีลอยัลตี้กับแบรนด์ ทำให้คนรู้จักมากขึ้น พยายามโปรโมทกับวัยรุ่น ทำการตลาดแรงๆ ใช้อีโมชั่นนอลมากระตุ้นให้ได้ทดลองทาน ทำราคาพิเศษ รวมถึงแจกฟรีเพราะอยากให้ลอง เพราะตลาดไอศกรีมยังมีโอกาสอีกมาก คนไทยทานไอศกรีมเฉลี่ย 1.5 ลิตร/คน/ปี ในขณะที่อเมริกาทานไอศกรีมเฉลี่ย 15 ลิตร/คน/ปี“

ปัจจุบัน Cold Stone มีทั้งหมด 20 สาขา เป็นสาขาในกรุงเทพฯ 16 สาขา และต่างจังหวัด 4 สาขา ได้แก่ โคราช 2 สาขา เชียงใหม่ และหาดใหญ่ ในปีนี้จะมีเปิดที่เทอมินอล 21 พัทยาเพิ่มเติม โดยที่จะทยอยรีโนเวทสาขาเดิมให้เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ให้ครบภายใน 2-3 ปี

สรุป

ตลาดไอศกรีมในไทยมีการแข่งขันรุนแรงมาก ทั้งเซ็กเมนต์แมสทั่วไปตามตู้แช่ และร้านไอศกรีมแบบพรีเมี่ยม การทำตลาดก็ยากขึ้น ต้องมีการสรรหาเมนูใหม่ๆ ขึ้นมา จะยึดคิดแค่ไอศกรีมอย่างเดียวไม่ได้ เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น การที่ Cold Stone ปรับภาพลักษณ์ให้แมสขึ้น เพื่อให้เข้าถึงคนได้มากขึ้น สามารถทำตลาดได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา