เลือกแบรนด์ไหนดี “โค้ก vs เป๊ปซี่” ขายเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกับแบรนด์รักษ์โลก 

ระหว่าง “โค้ก” กับ “เป๊ปซี่” ยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำอัดลมที่ต่อสู้กันมากกว่า 130 ปี แบรนด์ไหนชนะใจผู้บริโภคมากกว่ากัน ในยุคของการแข่งขันสู้กันยกพอร์ตโฟลิโอ ที่ไม่เพียงจะมีแค่น้ำอัดลมเท่านั้น แต่เป็นยุคที่ต้องมีเครื่องดื่มครบครัน
เส้นทางเดินของ “โค้ก” ถือกำเนิดขึ้นในปี 1886 ถูกคิดสูตรขึ้นโดยเภสัชกรชื่อ John Pemberton  สำหรับในไทยเริ่มเข้ามาทำตลาดเมื่อ 2492  โดยกลุ่มบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และ บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ดำเนินการจัดจำหน่ายใน 14 จังหวัดภาคใต้ เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์การผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม โคคา-โคลา ในประเทศไทย
จุดเปลี่ยนของโคคา –  โคล่า ประเทศไทย หรือโค้ก เกิดขึ้นหลังเสริมสุขแตกหักกับเป๊ปซี่ และสัญญาของทั้งสองฝ่ายจบลงเมื่อเดือน พ.ย. 2555 ส่งผลให้การทำตลาดของเป๊ปซี่และเอสถือว่าเริ่มนับหนึ่งใหม่สิ้นปี 2555 และโค้กมีส่วนแบ่ง 50% ในตลาดน้ำดำมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท ถือว่าเป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปี ที่โค้กเป็นผู้นำตลาดน้ำดำแทนที่เป๊ปซี่

เกมนี้โค้กสร้างแบรนด์รักษ์โลก

โคคา – โคล่า ยุทธศาสตร์ในตอนนี้ คือ การมุ่งสร้างแบรนด์รักษ์โลก แบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ เมื่อจะซื้อสินค้าแบรนด์ใดจะคำนึงว่าเป็นแบรนด์รักษ์โลกหรือไม่ มาดูกันว่าโคคา – โึคล่า ทำอย่างไรบ้าง

  • สไปรท์ ประกาศเปลี่ยนมาใช้ขวดพลาสติกพีอีทีแบบใส แทนการใช้ขวดพลาสติกสีเขียว เพื่อให้สามารถนำขวดพลาสติกเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลและนำกลับมาใช้ใหม่ได้ต่อไป
  • โคคา-โคล่า ประกาศวิสัยทัศน์ “World Without Waste” เพื่อกำจัดปัญหาขยะจากบรรจุภัณฑ์ให้หมดไป กับเป้าหมายเก็บคืนขวดและกระป๋องเครื่องดื่มทุกชิ้นที่จำหน่าย เพื่อนำกลับมารีไซเคิลในปริมาณเทียบเท่ากับปริมาณบรรจุภัณฑ์ที่จำหน่ายออกสู่ตลอดให้ได้ 100% ก่อนปี 2573
  •  น้ำทิพย์ ขวดนิ่ม เปิดตัวเมื่อปี 2555  เป็นแบรนด์ที่ผ่านนวัตกรรมการผลิต “อีโค-ครัช” ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งสามารถลดการใช้วัตถุดิบพลาสติกลงถึง 35%

ความพยายามของโค้กพอร์ตฯสุขภาพ

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากกระแสสุขภาพมาแรง ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมต่างรู้ดี โคคา – โคล่า เดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพด้วยเช่นเดียวกัน

เป้าหมายของโคคา- โคล่า คือต้องการเป็น beverages for life มีเครื่องดื่มหลากหลายตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม

  • Minute Maid ที่มีจุดขายด้วยการผสมเนื้อส้มแท้ๆ ทำให้แบรนด์แตกต่างจากน้ำผลไม้คู่แข่ง โดยเปิดตัว 2552 และยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาจนถึงปัจจุบันนี้
  • อะไลฟ์ เครื่องดื่มเป็นแคชชวล สปอร์ตดริงค์ ที่อยู่ตรงกลางของเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ เจาะไลฟ์สไตล์เป็นคนรุ่นใหม่ที่มี Activity แต่สุดท้ายก็ต้องถอนจากตลาดไปในที่สุด
  • ฮาบุ เครื่องดื่มสมุนไพรที่พัฒนาขึ้นในไทย เปิดตัว 2556 เป็นเครื่องดื่มสมุนไพรที่มีรสชาติเปรี้ยวของกระเจี๊ยบเป็นตัวนำ ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเมืองในปัจจุบันที่ต้องเผชิญกับความเร่งรีบ และความเหนื่อยล้า และก็ค่อยๆ หายไปจากตลาด เนื่องจากการแข่งขันตลาดน้ำสมุนไพรมีความรุนแรงจากการทำโปรโมชั่น
  • Fuze Tea ชามะนาว 1 ใน 20 แบรนด์ยอดขายสูงสุดบุกตลาดไทย 2560 เพราะเซ็กเมนต์ชามะนาว จัดว่าเป็นตลาดที่ใหญ่รองลงมาจากตลาดชาเขียว และยังชนกับเจ้าตลาดชาดำลิปตัน ไอซ์ทีของค่ายเป๊ปซี่

  • Zico น้ำมะพร้าวธรรมชาติ 100% เปิดตัว 2560 เครื่องดื่มคุณภาพระดับพรีเมียม ไม่ผสมน้ำมะพร้าวเข้มข้น  เจาะกลุ่มผู้รักสุขภาพ

ตอบโจทย์ความสดชื่นไร้น้ำตาล

ตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลเป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ที่สำคัญ เพราะเป็นทางเลือกสำหรับผู้ที่ต้องการดื่มน้ำอัดลม แต่กังวลเรื่องน้ำตาล แม้ว่าจะมีมูลค่า 2% ของตลาดน้ำอัดลมรวมมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท ก็ตาม

  • สไปรท์ สูตรไม่มีน้ำตาล 0 kcal ใหม่
  • coke zero
  • Diet Coke (or Coca-Cola Light)

กลยุทธ์ในการทำตลาดของน้ำอัดลมไร้น้ำตาล โค้กพยายามสื่อสาร รสชาติที่ใกล้เคียงกับออริจินัล เช่น “รสชาติโค้กเต็มร้อย แต่น้ำตาลศูนย์เปอร์เซ็นต์” เพื่อขยายฐานสู่อื่นใหม่ๆ นอกเหนือจากกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสำคัญเรื่องการดูแลรูปร่าง เพื่อสร้างการเติบโตให้กับตลาด

เป๊ปซี่เปิดเกมขยายพอร์ตฯสุขภาพ

กำเนิดของ “เป๊ปซี่” เกิดขึ้นในปี 1898 ถูกคิดสูตรขึ้นโดยเภสัชกรชื่อ Caleb Bradham โดยการเข้ามาทำตลาดในไทยจับมือร่วมกับเสริมสุข ซึ่งเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์การผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม ด้วยความแข็งแกร่งของเสริมสุขทางระบบการกระจายสินค้า โดยเฉพาะความเชี่ยวชาญเข้าถึงช่องทางร้านอาหาร ส่งผลให้เป๊ปซี่ ประเทศไทยเป็นเพียงไม่กี่ประเทศที่มีชัยชนะเหนือโค้ก ด้วยการครองส่วนแบ่งมากกว่า 55%
แต่เมื่อเดือนมีนาคม 2555 บริษัทแม่เป๊ปซี่โค อินค์. ก็ยุติการต่อสัญญาผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่กับเสริมสุข แม้ว่า เป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จะถูกจัดตั้งเพื่อดำเนินธุรกิจการผลิตและจัดจำหน่ายใหม่อีกครั้ง แต่ส่วนแบ่งตลาดของเป็ปซี่ลดต่ำลงเหลือ 45 % มาจากระบบการจัดจำหน่ายและไม่มีแพกเกจกิ้งขวดแก้วจำหน่าย จึงปิดตำนานความเป็นเจ้าตลาดน้ำดำอันดับหนึ่งของประเทศไทยที่เคยครองมาหลายทศวรรษ

ก้าวใหม่ประกาศร่วมทุนกลุ่มซันโทรี่

หลังการประกาศร่วมทุนในเดือนพฤศจิกายน 2560 ได้มีการเปิดตัว บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด อย่างเป็นทางการในวันที่ 5 มีนาคม 2561 ภายใต้วิสัยทัศน์ “GROWING FOR GOOD” เพื่อสร้างความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจ
การผนึกกำลังในครั้งนี้ เท่ากับว่า เป๊ปซี่จะมีพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มมากมายจากญี่ปุ่นที่สามารถเข้ามาทำตลาดในไทยได้ เพราะกลุ่มซันโทรี่ถือว่ามีความโดดเด่นนวัตกรรมของเครื่องดื่มอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อาทิ Dakara เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่สร้างความสมดุลให้กับร่างกาย
นอกจากนี้พอร์ตโฟลิโอของซันโทรี่ ยังมีกลุ่มเครื่องดื่มชา กาแฟ หรือกระทั่งแบรนด์ OVI น้ำผลไม้ที่มีส่วนผสมของแร่ธาตุต่างๆ ซึ่งสะท้อนว่ายุทธศาสตร์ของเป๊ปซี่นั้น คือ การปักหมุดขยายกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในเชิงรุก เพื่อรองรับกับตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 50,000ล้านบาท ซึ่งอัตราการเติบโตลดลง โดยไม่สามารถต้านทานกับกระแสสุขภาพที่มาแรงได้

เป้าหมายของเป๊ปซี่ -โคลา ไทย สร้างความสุขให้กับผู้บริโภค ด้วยเครื่องดื่มที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย

สร้างแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพ

นับตั้งแต่ต้นปี 2562 เป๊ปซี่เดินหน้าขยายเครื่องดื่มในพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ รองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น แต่ต้องโจทย์เพื่อสุขภาพด้วย จึงเดินหน้าสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ Clear Drink

  • กู๊ดมู้ด (Goodmood) เครื่องดื่มแนวใหม่ นำคอนเซ็ปต์เครื่องดื่มซันโทรี่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย โดยผสานน้ำสะอาดใส และรสชาติอร่อย สดชื่นแบบธรรมชาติของผลไม้และโยเกิร์ตดับกระหาย พัฒนาโดยซันโทรี่ ผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดอันดับหนึ่งในประเทศญี่ปุ่น มีน้ำตาลน้อย เป็นเครื่องดื่มเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่
  • อควาฟิน่า ไบโอ (Aquafina BiO) เครื่องดื่มใสผสมวิตามิน คอนเซ็ปต์ “ส่วนผสมดีๆ ที่ใช่สำหรับคุณ” หากดูจากกลยุทธ์แล้ว การออกผลิตภัณฑ์ดังกล่าวออกมาเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มผู้หญิงที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพและความงาม จากรสชาติที่มีส่วนผสมต่างๆ อาทิ คอลลาเจน การเติมแต่งกลิ่นลาเวนเดอร์ในเรื่องการผ่อนคลาย

ความพยายามสร้างตลาดเพื่อสุขภาพ

เมื่อปี 2558  ค่ายเป๊ปซี่ชิมลอง ออกเครื่องดื่มแนวสปาร์คกลิ้งและผสมไวตามิน “อควาฟิน่าวิตซ่า” เข้ามาชิมลางตลาดก่อน วางโพซิชั่นนิ่งเป็น Light Refreshments ระหว่างน้ำอัดลมที่มีมูลค่า 50,000 ล้านบาท  และน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 30,000 ล้านบาท

สำหรับ “อควาฟิน่าวิตซ่า” โดยเป็นเครื่องดื่มที่มีความซ่าน้อยกว่าน้ำอัดลม 50% และมีน้ำตาลน้อยกว่า 30% ออกมาเพื่อเอาใจคนที่ต้องการดื่มเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นแต่ไม่ได้ต้องการดื่มน้ำอัดลม แต่ผลสุดท้ายเครื่องดื่มดังกล่าวก็ออกจากตลาดไปในที่สุด เพราะเป็นตลาดที่มาไว้เกินไปสำหรับพฤติกรรมคนไทย

สร้างสัญลักษณ์ “ทางเลือกสุขภาพ”

หนึ่งในการตลาดของเป๊ปซี่ สร้างสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ สื่อสารถึงผู้บริโภค เพื่อเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ดีกว่าอย่างเหมาะสม

โดยที่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ จะต้องผ่านเกณฑ์การพิจารณาคุณค่าทางโภชนาการและได้รับการรับรอง จากสถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล โดยมีผลิตภัณฑ์ที่ได้รับตราสัญลักษณ์ ดังนี้

  • เป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ได้รับเครื่องหมาย “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” สัมผัสประสบการณ์ความซ่าเต็มที่ แบบไม่มีน้ำตาล อร่อยซ่าแบบโคล่าโดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลลอรี่ รสชาติใหม่ เป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ กลิ่นราสเบอร์รี่ เครื่องดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล รสราสเบอร์รี่ ยี่ห้อแรกในประเทศไทย
  • มิรินด้า มิกซ์ อิท เครื่องดื่มซ่า กลิ่นผลไม้ที่ผสาน 2 รสชาติในขวดเดียว อร่อย สนุก ไม่ซ้ำใครสูตรน้ำตาลน้อยได้รับเครื่องหมาย “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” จากกระทรวงสาธารณสุข มีจำหน่าย 4 รสชาติ องุ่นมัสแคท เมล่อนญี่ปุ่น, ไพน์แอปเปิ้ล แพชชั่นฟรุต, บลูเบอร์รี่ ส้มยูซุ และ ออเรนจ์ ทรอปิคัล ฟรุต
  • ลิปตันไอซ์ที เป็นแบรนด์ชาพร้อมดื่มอันดับ 1 ใน 24 ประเทศ ลิปตันไอซ์ที สดชื่นด้วยรสชาติชาแท้ๆ ผสานกลิ่นผลไม้หวานฉ่ำในแบบน้ำตาลน้อย มีจำหน่าย 3 รสชาติ ลิปตันชาเขียวกลิ่นน้ำผึ้งมะนาว , ลิปตัน ไอซ์ที พีช และ ลิปตัน ไอซ์ที สตรอเบอร์รีเมลอน

สรุป

เกมการตลาดระหว่างค่าย “โค้ก” ซึ่งในตอนนี้ขับเคลื่อนสร้างแบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม กับ “เป๊ปซี่” เดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มสุขภาพ แต่จริงๆ แล้ว ระหว่างสิ่งแวดล้อมกับสุขภาพ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเกือบจะพอๆ กัน จากข้อมูลเกือบ 3 ใน 5 ของผู้บริโภคคิดว่าสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขานั้นได้รับผลกระทบโดยตรงจากปัญหาสิ่งแวดล้อม โดย 60% เชื่อว่าสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีในชีวิตของตนเองได้รับผลกระทบอย่างมากจากปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้นระหว่างเครื่องดื่มสุขภาพและกับสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่มีความเชื่อมโยงกันและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้ทั้งคู่

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา