COCA ถึงเวลากระชากวัยสู่ทายาทเจน 3 กับภารกิจทำแบรนด์ให้เด็กลง

COCA ได้ทำการเปลี่ยนมือสู่ทายาทเจน 3 ในการบริหารงาน พร้อมการปรับภาพลักษณ์ รีโนเวทร้านให้ดูทันสมัย หวังจับลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่ให้แบรนด์แก่ไปตามเวลา

ส่งต่อตำนาน COCA สู่ทายาทเจน 3

สำหรับคนที่มีอายุหน่อยเชื่อว่าคงต้องรู้จักร้านอาหาร COCA อย่างแน่นอน เป็นร้านสุกี้ในตำนานที่เปิดร้านมา 61 ปีแล้วในปัจจุบันได้มีแตกแบรนด์ใหม่ๆเพื่อขยายร้านอาหารในประเภทอื่นนอกเหนือจากสุกี้

ถึงแม้ว่าแบรนด์จะอยู่มา 61 ปี แต่ COCA มีจำนวนสาขาน้อย ไม่ได้ขยายสาขามากมายนัก และไม่ได้มีการทำการตลาดที่ดุดันมาก จึงทำให้มีกลุ่มลูกค้าค่อนข้างจะเฉพาะกลุ่ม และส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนผู้สูงอายุที่ทานมาตั้งแต่รุ่นพ่อรุ่นแม่ ทำให้แบรนด์อาจจะไม่เป็นที่รู้จักในระดับแมสเมื่อเทียบกับแบรนด์สุกี้แบรนด์อื่นๆ

ในปีนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ COCA เมื่อมีการเปลี่ยนมือการบริหารจากเจน 2 อย่าง “พิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ” สู่ทายาทเจน 3 อย่าง “นัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ” อย่างเต็มตัว ซึ่งพิทยายังคงตำแหน่ง CEO แต่ได้ทำการเกษียณตัวเองเมื่อปี 2560 ไปแล้ว

โดยให้รุ่นลูก 4 คนเข้ามาบริหารงานต่อ นัฐธารีเป็นพี่สาวคนโตอยู่ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ส่วนลูกคนที่ 2 ดูเรื่องดีไซน์ ลูกคนที่ 3 เรียนมาทางด้านกฎหมายแต่ตอนนี้เป็นฟาร์มเมอร์ดูเรื่องวัตถุดิบอาหาร ส่วนคนสุดท้องน้องเล็กดูเรื่องการเงิน

นัฐธารีเข้ามาดูแบรนด์ COCA ได้ 2 ปีเต็มแล้ว ในปีแรกยังเป็นช่วงการกำหนดทิศทาง และกลยุทธ์ต่างๆ พอถึงในปีนี้ก็พบว่าเป็นช่วงเวลาที่ดีในการที่จะสร้างแบรนด์ และปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อให้แบรนด์ทันสมัย และเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

พิทยาเริ่มเล่าว่า “COCA โฉมใหม่จะเป็นของเจน 3 เป็นคนที่ไม่ทำอะไรอยู่ในกรอบแล้ว เป็นโปรเจ็คต์ที่รวมตัวคนรุ่นลูกเข้ามาบริหารอย่างเป็นทางการ เรื่องดีไซน์ และ Mood and Tone จะเปลี่ยนไปจากเดิมเลย”

นัฐธารีผู้บริหารสาวในวัย 30 ต้นๆ จบการศึกษาทางด้านโภชนาการจากอังกฤษ ได้ทำงานทางด้านอาหารมาโดยตลอดก่อนที่จะมาบริหารงานต่อจากคุณพ่อ การพลิกโฉม COCA ในครั้งนี้จึงต้องสตรอง และเฮลท์ตี้

นัฐธารีได้บอกว่า “ความท้าทายของเจน 3 ในการบริหารแบรนด์ คือ ต้องทำให้แบรนด์เข้าถึงคนทั้ง 3 เจนไม่ว่าจะ Baby Boomer, Gen X และ Gen Y เพราะ COCA มีกลุ่มลูกค้าทั้งหมด 3 เจน ความยากก็คือ ต้องปรับภาพลักษณ์เพื่อเอาใจทั้ง 3 เจนในอยู่หมัดในคราวเดียว ไม่สามารถปรับให้ทันสมัยเอาใจกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไปได้เลย และทั้ง 3 กลุ่มก็มีพฤติกรรมที่ต่างกัน ต้องทำการบ้านให้ดี”

รีโนเวทร้านให้ไฉไล กระชากวัยเพื่อจับใจคนรุ่นใหม่

การที่ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เด็กลงนั้น ภารกิจแรกของเจน 3 จึงทำการเมคโอเวอร์ COCA สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ใหม่ เป็นการรีโนเวทให้ทันสมัย มีดีไซน์ และ Mood and Tone ที่ฉีกจากร้านแบบเดิมๆ เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

นัฐธารีบอกว่า การปรับของ COCA ในปีนี้เป็นการปรับครั้งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ ก่อนหน้านี้เมื่อ 20 ก่อนมีการปรับเล็กน้อยในเรื่องของอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อบุกตลาดต่างประเทศ แต่ในปีนี้เป็นการปรับเรื่องแบรนด์ ภาพลักษณ์ และรีโนเวทร้าน ปีนี้ประจวบเหมาะกับทางเซ็นทรัลเวิลด์รีโนเวทศูนย์ใหม่พอดี จึงทำการปรับโฉมไปพร้อมกันเลย

COCA สาขานี้ใช้งบลงทุนในการปรับโฉม 15 ล้านบาท พื้นที่ 250 ตารางเมตร เป็นคอนเซ็ปต์ 60’s is the new 20’s เน้นความเป็นมินิมอล พื้นที่กว้าง เป็นแฟล็กชิพสำหรับคอนเซ็ปต์ใหม่ พร้อมมีที่ชาร์จแบตโทรศัพท์มือถือบนโต๊ะอาหาร รองรับการชำระเงินแบบ QR Code ด้วย

โดยสาขาต่อไปที่จะทำการรีโนเวทก็คือสยามสแควร์ เป็นจุดที่มีวัยรุ่นอยู่เยอะ รวมถึงสุขุมวิท 39 ก็ด้วย

COCA ยุคใหม่ ต้อง Sustainable

ด้วยความที่นัฐธารีจบทางด้านโภชนาการอาหารมา บวกกับวิชั่นของทางคุณพ่อเกี่ยวกับเรื่องคุณภาพของอาหาร ทำให้ COCA ในยุคใหม่นี้จะต้องเป็น COCA Sustainability คือการมีส่วนร่วมในการรักษ์โลกอย่างยั่งยืน

COCA เองได้มีบริษัทลูกอย่าง “โคคา บูทีค ฟาร์ม” เป็นโปรเจ็คต์ที่ดูแลเรื่องวัตถุดิบตั้งแต่ต้นน้ำ พร้อมสนับสนุนเกษตรกร ได้เริ่มทำไปประมาณ 1 ปี ตอนนี้ได้ใช้พื้นที่จำนวน 10 ไร่ที่โรงงานบางปะกงในการทำฟาร์มของตัวเอง

พิทยาบอกว่า “เมื่อ 30 ปีก่อน COCA จะดูแลเรื่องวัตถุดิบให้สะอาดปลอดสารพิษ แต่ตอนนี้ไม่ใช่แค่ดูแล แต่ทำการปลูกเองเพื่อให้ชัวร์ว่าใช้ดินปลอดภัย ไม่ใช้สารเคมี เป็นการปลูกแบบอินทรีย์เชิงอุตสาหกรรม เศษผักผลไม้ก็เก็บไปหมักทำดินเอง นอกจากดูแลลูกค้ายังดูแลเกษตรกรด้วย”

โคคา บูทีค ฟาร์มเริ่มต้นจากวัตถุดิบสำคัญๆ อย่างพริกเป็นส่วนผสมหลักของน้ำจิ้มสุกี้ ผักบางชนิดที่หาซื้อในท้องตลาดยาก และข้าวได้ทำการพาร์ทเนอร์กับเกษตรกรที่เป็นพนักงานในเครือโคคา

นัฐธารีได้เสริมว่า “ตอนนี้ได้เริ่มจากศูนย์ ต้องทำทุกอย่างให้คลีนหมด เป็นแค่สเต็ปแรกเท่านั้น คาดว่าอีก 2-3 ปีจะทำได้ 80% ประกอบกับตอนนี้ทุกคนเริ่มเข้าใจเรื่องโภชนาการ เรื่องการดูแลสุขภาพมากขึ้น การทำฟาร์มตรงนี้จึงง่ายขึ้น”

ยกเลิกบุฟเฟต์ อาหารต้องเป็นงานคราฟต์

ด้วยอาหารประเภทสุกี้ ชาบูมีการแข่งขันอย่างรุนแรง อีกทั้งโมเดลแบบบุฟเฟต์ก็เป็นที่นิยมของผู้บริโภคชาวไทย COCA เองก็มีการทำบุฟเฟต์มา 20 ปีแล้วที่สาขาสยามเซ็นเตอร์ แต่ในอนาคตอันใกล้นี้จะทำการยกเลิกบุฟเฟต์ เพราะไม่อยากสร้างปัญหาเรื่องคนทานเยอะเกินไป น้ำหนักเกิน เน้นเรื่องคุณภาพของอาหาร

ส่วนในเรื่องการขยายสาขานั้น ตอนนี้ COCA มีทั้งหมด 9 สาขา ถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับการทำตลาดมา 61 ปี แต่พิทยาบอกว่า ไม่อยากขยายสาขาเยอะ เพราะถ้าขายอาหารเยอะอาหารจะมาจากโรงงาน COCA ไม่ได้ต้องการเป็นโรงงานผลิตอาหาร แต่ทุกสาขาจะมีเชฟปรุงอาหารสดๆ อยากให้เป็นงานคราฟท์ ไม่ได้เน้นว่าจะต้องมีการขยายสาขาเยอะๆ อยากให้โตไปเรื่อยๆ

แต่แผนในปีหน้าจะขยายเพิ่มอีก 2 สาขา โดยจะขยายออกโซนพระราม 2 ราชพฤกษ์ เป็นโซนที่มีหมู่บ้าน ครอบครัวอยู่เยอะ แต่อาจจะมีขนาดเล็กลงเฉลี่ย 100-120 ตารางเมตร จากเดิมที่ร้านจะมีพื้นที่เฉลี่ย 200 ตารางเมตร เพราะได้ตัดห้อง VIP ออกไปคนรุ่นใหม่ไม่ต้องการใช้งานห้องนี้แล้ว

ปัจจุบัน โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนลมีแบรนด์ในเครือทั้งหมด 4 แบรนด์ ได้แก่

• COCA ร้านสุกี้มี 9 สาขา โดยมีแบรนด์ China White อยู่ในเครือเป็นแบรนด์ลูก
• Mango Tree ร้านประเภท Casual Fine Dining มีสาขาในกรุงเทพฯ 5 สาขา และในต่างประเทศ 37 สาขา
• French St. ร้านอาหารฝรั่งเศส 1 สาขา
• RBSC Pavilion เป็นร้านอาหารที่เปิดแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับราชกรีฑาสโมสร

ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้ 450 ล้านบาท มีการเติบโต 6% เป็นรายได้จาก COCA 60% โดยที่หลังจากการรีโนเวท และปรับภาพลักษณ์มีการตั้งเป้าว่าน่าจะสร้างการเติบโตได้ 10%

สรุป

ถือเป็นการลุกขึ้นมาแต่งตัวแบรนด์ใหม่ได้น่าสนใจ มีการนำการบริหารของคนรุ่นใหม่มาทำให้แบรนด์เก่าแก่ดูทันสมัยขึ้นมาได้ ยิ่งในยุคนี้การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารสูงมาก แต่ละแบรนด์จำเป็นต้องแอคทีฟตัวเอง เพื่อให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา