ในยุคสมัยที่ร้านกาแฟเปิดขึ้นใหม่ทุกวัน ทั้งร้านกาแฟรายย่อย และเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับประเทศที่แข่งขันขยายสาขาอย่างดุเดือดไปยังหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ กลับมีแบรนด์กาแฟท้องถิ่น Class Cafe (คลาสคาเฟ่) จาก จังหวัดนครราชสีมาที่เริ่มโดดเด่นขึ้นมา ด้วยจำนวนที่มากถึง 7 สาขาในโคราช และกำลังขยายไปยัง 2 สาขาในบุรีรัมย์และขอนแก่น
ถ้าผู้อ่าน Brand Inside ท่านใดไปโคราช และถามคนท้องถิ่นว่าเขาไปร้านกาแฟไหนกัน เราเชื่อว่าชื่อ Class Cafe จะต้องเป็นคำตอบแรกๆ อย่างแน่นอน อะไรคือสิ่งที่ทำให้ร้านกาแฟ Local Brand ผงาดขึ้นมาแข็งแกร่งได้ขนาดนี้ เรามีโอกาสสัมภาษณ์ คุณมารุต ชุ่มขุนทด หรือบารีสต้ากอล์ฟ ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟแบรนด์ Class ถึงเคล็ดลับความสำเร็จที่อยู่เบื้องหลังธุรกิจนี้
จุดกำเนิด Class Cafe จากผู้บริหารบริษัทมือถือ สู่ร้านกาแฟท้องถิ่นในบ้านเกิด
ปูมหลังของคุณมารุต ไม่ได้เป็นแค่ผู้ที่หลงใหลในกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่เขาเคยเป็นถึงผู้บริหารระดับสูงของบริษัท Hutch และ Nokia Thailand รวมถึงเคยดูแลธุรกิจออนไลน์ในเครือแกรมมี่มาก่อน เรียกว่าเคยอยู่ในธุรกิจไฮเทคมาก่อนใครๆ แต่สุดท้ายก็ตัดสินใจกลับมายังบ้านเกิดอย่างจังหวัดนครราชสีมา หรือโคราช และเปิดธุรกิจกาแฟที่ตัวเองชื่นชอบ
คุณมารุต เปิดร้านกาแฟ Class Cafe สาขาแรกเมื่อปี 2556 จากนั้นขยายเป็น 3 สาขาในปี 2557 และ 5 สาขาในปี 2559
ปัจจุบัน (สิงหาคม 2560) Class มีจำนวนสาขาทั้งหมด 8 สาขาในนครราชสีมาและบุรีรัมย์ โดยกำลังมีสาขาใหม่ที่ขอนแก่นที่ร่วมเป็นพันธมิตรกับยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่ม SCG และนอกจากสาขาถาวรแล้ว Class ยังมีรถ Food Truck ให้บริการออกนอกสถานที่ และบริการ catering สำหรับลูกค้ากลุ่มองค์กรที่จัดประชุมสัมมนาด้วย
เคล็ดลับความสำเร็จของ Class ในการบริหารสาขาจำนวนมากได้ไม่ต่างจากร้านกาแฟระดับชาติ เกิดจากการนำเอาหลัก modern management, modern marketing และเทคโนโลยีเข้ามาช่วย
ด้วยความที่มารุตมาจากสายงานด้าน digital marketing และ telecom ก่อนแล้วข้ามมาทำธุรกิจกาแฟ การนำ เทคโนโลยีเข้ามาใช้จัดการ รวมไปถึงการทำ online marketing จึงเป็นเรื่องถนัด เราจึงเห็นร้านกาแฟท้องถิ่นรายนี้นำระบบที่ก้าวหน้าอย่าง ERP (Enterprise Resource Planning) มาใช้งาน เริ่มตั้งแต่เครื่อง POS (Point-of-Sale) การจัดการวัตถุดิบ สั่งการไปที่โรงคั่ว รวมถึงระบบบัญชี ระบบการจัดการบุคคล
การจัดการบุคคลเป็นความท้าทายไม่ใช่น้อย เพราะพนักงานกว่า 80% เป็นพนักงานแบบพาร์ทไทม์ที่ไม่มีเวลาเข้างานตายตัว ในเดือนที่คาดการณ์ว่ายอดขายจะเยอะ เวลางานของพนักงานจะเพิ่มขึ้นล่วงหน้า ส่วนพนักงานที่ยังเป็นนักศึกษาก็จะมีความยืดหยุ่น เพราะจะติดเรื่องวันเรียนหรือวันสอบ ในแง่การจัดการจึงต้องยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา
ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่เป็น Lifestyle คนรุ่นใหม่ในต่างจังหวัด
ท่ามกลางยุคสมัยที่ “การเป็นเจ้าของร้านกาแฟ” ถือเป็นอาชีพในฝันอันดับต้นๆ ของคนรุ่นใหม่ เราก็เห็นการเกิดขึ้นและดับไปของร้านกาแฟหน้าใหม่มาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน เมื่อบวกกับการแข่งขันจากเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับประเทศที่ฟาดฟันกันด้วยการขยายสาขาอย่างก้าวกระโดด คำถามอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ Class Cafe ตั้งรับอยู่ได้อย่างมั่นคง
คำตอบของมารุตคือ Class Cafe ไม่ได้เป็นแค่ “ร้านกาแฟ” ทั่วไปที่ใครๆ ก็เปิดได้ แต่เป็นมากกว่านั้น Class มองตัวเองเป็น “พื้นที่ใช้ชีวิต” ของคนหัวเมืองรุ่นใหม่ที่มี lifestyle แตกต่างไปจากในอดีต คนเหล่านี้มีการศึกษาระดับสูง มีรายได้ค่อนข้างดี มีหน้าที่การงานดี พูดง่ายๆ ว่ามีแนวทางการใช้ชีวิตไม่ต่างอะไรกับคนที่อยู่ในกรุงเทพ แต่ในต่างจังหวัด แม้แต่จังหวัดใหญ่ๆ อย่างโคราช กลับไม่มีพื้นที่ตอบสนองความต้องการด้านการบริโภค (consuming lifestyle) ของคนกลุ่มนี้ได้
Class เข้ามาเติมเต็มช่องว่างตรงนี้ ตั้งแต่ตัวสินค้าหลักคือกาแฟ ที่เป็นกาแฟเกรดพรีเมียม นำเมล็ดกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เช่น เคนยา ปานามา กัวเตมาลา หรือ บราซิล มาเบลนด์เป็นรสชาติเฉพาะที่หาไม่ได้ที่ไหนในโคราช มีโรงคั่วกาแฟของตัวเองเพื่อควบคุมคุณภาพและต้นทุน ใช้เครื่องชงกาแฟที่มีเทคโนโลยีก้าวหน้าระดับโลก บวกกับการเทรนบาริสต้าให้มีฝีมือคงที่ คุณภาพของรสกาแฟสม่ำเสมอ และนำเทคนิคใหม่ๆ ของโลกกาแฟอย่างกาแฟดริปมานำเสนอให้ลูกค้าตั้งแต่ช่วงแรกๆ ที่เปิดร้าน
แนวทางการออกแบบร้านยังมีเอกลักษณ์ของตัวเอง เน้นพื้นที่ใช้สอยมาก ให้ดูโปร่งโล่งสบาย เปิดโล่งให้เห็นกระบวนการชงกาแฟอย่างชัดเจน ในร้านใช้การตกแต่งแบบ industrial และออกแบบโดยใส่ใจถึงกลิ่นของกาแฟในร้าน แม้แต่เพลงในร้านยังแตกต่างจากเพลงแนวบอสซ่าที่พบได้ตามร้านกาแฟทั่วไป มาเป็นเพลงแนวเทคโน deep house แทน เรียกได้ว่าในแง่ของ “ประสบการณ์ของลูกค้า” (customer experience) ร้านใส่ใจทุกรายละเอียดไม่ด้อยไปกว่าเชนกาแฟระดับโลก
นอกจากนี้ ตัวสถานที่ของร้าน Class แต่ละสาขาก็ยังปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า อย่างสาขาหลักที่หน้าวัดบูรพ์ ใกล้กับตัวเมืองเดิมของโคราช เริ่มเปิด 24 ชั่วโมงมาตั้งแต่กลางปี 2559 เพื่อรับความต้องการของนักศึกษาในช่วงสอบที่อยากได้พื้นที่อ่านหนังสือกันเป็นกลุ่ม และอ่านได้ตลอดทั้งคืน โดย Class ถือเป็นร้านกาแฟร้านแรกที่เปิดพื้นที่ตรงนี้ให้ ผลลัพธ์คือถ้าใครขับรถผ่าน Class สาขานี้ตอนดึกๆ จะเห็นรถจอดกันล้นหลามและลูกค้านั่งกันเต็มร้าน
คุณมารุตบอกว่า โคราช เป็นเมืองที่มีสถาบันอุดมศึกษามากถึง 5-6 แห่ง ได้แก่ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี (มทส.) มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน มหาวิทยาลัยวงศ์ชวลิตกุล รวมถึงนักศึกษาแพทย์ของโรงพยาบาลมหาราชนครราชสีมา รวมจำนวนแล้วมีนักศึกษาเป็นหลักหมื่นคน แต่กลับไม่มีร้านกาแฟใดตอบโจทย์ตรงนี้ Class จึงเข้ามาช่วยเปิดพื้นที่ให้ใช้งาน และอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่น เปิดเพลงเบาลงเพื่อไม่ให้รบกวนสมาธิ งดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีบะหมี่ถ้วยช่วยรองท้องตอนดึกที่ครัวปิดแล้ว หรือถ้าใครนั่งนานจนเช้า ร้านก็มีอาหารเช้าพร้อมเสิร์ฟตอน 7.00 น. ต่อทันที
ตัวอย่างไลฟ์สไตล์ของลูกค้าอีกกลุ่มคือกลุ่มคนทำงาน โคราชเป็นจังหวัดที่มีโรงงานอุตสาหกรรมมาก มีนิคมอุตสาหกรรมหลายแห่ง มีคนทำงานจากถิ่นอื่นเข้ามาอาศัยอยู่มาก คนเหล่านี้มักพักอาศัยอยู่ในเมืองเพราะสะดวก แต่ต้องขับรถออกไปทำงานที่นอกเมืองแต่เช้า และอยากได้กาแฟคุณภาพดีสักแก้วก่อนเริ่มงาน
Class ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ด้วยการปรับบางสาขาที่อยู่ในทิศทางออกนอกเมืองให้เปิดเช้าเป็นพิเศษ และพนักงานจะรีบชงกาแฟให้กับลูกค้าประจำเหล่านี้ทันทีที่รถจอดหน้าร้าน โดยไม่ต้องสั่งว่าจะเอาอะไรให้เสียเวลา รวมถึงมีบริการสั่งกาแฟล่วงหน้าและวิ่งไปส่งที่รถ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องลงจากรถเลย เรียกว่าเป็นสาขาแบบกึ่ง drive-through แนวเดียวกับที่เราเห็นตามร้านฟาสต์ฟู้ดชั้นนำ
อยู่โคราช ไปที่ไหนก็เจอ Class เพราะทั้งเมืองมีถึง 7 สาขา
ปัจจุบัน Class มีสาขาในตัวอำเภอเมืองนครราชสีมาถึง 7 สาขา โดยเป็นสาขาที่อยู่ในห้าง 2 สาขาคือ เดอะมอลล์นครราชสีมา และคลังพลาซ่า จอมสุรางค์ รวมถึงสาขาที่หน้าโรงพยาบาลมหาราชนครราชสีมา ที่จับกลุ่มแพทย์ พยาบาล และบุคลกรของโรงพยาบาล เรียกได้ว่า สำหรับคนโคราชแล้ว ไม่ว่าจะหันไปทางไหนก็เจอแต่ร้าน Class Cafe ล้อมไว้ทั้งหมด
มารุตเล่าว่า การที่เป็นคนโคราชโดยกำเนิด ทำให้รู้จักทำเลของเมืองเป็นอย่างดี รู้ว่าควรไปตั้งสาขาที่ไหนและแต่ละสาขาควรจะเป็นอย่างไร ร้านบางสาขามีอาหารขาย โดยจับมือกับเชฟชื่อดังออกแบบเมนูเบอร์เกอร์ดำ Scale Burger สร้างความแปลกใหม่ให้กับเมนูอาหารของร้านกาแฟ ร้านบางสาขามีคราฟต์เบียร์เสิร์ฟพร้อมดนตรีเพื่อรองรับลูกค้ารอบค่ำ ที่ต้องการพื้นที่แฮงก์เอาท์และเครื่องดื่มที่มากกว่ากาแฟ
ร้านบางสาขาที่มีพื้นที่ใหญ่หน่อย ยังจัดพื้นที่ชั้นบนไว้เป็นห้องประชุม รวมถึงใช้พื้นที่เหล่านี้ให้บริการการ Co-Working space สัมมนา อบรม เทรนนิ่ง แบบครบวงจร อีกจุดนึงที่น่าสนใจคือการให้บริการเช่าพื้นที่สำหรับธุรกิจ Startup เพื่อนั่งทำงาน ในส่วนนี้มีการเติบโตค่อนข้างสูงและได้รับการตอบรับจาก บริษัท Startup ชั้นนำในเมืองไทย อย่าง Wongnai.com และ Baania.com เข้ามาเช่าใช้พื้นที่ที่เป็น co-working space แบบที่สามารถเข้าใช้งานได้ตลอด 24 ชม.
การที่ Class Cafe มีหลายสาขาทั่วเมือง จึงสามารถใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้าที่มีเยอะกว่าร้านกาแฟแบบเดี่ยวๆ ทั่วไป เช่น บริการสะสมแต้มของสมาชิกที่ใช้กับสาขาไหนก็ได้ และกำลังจะก้าวไปอีกขั้นด้วยระบบ profiling ของลูกค้า ที่บาริสต้าทุกสาขาสามารถรับทราบข้อมูลได้ทันทีว่า สมาชิกคนนี้ชอบกินกาแฟแนวไหน เพื่อให้ได้ประสบการณ์กาแฟที่สม่ำเสมอเหมือนกันหมดทุกสาขา
ขยายสาขาข้ามจังหวัด เริ่มที่บุรีรัมย์และขอนแก่น
หลังจาก Class Cafe ครองตลาดร้านกาแฟในโคราชได้แล้ว ภารกิจถัดไปในการบุกยึดอีสานก็เริ่มต้นขึ้น ซึ่งมารุตเลือก “บุรีรัมย์” จังหวัดใกล้เคียงกันเป็นเป้าหมายแรก
มารุตบอกว่า บุรีรัมย์เป็นเมืองที่มองข้ามไม่ได้ เพราะมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงอย่างน่าตกใจ โดย Class มองจุดเด่นที่นโยบาย Sport City ของบุรีรัมย์ ที่พยายามดึงอีเวนต์กีฬาขนาดใหญ่มาสู่เมือง ทั้งทีมฟุตบอลบุรีรัมย์ยูไนเต็ด สนามแข่งรถ และล่าสุดกำลังจะมีงานแข่งรถระดับโลก MotoGP ตามมาอีก
เมื่อคนจากนอกจังหวัดวนเวียนกันเข้ามาตามงานอีเวนต์ เวลาระหว่างวันโดยเฉพาะช่วงเช้าหรือกลางวันที่อีเวนต์ใหญ่ยังไม่เริ่ม ก็ถือเป็นโอกาสอันดีที่จะมาใช้บริการร้าน Class ผ่อนคลายหรือนั่งคุยงานก่อนอีเวนต์จะเริ่มต้น
Class ยังเริ่มคิดใหม่ทำใหม่ที่สาขาบุรีรัมย์ โดยร่วมงานกับสถาปนิกที่ได้รับรางวัลการออกแบบยอดเยี่ยมจากเว็บไซต์ Arcdaily ปี 2016 ออกแบบร้านใหม่ให้ดูโดดเด่นตั้งแต่ภายนอก โดยโจทย์ของการออกแบบคือรสร้างความแปลกใหม่ที่ไม่น่าเบื่อ สามารถดูได้ทุกวัน จากวัสดุที่ราคาไม่แพง เล่นกับแสงรรมชาติในรูปแบบที่ทีมถนัด ผลของหน้าร้านที่โดดเด่น ก็ไม่น่าแปลกใจนักที่แบรนด์มอเตอร์สปอร์ตอย่าง BMW หรือมอเตอร์ไซค์ Triumph จะมาถ่ายทำโฆษณาที่ร้าน Class หรือมาทำกิจกรรมการตลาดร่วมกัน
มารุตเล่าว่า ประสบการณ์ขยายสาขาข้ามจังหวัดครั้งแรก ได้เรียนรู้เรื่องการจัดการลอจิสติกส์มากขึ้น เพราะเดิมทีจุดแข็งของ Class เรื่องความสดใหม่ของวัตถุดิบ เช่น กาแฟอายุไม่เกิน 7 วัน หรือ นมสดใหม่จากฟาร์มโคนมของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี เกิดขึ้นได้เพราะมีสาขาแค่ในโคราช แต่พอต้องขยายเขตข้ามจังหวัด ก็ต้องปรับแผนเรื่องลอจิสติกส์กันใหม่หมด รวมไปถึงการสุ่มตรวจคุณภาพและการรับเรื่องร้องเรียนของลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ที่เพิ่งเคยต้องทำ
ถัดจากบุรีรัมย์แล้ว ล่าสุด Class กำลังก้าวสู่ “ขอนแก่น” จังหวัดใหญ่ที่เป็นศูนย์กลางของภาคอีสาน ซึ่งเป็นภารกิจที่ไม่ง่ายเพราะต้องต่อสู้กับร้านกาแฟเจ้าถิ่นจำนวนมาก แต่ Class ก็มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ เพราะมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งอย่าง SCG
กลุ่ม SCG กำลังจะเปิดศูนย์ Flagship Store กลางเมืองขอนแก่น เพื่อเป็นพื้นที่สำหรับชุมชนคนทำงานด้านออกแบบในท้องถิ่น โดยเลือก Class เป็นร้านกาแฟเดียวในศูนย์แห่งนี้ ตรงนี้มารุตบอกว่าเป็นผลพวงจากสาขาบุรีรัมย์ที่มีแนวทางออกแบบที่โดดเด่น จนทำให้ SCG มั่นใจว่าแนวทาง look & feel ของ Class จะสามารถไปด้วยกันกับศูนย์ Flagship Store ที่ขอนแก่น ซึ่งวัตถุประสงค์ของ SCG คือการสร้างชุมชนสถาปนิกเพื่อมาแลกเปลี่ยนความรู้
Class ขอนแก่นจะเปิดพร้อมกับศูนย์ของ SCG ในช่วงปลายเดือนกันยายน-ต้นตุลาคม 2560
Class ในฐานะแบรนด์กาแฟระดับชาติ กับ “ศรีอโยธยา เบลนด์”
นอกจากแผนการขยายสาขาต่างจังหวัดเพื่อยึดหัวเมืองทั่วอีสานแล้ว ร้าน Class Cafe ยังขยายแนวรุกมาทำแคมเปญการตลาดในระดับประเทศผ่านสื่อบันเทิง
Class เข้ามาจับมือกับกลุ่ม True ที่ทุ่มทุนสร้างภาพยนตร์ซีรีส์อิงประวัติศาสตร์ฟอร์มยักษ์ “ศรีอโยธยา” กำกับการแสดงโดย “หม่อมน้อย” หม่อมหลวงพันธุ์เทวนพ เทวกุล และมีดาราชั้นนำของเมืองไทยมาร่วมงานอย่างคับคั่ง โดยซีรีส์จะเริ่มฉายทางช่อง True Visions ในช่วงปลายปี 2560
สิ่งที่ Class ทำคือเข้าไปสนับสนุนในฐานะสปอนเซอร์ด้านกาแฟอย่างเป็นทางการของ “ศรีอโยธยา” ตลอดการถ่ายทำและงานอีเวนต์ทั้งหมด โดย Class พัฒนาสูตรกาแฟเบลนด์พิเศษภายใต้ชื่อ “ศรีอโยธยา พรีเมียม รอยัลเบลนด์” ตามคาแรกเตอร์ของตัวละครแต่ละตัวในเรื่องเป็นการเฉพาะ เช่น กาแฟสูตร The Noble ประจำตัว “อนันดา เอเวอริ่งแฮม” ที่รับบทเป็น พระพิมานสถานมงคล หรือกาแฟสูตร The Prince ของ “ฮัท จิรวิชญ์ พงษ์ไพจิตร” ที่รับบทเป็น เจ้าฟ้าสุทัศน์ขัติยราชกุมาร
มารุต ให้เหตุผลที่เข้าไปสนับสนุนโครงการ “ศรีอโยธยา” ว่าเห็นแนวทางการสปอนเซอร์ภาพยนตร์แบบไทอิน เอาผลิตภัณฑ์เข้าไปแทรกในภาพยนต์หลายเรื่อง ถือเป็นการตลาดแนวใหม่ที่น่าสนใจ และเชื่อว่าแบรนด์กาแฟ Class สามารถสร้างสรรค์ได้โดยไม่มีข้อจำกัดหรือกรอบคิดทางการตลาดแบบเดิมๆ
กรณีของ ศรีอโยธยา นั้น Class เข้าไปพัฒนาสูตรกาแฟโดยอิงจากข้อมูลทางประวัติศาสตร์ว่า กาแฟเริ่มเข้ามาในประเทศไทยครั้งแรกในสมัยกรุงศรีอยุธยา ตามจากชาวต่างชาติที่เข้ามาค้าขายในไทย ทางทีมของ Class จึงตีโจทย์ว่ากาแฟและชาเป็นเครื่องดื่มของชนชั้นสูงในยุคนั้น และพัฒนามาเป็นกาแฟสูตรพิเศษที่อิงตามคาแรกเตอร์ของตัวะครในเรื่อง การทำการตลาดในรูปแบบนี้เป็นเรื่องใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน
แผนต่อไปของ Class ขยายสาขาให้ทั่วอีสาน
ปัจจุบัน Class ทุกสาขามีพนักงานรวมกันประมาณ 120 คน จำนวนลูกค้าเฉลี่ย 2,600 คนต่อวัน และตั้งเป้ารายได้ในปี 2560 ไว้ที่ 50 ล้านบาท
มารุตบอกว่าประสบการณ์ที่ผ่านมาของ Class สามารถหาจุดร่วมที่เหมาะสมของร้านกาแฟ โรงคั่วกาแฟ ร้านอาหาร และ co-working space ที่ตอบโจทย์เรื่อง lifestyle ของคนท้องถิ่น และเดินหน้าได้ในทางธุรกิจ ดังนั้นแผนการของ Class คือการนำโมเดลนี้ขยายไปยังสาขาอื่นๆ ในภาคอีสาน โดยตั้งเป้าว่าจะขยายเพิ่มอีก 20 สาขาใน 3 ปีข้างหน้า และตอนนี้ก็กำลังเปิดรับนักลงทุนที่สนใจเข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์กัน
ส่วนคำถามว่าสนใจขยายสาขามายังพื้นที่ส่วนกลางอย่างกรุงเทพหรือไม่ มารุตบอกว่ายังไม่มีแผน และอยากเลือกโฟกัสเฉพาะพื้นที่อีสานที่ถนัด และดำเนินการเรื่องระบบลอจิสติกส์ง่ายกว่า
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา