ซื้อกิจการอย่างไรให้สำเร็จ เคล็ดลับจาก Cisco ที่ซื้อสตาร์ตอัพมาแล้ว 180 บริษัท

เมื่อพูดถึง Cisco หลายคนคงนึกถึงบริษัทอุปกรณ์เครือข่ายชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา ที่ครองความยิ่งใหญ่มานานในโลกของเครือข่าย

เส้นทางการเติบโตของ Cisco เริ่มจากการขายเราเตอร์ (router) สำหรับลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ ช่วงแรกของ Cisco มีผลิตภัณฑ์ขายเพียงอย่างเดียวคือเราเตอร์ แต่ภายหลังบริษัทก็ขยับขยายไปยังธุรกิจอื่นๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์เครือข่ายชนิดอื่น (สวิตช์ หรือ เราเตอร์ไร้สาย), ระบบรักษาความปลอดภัย-ไฟร์วอลล์, โทรศัพท์ VoIP และวิดีโอคอนเฟอเรนซ์, ฮาร์ดแวร์เซิร์ฟเวอร์, ศูนย์ข้อมูลและคลาวด์ ฯลฯ

สิ่งที่น่าสนใจคือ Cisco ขยายตัวเองจากธุรกิจเราเตอร์มาสู่ธุรกิจอื่นๆ ด้วยการซื้อกิจการแทบทั้งหมด เรียกได้ว่าการแตกไลน์ไปยังธุรกิจใหม่ด้วยตัวเองมีน้อยมาก ถ้าหาก Cisco มองเห็นว่าธุรกิจไหนน่าสนใจ ก็จะซื้อกิจการสตาร์ตอัพดาวรุ่งในสายนั้นๆ แล้วนำมาปั้นใหม่ด้วยขุมพลังของ Cisco จนโด่งดังเสมอ

John Chambers อดีตซีอีโอ Cisco (ภาพจาก Cisco)

เบื้องหลังยุทธศาสตร์เติบโตด้วยการซื้อกิจการ มาจากไอเดียของ John Chambers อดีตซีอีโอผู้นำพา Cisco ผงาดขึ้นเป็นบริษัทระดับโลก โดยเขานั่งเก้าอี้ซีอีโอนานถึง 20 ปี (1995-2015) และมีประสบการณ์ซื้อกิจการสตาร์ตอัพมาแล้วถึง 180 บริษัท

เรียกได้ว่าในโลกเทคโนโลยี คงมีคนไม่เยอะนักที่มีประสบการณ์ซื้อกิจการโชกโชนไปกว่า Chambers และมีหนังสือหรือตำราทางธุรกิจไม่น้อยที่อ้างถึงสูตรการซื้อกิจการของ Cisco

เคล็ดลับของการซื้อกิจการให้ประสบความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร Chambers เล่าไว้ในหนังสือของเขา Connecting the Dots: Lessons for Leadership in a Startup World ที่เพิ่งออกขายในเดือนกันยายน 2018 นี้เอง

หนังสือ Connecting the Dots ของ John Chambers

ซื้อกิจการเฉพาะบริษัทเล็ก อย่าควบรวมกับบริษัทใหญ่

Chambers มองว่าการซื้อกิจการเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ Cisco สามารถเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีได้เร็วกว่าทำเอง และสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดได้ก่อนคู่แข่งรายอื่นๆ  ดังนั้นเคล็ดลับข้อแรกของเขาคือ เขาจะซื้อเฉพาะบริษัทสตาร์ตอัพดาวรุ่ง ที่บุกเบิกเทคโนโลยีใหม่ๆ เท่านั้น

ในทางตรงข้าม Chambers คัดค้านการควบกิจการของบริษัทใหญ่ 2 รายที่มีขนาดพอๆ กัน ซึ่งเกิดขึ้นบ่อยในอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างอยู่ตัวแล้ว มีผู้เล่นน้อยราย และต้องการควบรวมกันเพียงเพื่อขยายส่วนแบ่งตลาดให้เยอะขึ้นกว่าเดิม

เขามองว่าโมเดลการควบรวมบริษัท 2 แห่งที่ขนาดใกล้เคียงกัน ทำให้เกิดส่วนผสมที่ไม่มีใครเป็นผู้นำชัดเจนในบริษัทใหม่ และมักประนีประนอมกันด้วยการเลือกผู้บริหารจากทั้ง 2 ฝ่ายเข้ามาทำงานร่วมกันในบริษัทใหม่ ในขณะวัฒนธรรมองค์กรแตกต่างกันอย่างมาก ยิ่งการควบกิจการมีขนาดใหญ่เท่าไร ความซับซ้อนยิ่งมีมาก และโอกาสล้มเหลวก็ยิ่งมาก

ซื้อกิจการไปทำไม ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัด

Chambers บอกว่าในฐานะผู้ซื้อ เราจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนว่าต้องการอะไรจากบริษัทที่ไปซื้อมา ซึ่งคนส่วนมากกลับไม่ได้ตีโจทย์ตรงนี้อย่างชัดเจนเท่าไรนัก

เขามองว่า สิ่งที่ได้จากการซื้อกิจการสตาร์ตอัพดาวรุ่งมี 3 อย่าง ได้แก่ ซื้อทีมงานหลัก, ซื้อเทคโนโลยี และซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นถัดไปในอนาคต ไม่ใช่ซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นปัจจุบันที่ออกมาแล้ว

เขาเล่าว่าการซื้อกิจการของเขา มีจุดประสงค์หลักคือการซื้อทีมงาน ดังนั้นบริษัทใดที่มาเสนอขายกิจการให้โดยที่ผู้ก่อตั้งจะลาออกทันทีเพื่อไปทำอย่างอื่น เขาจะไม่สนใจบริษัทลักษณะนี้เลย

แนวทางของ Chambers คือซื้อกิจการแล้วขอให้กลุ่มผู้ก่อตั้งอยู่ต่ออีกอย่างน้อย 2 ปี โดยปีแรกเป็นการปรับตัวเข้าหากัน ส่วนปีที่สองถึงค่อยเริ่มทำงานจริงและคุณค่าจากการซื้อกิจการจะเกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงนี้เป็นต้นไป เขาบอกว่าใจจริงแล้วอยากให้อยู่นานกว่านั้น แต่การขอให้อยู่นานเกิน 2 ปีตั้งแต่แรกเริ่มก็อาจดูเกินเลยไปสักหน่อย เขาจึงคิดว่าระยะ 2 ปีเหมาะสม และผูกใจด้วยการให้อิสระต่อกลุ่มผู้ก่อตั้งอย่างมาก แสดงถึงความเชื่อใจที่มีต่อกัน

ประสบการณ์อีกอย่างของ Chambers ยังทำให้เขาตั้งกฎขึ้นมาว่า การปลดพนักงานของบริษัทที่ซื้อมา จำเป็นต้องได้รับความยินยอมจากระดับบริหารของทั้งสองฝ่าย จะช่วยให้ฝ่ายที่ถูกซื้อกิจการสะดวกใจมากขึ้น และไม่ถูกคุกคามจากเจ้าของรายใหม่

ชื่อ Cisco มาจากคำว่า San Francisco และสัญลักษณของบริษัทคือสะพาน Golden Gate

ซื้อบริษัทไหนดี ฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าจะดีที่สุด

เมื่อกำหนดเป้าหมายว่าต้องการขยายไปยังธุรกิจใดแล้ว คำถามถัดมาคือซื้อบริษัทไหนดี เคล็ดลับของ Chambers คือให้ฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าว่าประทับใจในผลงานของบริษัทใดบ้าง เพราะเป็นฟีดแบ็คที่แม่นยำที่สุด หากลูกค้าประทับใจบริษัทนั้นจนมีเสียงชื่นชมมาถึงตัวเขา นั่นแปลว่าบริษัทนั้นมีอะไรบางอย่างดีพอที่ควรแก่การสนใจแล้ว

การซื้อกิจการครั้งแรกของ Cisco ที่ขยายเข้ามายังธุรกิจสวิตช์ด้วยการซื้อบริษัท Crescendo เกิดจาก Chambers ไปประชุมกับลูกค้ายักษ์ใหญ่ และลูกค้าเป็นฝ่ายแนะนำให้เขาซื้อกิจการบริษัทนี้

หลังจากนั้น ขั้นถัดไปคือการตรวจสอบว่าบริษัทนั้นๆ มีวิสัยทัศน์ต่ออุตสาหกรรมนั้นๆ เหมือนกับที่ Cisco มองหรือไม่ ถ้าวิสัยทัศน์ตรงกัน มีมุมมองต่อตลาดเหมือนกัน ขั้นต่อไปก็จะง่ายขึ้นในการหลอมรวมทีมงานทั้งสองฝ่ายเข้าด้วยกัน แต่ถ้ามุมมองแตกต่างกันอย่างมาก วัฒนธรรมองค์กรไปด้วยกันยาก ก็อย่าซื้อเลยดีกว่าไม่ว่าราคาจะคุ้มค่าแค่ไหนก็ตามที

Meraki บริษัทอุปกรณ์เครือข่ายไร้สาย ที่ Cisco ซื้อกิจการมาและประสบความสำเร็จ

บริษัทที่ดี มักไม่อยากขาย

Chambers เล่าว่าจากประสบการณ์ของเขา บริษัทที่เหมาะกับ Cisco มักไม่ได้ตั้งใจอยากขายกิจการให้ใคร เพราะเชื่อมั่นในเทคโนโลยีและวิสัยทัศน์ของตัวเอง แต่เขาก็ไม่ฝืนใจหากบริษัทนั้นไม่อยากขาย ถ้าได้บริษัทมาโดยที่ผู้บริหารไม่มีใจก็ไม่มีประโยชน์

เคล็ดลับของ Chambers คือนัดพบกับกลุ่มผู้ก่อตั้งของบริษัทนั้นๆ และตั้งใจฟังวิสัยทัศน์ของพวกเขาอย่างจริงจัง เพราะทีมงานที่ดีมักไม่ได้ต้องการขายกิจการเพื่อร่ำรวย แต่ต้องการพาร์ทเนอร์ที่จะช่วยพาบริษัทของเขาเติบโตไปอีกขั้น ดังนั้น ฝั่งผู้ซื้อกิจการก็ต้องอธิบายให้ได้ว่าการซื้อกิจการจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้าของพวกเขาอย่างไรบ้าง เพราะการซื้อกิจการที่ประสบความสำเร็จต้องเกิดสภาพ win-win กับทั้งสองฝ่าย

Chambers บอกว่าการติดต่อไปยังบริษัทเหล่านี้แล้วบอกว่า “อยากซื้อกิจการ คิดราคาเท่าไร” เป็นสิ่งที่ไม่สุภาพอย่างมาก และมักทำให้บริษัทที่ดีเดินจากไป ตัวเขาไม่เคยบลัฟหรือกดดันระหว่างการเจรจาเลย เพราะสุดท้ายแล้วต้องร่วมงานต่อกันไปอีกนาน จึงต้องโปร่งใสและจริงใจมากที่สุดเท่าที่จะทำได้

เขาถึงขั้นสั่งให้ทีมเจรจาต่อรองอย่าดุเดือดเกินไป เพื่อไม่ให้อีกฝ่ายสูญเสียความประทับใจ และมองว่า Cisco เอาเปรียบในระหว่างการเจรจา

Flip กล้องวิดีโอพกพา การซื้อกิจการที่ล้มเหลวของ Cisco

เผื่อใจไว้ การซื้อกิจการมีโอกาสล้มเหลวเสมอ

Chambers บอกว่าอุตสาหกรรมไฮเทคมีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก ไม่มีใครรู้หรอกว่าเทคโนโลยีตัวไหนเป็นของจริงในอนาคตเบื้องหน้า ในฐานะผู้ซื้อกิจการก็ต้องแบกรับความเสี่ยงตรงนี้ ซึ่งจากประสบการณ์ของเขาที่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ก็ยังมีโอกาสล้มเหลวประมาณ 1 ใน 3 ของการซื้อกิจการทั้งหมดอยู่ดี

เขาจึงขอให้ผู้บริหารที่ทำหน้าที่ซื้อกิจการมีความกล้าหาญที่จะเดินหน้าต่อไป เพราะไม่ว่าจะระวังตัวแค่ไหน ก็มีโอกาสล้มเหลวเสมอ สิ่งสำคัญคือต้องยอมรับความผิดพลาดให้เร็วพอ เพื่อจะไปเดินหน้าในดีลอื่นต่อไป

ความล้มเหลวครั้งสำคัญของ Chambers คือการซื้อบริษัทกล้องวิดีโอพกพา Flip ในปี 2009 จากความเชื่อที่ว่าการถ่ายวิดีโอจะกลายเป็นสิ่งที่คนทำกันทั่วไป ทำให้ Cisco ตัดสินใจซื้อกิจการ Flip ซึ่งเป็นดาวรุ่งของกล้องวิดีโอขนาดพกพาในตอนนั้น

อย่างไรก็ตาม Chambers บอกว่าวิสัยทัศน์ของเขาเรื่องกล้องวิดีโอนั้นถูกต้อง แต่วิธีการกลับผิดพลาดเพราะมองข้ามกล้องวิดีโอในสมาร์ทโฟนไป ดังนั้นเมื่อสตีฟ จ็อบส์ เปิดตัว iPhone ที่สามารถถ่ายวิดีโอได้ เขาก็รู้ว่า Flip หมดอนาคตแล้ว และตัดสินใจขายมันทิ้งในอีกไม่นาน

 

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา