จะทำอย่างไร?? เมื่อทุนท่องเที่ยวจีนเบียดธุรกิจรายย่อยของไทย 
การฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนถือเป็นคำถามคาใจของภาคการท่องเที่ยวไทย โดยเฉพาะจากการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปในปี 2023 ซึ่งเป็นปีแรกของการเปิดประเทศ
แม้ในปี 2024 การเดินทางไปต่างประเทศของชาวจีนโดยภาพรวมมีสัญญาณฟื้นตัวที่ดี โดยไทยยังเป็นจุดหมายปลายทางหลักของการท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีน และนักท่องเที่ยวจีนเองก็กลับมาครองตำแหน่งนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไทยสูงสุดเช่นเดียวกัน แต่แนวโน้มการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนเที่ยวไทยยังเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงในหลายด้าน ทั้งจากฝั่งจีนในด้านเศรษฐกิจ ด้านอสังหาริมทรัพย์ และด้านภูมิรัฐศาสตร์ และจากการแข่งขันจากประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และเวียดนาม
ทั้งนี้พฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีนในยุคใหม่ มี 5 ด้านที่น่าสนใจ ซึ่งจะทำให้รู้และเข้าใจชาวจีนมากขึ้น
1) นักท่องเที่ยวจีนมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย ตามความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ รายได้ของประชากร ความพร้อมด้านระบบคมนาคมขนส่ง และการเปิดรับวัฒนธรรมต่างชาติ
2) ฤดูท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีนมี 4 ช่วงเวลาหลัก ได้แก่ เทศกาลตรุษจีน วันหยุดแรงงาน ปิดเทอมฤดูร้อน และวันชาติจีน
3) การเข้าสู่สังคมดิจิทัลของจีนมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมท่องเที่ยวของชาวจีนในทุกช่วงวัย ตั้งแต่การหาข้อมูลท่องเที่ยวผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย, การจองบริการท่องเที่ยวผ่านแพลตฟอร์มการท่องเที่ยว และการชำระเงินผ่านระบบดิจิทัล
4) การพักผ่อน การสร้างประสบการณ์ใหม่ และความคุ้มค่าเป็น 3 ด้านที่ชาวจีนยุคนี้ให้ความสำคัญ โดยจากการใช้ชีวิตภายใต้มาตรการโควิด-19 ที่เข้มงวดมากเป็นเวลานาน ประกอบกับยังต้องเรียนหรือทำงานต่อเนื่องในช่วงเวลาเดียวกัน ส่งผลให้ชาวจีนต้องการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนภายใต้สิ่งแวดล้อมและประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อฟื้นฟูสภาพร่างกายและจิตใจ แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจในจีนที่กำลังฟื้นตัวทำให้การใช้จ่ายต้องคำนึงถึงความคุ้มค่าคุ้มราคามากที่สุด
5) ชาวจีนต้องการอิสระในการท่องเที่ยวมากขึ้น ทุกวันนี้ข้อมูลท่องเที่ยวหาได้ง่ายจากสื่อออนไลน์ อีกทั้ง ความชอบแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันทำให้การเดินทางด้วยตนเองและแบบกึ่งทัวร์กึ่งเที่ยวเองได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น
SCB EIC คาดว่านักท่องเที่ยวจีนจะฟื้นตัวต่อเนื่องอย่างน้อย 7 ล้านคนในปี 2024 โดยกลุ่มที่เดินทางด้วยตัวเองจะฟื้นตัวได้เร็วกว่ากลุ่มกรุ๊ปทัวร์
สาเหตุที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนฟื้นตัวค่อนข้างช้าส่วนหนึ่งมาจากการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปของกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ ซึ่งที่ผ่านมานักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้าไทยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เดินทางด้วยตัวเอง (FIT) ถึง 86% ขณะที่กลุ่มกรุ๊ปทัวร์กลับอยู่ที่เพียง 14% จากสัดส่วนที่เคยอยู่ที่ 60% ต่อ 40% ในปี 2019 โดยปริมาณนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT คาดว่าจะกลับมาใกล้เคียงกับปี 2019 ได้ในปี 2025 ขณะที่ปริมาณกลุ่มกรุ๊ปทัวร์จะเป็นกลุ่มที่ยังต้องจับตาอย่างใกล้ชิด ซึ่งคาดว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะฟื้นตัวได้ต่อเนื่องแต่จะกลับมาใกล้เคียงปี 2019 ได้หลังปี 2025
โดยปัจจุบันกลุ่มกรุ๊ปทัวร์นิยมเลือกทัวร์ที่สามารถปรับแผนเที่ยวตามความสนใจได้ (Tailor-made) ซึ่งเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีรายได้ค่อนข้างดีและจะเป็นตัวช่วยเร่งการฟื้นตัวของกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ ขณะที่การฟื้นตัวของกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ขนาดใหญ่รูปแบบเดิมจะยังคงค่อย ๆ ทยอยฟื้นตัว
ทั้งนี้นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาไทยในช่วงต้นปี 2024 ที่ผ่านมา ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 25-44 ปีจากเมืองเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กว่างโจว และเฉิงตูเป็นหลัก โดยแผนการเที่ยวที่นิยมคือ กรุงเทพ + 1 จังหวัด เช่น พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ แล้วใช้เวลาเที่ยวไทยเฉลี่ยราว 7-8
6 เทรนด์ตลาดท่องเที่ยวที่ชาวจีนให้ความสนใจและจะเป็นโอกาสแก่ภาคการท่องเที่ยวไทย
SCB EIC วิเคราะห์ 6 เทรนด์ที่ตลาดท่องเที่ยวจีนให้ความสนใจคือ
- นักท่องเที่ยวสายคอนเทนต์เข้าถึงความเป็น Local (Content tourism)
- นักท่องเที่ยวสายเที่ยวตามแรงบันดาลใจ (Set-jetting tourism) และสายกิจกรรม (Event tourism)
- นักท่องเที่ยวสายชิม (Gastronomy tourism),
- นักท่องเที่ยวสายรักสุขภาพ (Medical and Wellness tourism)
- นักท่องเที่ยวสายชอบการเรียนรู้ (Summer camp)
- นักท่องเที่ยวสายมูเตลู (Mutelu tourism) โดยภาคการท่องเที่ยวไทยจะต้องเร่งพัฒนาสินค้าหรือบริการให้โดดเด่นและตรงความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนในแต่ละสายควบคู่ไปกับการโปรโมตผ่านสื่อโซเชียลของจีนเพื่อให้เข้าถึงชาวจีนในวงกว้าง
รูปแบบและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้ภาคธุรกิจท่องเที่ยวไทยต้องเร่งปรับตัว ก่อนที่จะพลาดโอกาสและเปิดทางให้เกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาด
การปรับตัวของธุรกิจภาคการท่องเที่ยวเพียงบางส่วนและความคาดหวังที่นักท่องเที่ยวจีนรูปแบบเดิมจะกลับมาอาจจะทำให้เสียโอกาสในตลาดใหม่ ๆ พร้อมทั้งเปิดทางให้ผู้เล่นรายใหม่ที่เสนอบริการที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ได้มากกว่าเข้ามาในตลาด ดังนั้น ทุกธุรกิจใน Value chain ของการรับนักท่องเที่ยวชาวจีนมาไทยจึงจำเป็นต้องปรับตัวตั้งแต่โรงแรม สายการบิน บริษัททัวร์ในไทย ไปจนถึงธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว
เช่น ธุรกิจโรงแรมควรนำเสนอบริการที่มากกว่าการเข้าพักธรรมดาและแสดงเอกลักษณ์ที่โดดเด่น, สายการบินสัญชาติไทยเน้นขยายเที่ยวบินพร้อมทั้งเสนอบริการพรีเมียมรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT และทัวร์ Tailor-made, สถานที่ท่องเที่ยวอาจเสนอประสบการณ์พิเศษเพื่อดึงให้นักท่องเที่ยวกลับมาเที่ยวซ้ำ, บริษัททัวร์ในไทยต้องปรับตัวจากทัวร์รูปแบบเดิมเป็นทัวร์ที่หลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะมากขึ้น, บริษัทรถทัวร์หรือรถเช่าต้องเพิ่มบริการเฉพาะสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT และทัวร์กรุ๊ปเล็ก, ร้านอาหารต้องเตรียมรองรับระบบการชำระเงินของจีนและจับกลุ่มลูกค้า Food delivery ชาวจีนมากขึ้น, และร้านค้าควรพัฒนาสินค้าสร้างสรรค์ที่ใส่ความเป็นไทยและเพิ่มความคุ้มค่า
การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนยังสร้างความท้าทายต่อภาคธุรกิจและภาครัฐของไทย ทั้งในด้านการแข่งขัน การยกระดับโครงสร้างพื้นฐาน การสร้างความเชื่อมั่นทั้งในด้านภาพลักษณ์ และความเป็นธรรมในด้านราคา
- การเข้ามาของธุรกิจท่องเที่ยวจีนเบียดธุรกิจรายย่อยไทย จากกลุ่มนายทุนจีนที่เริ่มเข้ามาลงทุนในไทยแทนการใช้บริษัททัวร์ไทยทั้งในรูปแบบของการร่วมทุนกับบริษัททัวร์ไทยและการตั้งบริษัททัวร์ในไทยเอง
- การแข่งขันเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนที่มีแนวโน้มสูงขึ้นด้วยเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมายสำคัญของหลายประเทศ ซึ่งภาครัฐและภาคธุรกิจต้องร่วมมือกันโปรโมตการท่องเที่ยวไทยในทุกช่องทางเพื่อให้การท่องเที่ยวไทยเป็นกระแสในจีนอย่างต่อเนื่อง
- ความอ่อนไหวต่อข่าวเชิงลบของชาวจีนมีผลต่อภาพลักษณ์ของไทย ซึ่งการตั้งคณะทำงานกลางที่ประกอบด้วยภาครัฐหลายภาคส่วนเพื่อรองรับและแก้ไขไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และเป็นระบบจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยได้เป็นอย่างดี
- การยกระดับโครงสร้างพื้นฐานจะสามารถกระจายนักท่องเที่ยวสู่เมืองรองได้ ทั้งด้านการคมนาคมขนส่งที่เชื่อมต่อเมืองหลักไปเมืองรองและการเตรียมความพร้อมให้กับธุรกิจท่องเที่ยวในท้องถิ่น ควบคู่ไปกับการโปรโมตการท่องเที่ยวเมืองรองแก่นักท่องเที่ยวจีนผ่านแพลตฟอร์ม OTAs ของจีน
- การกำหนดราคามาตรฐาน การดูแลไม่ให้เกิดการเอารัดเอาเปรียบ รวมถึงการบังคับใช้กฎหมายอย่างจริงจัง ซึ่งจะสร้างความสบายใจ ความปลอดภัย และคลายความกังวลแก่นักท่องเที่ยวในการเดินทางมาไทย อีกทั้ง ยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่การท่องเที่ยวไทยได้อีกด้วย
ธุรกิจการท่องเที่ยวไทยนอกจากจะต้องปรับตัวสอดรับกับโอกาสที่เกิดขึ้นให้ทันแล้ว การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนยังทำให้เกิดความท้าทายที่ภาคธุรกิจและภาครัฐอาจต้องเผชิญใน 5 ด้านหลัก
1. การเข้ามาของธุรกิจท่องเที่ยวจีนเบียดธุรกิจรายย่อยไทย ด้วยกลุ่มบริษัททัวร์ไทยส่วนหนึ่งยังคงตั้งตารอนักท่องเที่ยวจีนกรุ๊ปทัวร์ใหญ่กลุ่มเดิมจึงทำให้บริการที่เสนอไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่ที่เดินทางมาไทยได้ทันท่วงที ซึ่งสาเหตุส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะการปรับตัวตามพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนที่เปลี่ยนไปต้องใช้เงินทุนค่อนข้างสูงทั้งที่ธุรกิจยังอยู่ในภาวะฟื้นตัวจากการบอบช้ำจากวิกฤตโควิด-19 ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจด้านการท่องเที่ยวของจีนเริ่มเข้ามาลงทุนในไทยแทนการใช้บริษัททัวร์ไทยทั้งในรูปแบบของการร่วมทุนกับบริษัททัวร์ไทยและการตั้งบริษัททัวร์ในไทยเองแบบถูกต้อง จึงทำให้เม็ดเงินที่เกิดจากการใช้จ่ายในการซื้อทัวร์ของนักท่องเที่ยวจีนอาจจะไม่เข้าในระบบเศรษฐกิจไทยแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย
โดยช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ยอดจัดตั้งนิติบุคคลทั้งบริษัททัวร์และบริษัทที่ให้บริการด้านการท่องเที่ยวสูงถึง 836 บริษัท เม็ดเงินลงทุนรวมกว่า 1.5 พันล้านบาท และราว 4% เป็นการร่วมลงทุนจากนักลงทุนชาวจีน อีกทั้ง คาดว่าในไทยยังมีบริษัททัวร์ทุนจีนที่มีคนไทยเป็นนอมินีกับบริษัททัวร์ที่ดำเนินการผิดกฎหมายหรือเอาเปรียบนักท่องเที่ยวอยู่บ้างจากข่าวการปราบปรามที่ออกมาอย่างต่อเนื่อง แม้ภาครัฐจะมีการเร่งตรวจสอบและปราบปรามอย่างเข้มงวดรวมถึงการทำงานร่วมกันระหว่างจีนกับไทยในการเปิดขึ้นทะเบียนบริษัทนำเที่ยวคู่ค้าไทย-จีน (List of Tour Operator Companies) เพื่อการันตีบริษัททัวร์คุณภาพแล้วก็ตาม
2. การแข่งขันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นด้วยนักท่องเที่ยวจีนเป็นนักท่องเที่ยวเป้าหมายสำคัญของหลายประเทศ จากจำนวนผู้เดินทางออกต่างประเทศและการใช้จ่ายในต่างประเทศของนักท่องเที่ยวจีนสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก อย่างเช่นประเทศผู้ผลิตน้ำมันอย่างซาอุดีอาระเบียเริ่มปรับเปลี่ยนโครงสร้างทางเศรษฐกิจด้วยการลดการพึ่งพารายได้จากน้ำมันแล้วหันมาลงทุนพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวของประเทศมากขึ้น
โดยตั้งเป้าจับตลาดนักท่องเที่ยวจีนให้ได้ถึง 5 ล้านคนในปี 2030 จากจำนวนเพียง 1.4 แสนคนในปี 2023 ทั้งจากการผ่อนคลายมาตรการวีซ่า การทำข้อตกลงร่วมกับจีนในกลุ่มกรุ๊ปทัวร์จีน การเพิ่มเที่ยวบิน การใส่ภาษาจีนเข้าไปในป้ายเดินทางและพนักงานที่สามารถใช้ภาษาจีนได้ รวมถึงการโปรโมตผ่านสื่อและโซเชียลมีเดียของจีน
นอกจากนี้ หลายประเทศก็หันมาใช้นโยบายวีซ่าฟรีเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนไม่ว่าจะเป็นในฝั่งเอเชียอย่างมาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย ออสเตรเลีย รวมถึงฝั่งยุโรป เช่น ฝรั่งเศส เยอรมัน อิตาลีด้วย ดังนั้น ภาครัฐและภาคธุรกิจท่องเที่ยวของไทยจึงต้องร่วมมือกันโปรโมตการท่องเที่ยวไทยในทุกช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์เพื่อให้การท่องเที่ยวไทยเป็นกระแสในจีนอย่างต่อเนื่องครองแชมป์จุดหมายปลายทางยอดนิยมของชาวจีนได้อีกต่อไป
3. ความอ่อนไหวต่อข่าวเชิงลบของชาวจีนมีผลต่อภาพลักษณ์ของไทย โดยจากผลสำรวจ Travel Sentiment Survey ของ China Trading Desk ในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ระบุว่า ประเด็นด้านความปลอดภัยยังเป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการวางแผนเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีนรองจากปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากเมือง Tier 3 ลงไปที่ค่อนข้างอ่อนไหวต่อกระแสข่าวลบในสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะแตกต่างจากนักท่องเที่ยวจากเมือง Tier 1 และ 2 ที่ความกังวลต่อกระแสข่าวลบมีไม่มาก
เนื่องจากเคยเดินทางมาท่องเที่ยวในไทยก่อนแล้ว แต่ด้วยกระแสในสื่อโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาทำให้ชาวจีนใส่ใจข่าวเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ ประกอบกับหน่วยงานภาครัฐทั้งการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และกระทรวงการต่างประเทศต่างร่วมมือช่วยกันรักษาภาพลักษณ์ของประเทศและแก้ไขเหตุการณ์ไวรัลในโลกออนไลน์ของจีนได้เป็นอย่างดี กระแสข่าวเชิงลบที่ออกมาจึงกระทบกับการท่องเที่ยวไทยไม่มากนักและฟื้นตัวได้เร็ว ดังนั้น การตั้งคณะทำงานกลางที่ประกอบด้วยภาครัฐหลายภาคส่วนเพื่อรองรับและแก้ไขไวรัลบนโลกออนไลน์ อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และเป็นระบบจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและส่งเสริมการท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี
4.การยกระดับโครงสร้างพื้นฐานจะสามารถช่วยกระจายนักท่องเที่ยวสู่เมืองรองได้ โดยการคมนาคมขนส่งในเมืองท่องเที่ยวของไทยโดยเฉพาะระบบขนส่งสาธารณะยังค่อนข้างไม่สะดวกสบายต่อการเดินทางของนักท่องเที่ยวต่างชาติ อีกทั้ง การเชื่อมต่อจากเมืองหลักไปเมืองรองและการเดินทางภายในจังหวัดยังต้องได้รับการพัฒนาอีกค่อนข้างมากเพื่อที่จะเจาะตลาดนักท่องเที่ยวจีน นอกจากนี้ การให้บริการระบบการชำระเงินแบบดิจิทัลของจีนยังต้องขยายไปยังร้านค้าท้องถิ่นมากขึ้น
รวมถึงการสื่อสารระหว่างคนท้องถิ่นกับนักท่องเที่ยวยังคงมีข้อจำกัดอยู่มาก ดังนั้น การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานคมนาคมและการเตรียมความพร้อมให้กับธุรกิจท่องเที่ยวในท้องถิ่นควบคู่ไปกับการโปรโมตการท่องเที่ยวเมืองรองแก่นักท่องเที่ยวจีนผ่านแพลตฟอร์ม OTAs ของจีน จะมีส่วนช่วยส่งเสริมให้เกิดการกระจายการท่องเที่ยวสู่เมืองรองเพิ่มขึ้น
5. การกำหนดราคามาตรฐาน การดูแลไม่ให้เกิดการเอารัดเอาเปรียบ รวมถึงการบังคับใช้กฎหมายอย่างจริงจัง จะสร้างความสบายใจ ความปลอดภัย และคลายความกังวลแก่นักท่องเที่ยวในการเดินทางมาไทย ในขณะเดียวกัน ยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่การท่องเที่ยวไทยได้อีกด้วย โดยมาตรการที่จะช่วยแก้ไขหรือบรรเทาปัญหาต่าง ๆ สามารถทำได้ในหลายวิธี เช่น การบังคับใช้มิเตอร์ในรถแท็กซี่ รถตุ๊กตุ๊ก วินมอเตอร์ไซค์ ซึ่งจะช่วยคลายความกังวลจากนักท่องเที่ยวในการเรียกรถ โดยส่วนหนึ่งสามารถสังเกตได้จากสถิติการใช้งานแพลตฟอร์มเรียกรถโดยสารผ่าน Grab ของนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2023 ที่เพิ่มสูงขึ้นกว่า 139%YOY และมีปริมาณการเรียกรถจากสนามบินเพิ่มขึ้นถึงสองเท่าตัว, การติดป้ายราคาอาหาร สินค้า และบริการให้ชัดเจน, การควบคุมและป้องกันไม่ให้มีการเอารัดเอาเปรียบนักท่องเที่ยว และการจัดการผู้ที่ทำผิดกฎหมายอย่างจริงจัง เป็นต้น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา