ไม่แน่ใจว่าวัยรุ่นไทยเป็นแบบนี้หรือเปล่า แต่สำหรับคนจีนรุ่นใหม่ วันนี้พวกเขาอาจไม่ได้ไล่ตามความสำเร็จแบบเดิมอีกต่อไปแล้ว แต่กำลังเลือกซื้อ ‘ความสุขที่จับต้องได้’ แทน
ในช่วงที่ผ่านมา โซเชียลจีนเต็มไปด้วยวลีอย่าง ‘爱你老己’ (ai ni lao ji) ซึ่งเป็นการบอกรักตัวเอง โดยวัยรุ่นมักใช้พูดเวลาจะให้รางวัลตัวเอง หลังจากวันที่เหนื่อยล้า เช่น เมื่อกดสั่งของออนไลน์ หรือสั่งอาหารอร่อยๆ บนแอปฟู้ดเดลิเวอรี
ฟังดูเหมือนคำพูดให้กำลังใจตัวเองธรรมดาๆ ที่มีความน่ารักปนอยู่ แต่เบื้องหลังของวลีนี้ คือการเปลี่ยนวิธีคิดของคนรุ่นใหม่อย่างมีนัยสำคัญ โดยเกิดขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว ตลาดแรงงานแข่งขันสูง และค่าครองชีพก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จนทำให้เป้าหมายแบบเดิมอย่างการมีบ้าน หรือสร้างครอบครัวเริ่มเข้าถึงยากขึ้น
ความสำเร็จแบบเดิมเริ่มไกลเกินเอื้อม
เมื่อ ’ความสำเร็จระยะยาว’ ที่ไม่แน่นอนในยุคนี้ คนจำนวนมากจึงหันมาโฟกัสกับ ‘ความสุขระยะสั้น’ ที่ควบคุมได้ และสิ่งนี้สะท้อนออกมาผ่านพฤติกรรมการใช้จ่าย นักวิเคราะห์มองว่า ผู้บริโภคจีนกำลังเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าที่มีเหตุผลเชิงประโยชน์ มาเป็นการใช้เงินกับสิ่งที่ให้คุณค่าทางอารมณ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นของสะสม เครื่องประดับ เครื่องสำอาง หรือประสบการณ์ส่วนตัว
แนวโน้มนี้ยิ่งชัดขึ้นในช่วงเทศกาลตรุษจีนที่ผ่านมา เมื่อการใช้จ่ายกับสินค้าแบบดั้งเดิม เช่น ของฝาก หรืออาหารลดลง ขณะที่การใช้จ่ายกับการท่องเที่ยว ความงาม และสินค้าเชิงไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนว่า การใช้เงินไม่ได้ผูกกับ ‘หน้าที่ทางสังคม’ เหมือนเดิม แต่ขยับไปสู่ ‘ความพึงพอใจส่วนบุคคล’ มากขึ้น
นักวิเคราะห์บางส่วนจากศูนย์วิจัย ‘iiMedia’ ประเมินว่า ‘เศรษฐกิจเชิงอารมณ์’ (emotional economy) ของจีนอาจมีมูลค่าเกิน 4.5 ล้านล้านหยวน หรือทะลุ 21.1 ล้านล้านบาทภายในปี 2572 ซึ่งเกือบเท่าตัวจากปี 2567 และเกิดขึ้นในช่วงที่การเติบโตของการบริโภคโดยรวมชะลอลง
ขณะที่ในปี 2568 การใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนเติบโตเพียง 2.3% ลดลงจาก 5.2% ในปี 2567 และ 9.9% ในปี 2566 ยิ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้ใช้เงินมากขึ้น แต่กำลังเลือกใช้เงินต่างไปจากเดิม
คนจีนรุ่นใหม่ชอบอยู่คนเดียวมากขึ้น
ขณะเดียวกัน อีกแรงขับสำคัญที่อยู่เบื้องหลังคือ ‘โครงสร้างสังคม’ ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการเพิ่มขึ้นของคนที่ใช้ชีวิตลำพัง โดย ‘ARA’ หนังสือพิมพ์ภาษาสเปนรายวัน ระบุว่าในปี 2567 จีนมีประชากรราว 20% ที่อยู่ในครัวเรือนคนเดียว เพิ่มขึ้นจากเพียง 3% ในปี 2543 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเป็น 150-200 ล้านคนภายในปี 2573
การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นผลจากการย้ายถิ่นฐานครั้งใหญ่ โดยมีประชากรกว่า 250 ล้านคนย้ายจากชนบทเข้าสู่เมืองในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แต่ในอีกด้านก็ทำให้โครงสร้างครอบครัวและเครือข่ายทางสังคมแบบเดิมอ่อนแอลง หลายคนต้องใช้ชีวิตห่างไกลครอบครัว และบางคนถึงขั้นไม่มีเพื่อนสนิทในเมืองที่อาศัยอยู่
แม้การย้ายถิ่นจะทำให้คนจำนวนมากรู้สึกเหงา แต่ความเหงานี้กำลังถูกแปลงเป็นโอกาสทางเศรษฐกิจ ตามที่ ‘Zhao Zhijiang’ นักวิจัยจากสถาบันวิจัย ‘Anbound’ มองไว้ว่า การเพิ่มขึ้นของกลุ่มคนที่อยู่คนเดียว ได้สร้างความต้องการใหม่ในตลาด ตั้งแต่ร้านอาหารสำหรับลูกค้าคนเดียว ไปจนถึงบริการด้านความปลอดภัยและสุขภาพจิต
หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนปรากฏการณ์นี้ คือแอป ‘Are you dead?’ ซึ่งกำหนดให้ผู้ใช้กดยืนยันสถานะของตัวเองทุกวัน และจะส่งแจ้งเตือนไปยังผู้ติดต่อหากไม่มีการใช้งานเกิน 48 ชั่วโมง แม้ฟังก์ชันจะเรียบง่าย แต่ความนิยมของแอปสะท้อนความกังวลลึกๆ ของผู้ที่ใช้ชีวิตลำพัง และความต้องการพื้นฐานในการมีใครสักคนรับรู้การมีอยู่ของเรา
สังคมไทยกำลังเป็นแบบนี้ไหม
ปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้ในจีน ไม่ใช่แค่กระแส ‘รักตัวเอง’ หรือการใช้เงินตามใจ แต่เป็นผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างทั้งเศรษฐกิจและสังคม เมื่อเป้าหมายระยะยาวแบบเดิมเริ่มสั่นคลอน คนรุ่นใหม่จึงหันมาสร้างความหมายของชีวิตในแบบที่จับต้องได้มากขึ้น ผ่านการใช้จ่าย การใช้ชีวิตคนเดียว และการให้คุณค่ากับความรู้สึกของตัวเอง
คำถามคือ ภาพแบบนี้กำลังเกิดขึ้นแค่ในจีน หรือจริงๆ แล้วกำลังค่อยๆ ปรากฏในสังคมไทยเช่นกัน
หากกลับมามองที่คนรุ่นใหม่ในไทย ปัจจุบันมีจำนวนไม่น้อยที่กำลังเผชิญโจทย์คล้ายกัน ทั้งค่าครองชีพที่สูงขึ้น รายได้ที่เติบโตไม่ทัน และราคาที่อยู่อาศัยที่ไกลเกินเอื้อมสำหรับคนทำงานช่วงเริ่มต้น หลายคนเลือกชะลอการแต่งงาน หรือใช้ชีวิตคนเดียวในคอนโดขนาดเล็กใจกลางเมือง
ขณะที่พฤติกรรมการใช้จ่ายก็เริ่มขยับไปสู่การให้ ‘รางวัลตัวเอง’ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นของกินเล็กๆ หลังเลิกงาน ทริปสั้นๆ หรือสินค้าที่ตอบโจทย์ความรู้สึก ซึ่งคล้ายกับสิ่งที่เกิดขึ้นในจีนตอนนี้ เพียงแค่เกิดขึ้นทีหลัง
เพราะฉะนั้น สิ่งที่ธุรกิจต้องทำในยุคนี้ อาจเป็นการตอบโจทย์ความรู้สึกของคนรุ่นใหม่ ในโลกที่ผู้คนไม่ได้แค่ต้องการใช้ชีวิตให้อยู่รอด แต่ต้องการรู้สึกว่า ชีวิตของตัวเองยังมีความหมายอยู่ในทุกๆ วัน
- แอปนัดเดทให้ลูก เทรนด์โลกออนไลน์จีน บอกหมดทั้งอายุ การศึกษา เงินเดือน ทรัพย์สิน
- เด็กเกิดใหม่ในจีนต่ำกว่า 9 ล้านคน เพียงหนึ่งทศวรรษหลังยุตินโยบายลูกคนเดียว
- คนจีนรุ่นใหม่ ‘ว่างงาน’ ฉ่ำ ยอมจ่ายเงินวันละร้อย เพื่อไปแกล้งทำงานใน ‘ออฟฟิศทิพย์’
ที่มา: CNBC, ARA, South China Morning Post, TIME, โรงเรียนสอนภาษาพรรัตน์
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา