ถอด 10 แนวคิด Omni Channel ของ Central Retail เดินเกมอย่างไรเพื่อเอาใจนักช็อป?

ศึกษาการทำกลยุทธ์ Omni Channel ของกลุ่ม Central Retail ธุรกิจค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล จะมีมุมมอง หรือวิธีการอย่างไรในการเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยในยุคดิจิทัล

สร้าง Omni Channel เชื่อมสโตร์ และออนไลน์เข้าหากัน

คำว่า Omni Channel เป็นอีกหนึ่งคำที่ได้ยินกันมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีก กลายเป็นว่าไม่ใช่เพียงแค่ต้องบุกช่องทางออนไลน์ แต่ต้องเป็นการผสานทั้งช่องทางหน้าร้าน และออนไลน์เข้าด้วยกัน

กลุ่มเซ็นทรัลที่ถือว่าเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีกของไทยได้พูดถึง Omni Channel มาหลายปีแล้วเช่นกัน โดยเฉพาะใน Central Retail หรือ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่เป็นธุรกิจค้าปลีกในเครือ

จุดแข็งของ Central Retail อยู่ที่การหลาย Business Unit มีหลายสาขาทั่วประเทศ ความพยายามของ Central Retail ในการลงสมรภูมินี้จึงอยู่ที่การพัฒนาช่องทางออนไลน์ให้แข็งแรงมากขึ้น แล้วผนึกกำลังทั้ง 2 ช่องทางเข้าด้วยกัน เป็นการสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งของผู้บริโภคในยุคนี้  

นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล รีเทล ได้เล่าถึงการเดินเกมค้าปลีกด้วย Omni Channel โดยสามารถสรุปได้เป็น 10 แนวคิดด้วยกัน

1. รู้เขา รู้เรา

ยึดหลัก Customer Centric Omni Channel ต้องมีความเข้าใจลูกค้าก่อนเสมอ พบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้อยู่บนออนไลน์เยอะ คนไทยมีการใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ยวันละ 9.11 ชั่วโมง ถือว่าอยู่ในอันดับที่ 3 ของโลกรองจากฟิลิปปินส์ และบราซิล และผู้บริโภคคนไทยมีความพร้อมกับ Omni Channel แล้ว มีการช็อปออนไลน์ แต่ก็มักใช้เวลานอกบ้านในการไปเดินศูนย์การค้าอยู่เช่นกัน

2. ศึกษาข้อจำกัดของแต่ละช่องทาง

ทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ล้วนมีข้อดีข้อเสียต่างกัน โดยที่สโตร์หน้าร้านจะมีข้อจำกัดเรื่องขนาดพื้นที่ ระยะทางห่างจากลูกค้า เวลาเปิดปิด การสต็อกสินค้า และพนักงาน ส่วนช่องทางออนไลน์จะมีข้อจำกัดเรื่องการไม่ได้รับคำแนะนำ หรือไม่มี Human Touch กับพนักงาน ไม่มีบริการ After Sale สินค้าต้องรอการจัดส่ง รวมถึงการที่ไม่ได้ลองสินค้า สัมผัสไม่ได้ด้วย

3. อุดช่องว่างด้วยบริการ

หลังจากศึกษาข้อจำกัดของแต่ละช่องทางแล้ว กลยุทธ์ของ Central Retail จึงต้องการได้เอาชนะข้อจำกัดด้วยการใช้จุดแข็งแต่ละช่องทางให้เป็นประโยชน์ โดยต้องมีบริการที่หลากหลาย ได้แก่ Marketplace, Chat&Shop, Click&Collect, e-Ordering, 2 Hours Pick Up และการจัดส่งต่างๆ 

4. ส่ง Offer เจาะแต่ละตัวบุคคล

เรื่องการทำ Targeting กลายเป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดในยุคนี้ โดยต้องมีการส่งข่าวสาร หรือโปรโมชั่นต่างๆ แบบ Personalize เป็นการเจาะแต่ละตัวบุคคล ซึ่งเป็นการอาศัยฐานข้อมูลจาก Big Data จาก The 1 แล้วนำมาวิเคราะห์ในการส่งข้อเสนอให้แต่ละคน เช่น คุณแม่ก็ได้ข้อเสนอสินค้าสำหรับคุณแม่ หรือลูกค้า Tops จะมีการเก็บข้อมูลการใช้บริการทั้งทางออนไลน์ และออฟไลน์ แล้วนำเสนอสินค้าที่สนใจผ่านหน้าโฮมเพจ 

5. ไม่ว่าอยู่ที่ไหนก็ช็อปได้

การทำ Omni Channel จะทำให้ลูกค้าอยู่ที่ไหนก็ได้ในประเทศไทย แต่ก็สามารถช็อปปิ้งได้ มีหลายบริการที่ช่วยตอบโจทย์การช็อปปิ้งของลูกค้า เช่น Chat&Shop ที่เปิดให้บริการเมื่อปลายปี 2017 สามารถแชทกับพนักงานเพื่อให้ข้อมูลสินค้าในห้างสรรพสินค้าได้ มีช่องทางการจ่ายเงินทั้งผ่านการโอนเงิน หรือบัตรเครดิต มีการจัดส่งแบบรวดเร็วผ่าน Grab Bike หรือมารับที่สาขาเองก็ได้ 

ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจที่เป็น Omni Channel แล้ว ได้แก่ Tops, Robinson, Central, Supersport และ Power Buy รวมถึงร้านอื่นๆ ในเวียดนามอย่าง Nguyenkim ก็มีช่องทางออนไลน์แล้วเช่นกัน 

6. มีทางเลือกที่หลากหลาย 

นอกจากการช็อปเองที่สโตร์ หรือการช็อปออนไลน์แล้ว ภาพของ Omni Channel ของ Central Retail ยังมีบริการอื่นๆ ที่ทำให้การช็อปปิ้งง่ายขึ้น เช่น บริการ e-Odering ในสโตร์ Power Buy เป็นรูปแบบของการที่พนักงานใช้แท็ปเล็ตในการเช็คสต็อกออนไลน์ หรือทำการสั่งซื้อบนออนไลน์ได้เลย เพราะบางทีในร้านที่สาขาเล็กๆ อาจจะมีสินค้าไม่ครบ แต่บนออนไลน์มีสินค้าที่เยอะกว่า สามารถปิดข้อจำกัดการขายของร้านพื้นที่เล็กๆ ได้

7. พัฒนาเดลิเวอรี่ให้ครอบคลุม ไปรับก็ได้ ไปส่งก็ได้

Central Retail มองว่า การพัฒนาเรื่องเดลิเวอรี่เป็นการทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีที่สุด กลยุทธ์สำคัญก็คือ เมื่อลูกค้ามีความสุข ก็ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตสูง ตอนนี้มีบริการให้ลูกค้ามารับสินค้าที่สาขาภายใน 2 ชั่วโมงได้ สามารถเลือกสินค้าจากสาขาใกล้บ้าน แล้วไปรับได้ หรือมีจัดส่งสินค้าภายใน 2 ชั่วโมง โดยร่วมมือกับ Grab อีกทั้งยังมีบริการ Reserve&Collect ให้ลูกค้าจองสินค้าไว้ก่อน แล้วค่อยไปจ่ายเงินที่ร้าน และรับสินค้าที่สาขาได้ 

8. ความท้าทายอยู่ที่เทคโนโลยี และพนักงาน

นิโคโลเล่าถึงความท้าทายในการพัฒนา Omni Channel บอกว่าในช่วงแรกปี 2017-2018 ความท้าทายใหญ่อยู่ที่เทคโนโลยี และดาต้า ต้องพัมนาบริการให้มีเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่ช่วงหลังจากนั้นจะเป็นเรื่องของการเปิดบริการให้ผู้บริโภคลองใช้ และตอบรับกับบริการนั้นๆ รวมถึงการฝึกให้พนักงานเข้าในเทคโนโลยี และบริการ 

Central Retail มีพนักงานในกลุ่มธุรกิจรวม 50,000 คน ต้องทำให้ทุกคนเปลี่ยนวิธีการทำงาน และพร้อมในการให้บริการ เพราะถ้าพนักงานยังไม่พร้อมก็ยังไม่สื่อสารกับลูกค้าได้ 

9. เกมของความเร็ว 

Omni Channel เป็นกลยุทธ์สำคัญในวงการค้าปลีกอย่างแน่นอนในช่วงนี้ ไม่แน่ว่าอนาคตผู้เล่น e-Market Place รายใหญ่ อาจจะมีการขยายช่องทางมาออฟไลน์ก็ได้ ใน 5 ปีต่อจากนี้  จะเป็นเกมที่ว่าใครเร็วที่สุด และนำเสนอลูกค้าได้ดีที่สุด 

10. สยายปีกการเติบโตหลังเข้าตลาดฯ

Central Retail เตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์เพื่อระดมทุนในอนาคต แน่นอนว่าจะสร้างการเติบโตได้เร็วขึ้น มุมมองของนิโคโลมองว่าจะเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้ มีโอกาสในการมีพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ หรือการไปซื้อกิจการอื่นๆ มาเสริมความแข็งแกร่ง รวมถึงสามารถดึงดูดบุคลากรเก่งๆ เข้ามาทำงานด้วยได้เช่นกัน  

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา