มองยุทธศาสตร์ Central 4.0 โรดแมปสู่ “Omni Channel” ผนึกออนไลน์-ออฟไลน์ให้เป็นเนื้อเดียว

ถ้าพูดถึงอาณาจักรของกลุ่มเซ็นทรัล เรียกว่าตอนนี้มีเกือบครบ Ecosystem ของระบบค้าปลีกแล้ว ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ร้านสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต อาหาร ไลฟ์สไตล์ ระบบ CRM เพย์เมนต์ รววมไปถึง “ออนไลน์” ที่กลุ่มเซ็นทรัลได้คาดหวังจะเป็นอนาคตที่สร้างการเติบโต

ในกลุ่มร้าน “ออฟไลน์” ปฏิเสธไม่ได้ว่าเซ็นทรัลแข็งแกร่งมากในจุดนี้ มีการวางจุดยืนไว้ชัดเจนตามแบรนด์ และโลเคชั่น แบ่งเป็นห้างสรรพสินค้า บริหารงานโดย บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ปัจจุบันมี 22 สาขา ยังมีโรบินสัน และเซ็น ที่อยู่ในกลุ่มของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ด้วย

และในส่วนของศูนย์การค้า บริหารงานโดย บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ CPN ปัจจุบันมี 32 สาขา โดยมีด้วยกัน 3 แบรนด์ ได้แก่ เซ็นทรัลเวิล์ด 1 สาขา เป็นแฟล็กชิพสโตร์, เซ็นทรัลพลาซ่า 25 สาขา มีโลเคชั่นอยู่ทั่วไปตามหัวเมืองต่างๆ และเซ็นทรัลเฟสติวัล 6 สาขา จะมีโลเคชั่นอยู่ในจังหวัดสถานที่ท่องเที่ยว เช่น พัทยา เชียงใหม่ สมุย หาดใหญ่ และอีสต์วีลล์

กลุ่มเซ็นทรัลเองยังมี “แฟมิลี่มาร์ท” ที่เป็นกลุ่มร้านสะดวก และ “ท็อปส์” ในกลุ่มของซุปเปอร์มาร์เก็ต เป็นการกินรวบในกลุ่มค้าปลีก จับทุกกลุ่มเป้าหมาย

ปรับออฟไลน์เป็น Central 4.0

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาดิจิทัลเข้ามามีบทบาทแก่ธุรกิจค้าปลีกอย่างมาก เห็นได้จากบทเรียนต่างๆ ในต่างประเทศที่ช้อปออนไลน์ส่งผลกระทบต่อร้านค้าออฟไลน์ ทำให้มีการปิดสาขากันอย่างรุนแรง ถึงแม้เทรนด์นี้จะยังไม่เห็นเป็นรูปธรรมในไทยมากนัก เพราะกระแสออนไลน์ในไทยยังไม่บูมมากเพียงพอ แต่ก็สร้างแรงกระเพื่อมให้ค้าปลีกหลายๆ รายปรับตัวกันระนาว

จะเห็นได้ว่าการเปิดสาขาใหม่ของเซ็นทรัลในแต่ละครั้ง จำเป็นต้องมี “แม็กเน็ต” หรือ “กิมมิก” บางอย่างที่สร้างแรงดึงดูดในพื้นที่นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็น Co-Working Space ลานสเก็ต ฟิตเนส กิจกรรมที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ทั้งคนรุ่นใหม่และครอบครัว รวมไปถึงร้านอาหารระดับท็อปๆ ที่จะดึงดูดคนให้เข้าศูนย์ได้

แม้แต่โรบินสัน และดีมาร์ทเมนต์สโตร์ได้มีการปรับโฉมใหม่ รีบแบรนด์ใหม่ให้เฟรชอยู่เสมอ มีการปรับทั้งโฉมภายนอก และภายในแต่ละชั้น มีความ Personalization มากขึ้น มีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาร่วมปรับใช้

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเกิดจากผู้บริโภคยุคนี้อาจจะเดินห้างฯ น้อยลง เพราะมีทางเลือกมากขึ้น มีกิจกรรมให้ทำหลากหลายมากขึ้น การที่มีอีเวนต์ หรือการปรับโฉมให้ร่วมสมัยมีส่วนช่วยทำให้ผู้บริโภคกลับมาถี่ขึ้น

จุดเปลี่ยนที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัลสำหรับห้างออฟไลน์ก็คือ การซื้อกิจการห้างสรรพสินค้าหรูในยุโรป ตั้งแต่ปี 2554 เพื่อมาเติมพอร์ต และได้ปั้นเป็น “Collection Luxury” ขึ้นมา รวมห้างหรูอันดับท็อปๆ ได้แก่ La Rinascente ประเทศอิตาลี มีทั้งหมด 11 สาขา,  ILLUM มี 1 สาขา ในประเทศเด็นมาร์ก และ KaDeWe Group มี 3 สาขา ประเทศเยอรมัน ในคอลเล็กชั่นนี้ยังรวมเซ็นทรัลชิดลม และเซ็นทรัลเอ็มบาสซี่เข้าไปด้วย

เหตุผลที่กลุ่มเซ็นทรัลต้องซื้อกิจการห้างในยุโรปนั้นเพราะด้วยแต่ละแบรนด์มีความเก่าแก่ มีประวัติยาวนาน และยุโรปเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญที่หลายคนอยากไปเยือน เป็นสวรรค์ของนักช้อป ในขณะที่ตลาด Luxury ในประเทศไทยยังไม่มีการเติบโตมากนัก เพราะด้วยเรื่องภาษีนำเข้า คนไทยจึงนิยมไปช้อปต่างประเทศมากกว่า

โกออนไลน์ด้วยการเทคโอเวอร์-ร่วมทุน เสริมแกร่ง

เมื่อมีการปรับออฟไลน์แล้ว ต้องเสริมด้วยออนไลน์เข้าไปด้วย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มมาทางนี้มากขึ้น โดยที่เป้าหมายของกลุ่มเซ็นทรัลต้องการเป็น Omni Chanel ที่ผนึกทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกันให้เป็นเนื้อเดียว

มาดูเส้นทางการเข้าสู่ออนไลน์ของกลุ่มเซ็นทรัล ถือเป็นการลองผิดลองถูกมา 4-5 ปีแล้ว เริ่มจากการเข้าซื้อกิจการ “บมจ.ออฟฟิศเมท” นั่นคือเป็นใบเบิกทางแรก และเป็นทางลัดในการเข้าสู่ธุรกิจออนไลน์อย่างเต็มตัว เพราะนอกจากจะได้ธุรกิจในเครือที่มาเสริมกันแล้ว ยังได้บุคลากร และ Know how ในธุรกิจออนไลน์ด้วย หลังจากนั้นภายหลังได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “เซ็นทรัลออนไลน์กรุ๊ป (COL)” เพราะไม่อยากให้ติดภาพกับชื่อออฟฟิศเมทที่เป็นธุรกิจขายอุปกรณ์สำนักงาน ก่อนที่จะมาลงตัวที่ชื่อ “ซีโอแอล” ในที่สุด

ต่อมากลุ่มเซ็นทรัลได้เปิดตัวเว็บไซต์ central.co.th เป็นเว็บไซต์ช้อปออนไลน์เต็มรูปแบบ ตอนแรกได้อยู่ภายใต้ของ COL แต่ภายหลังมีการปรับโครงสร้างองค์กรทำให้ central.co.th ไปอยู่ภายใต้การบริหารของดีพาร์ทเมนต์ สโตร์ มีการปั้นเว็บไซต์ให้เป็นอีก 1 สาขาของเซ็นทรัล

จนเมื่อปี 2559 กลุ่มเซ็นทรัลได้สร้างดีลสะเทือนวงการอีคอมเมิร์ซด้วยการเข้าซื้อกิจการ Zalora ในประเทศไทย และเวียดนาม ช้อปออนไลน์ในเครือของกลุ่มร็อคเก็ตอินเทอร์เน็ต แต่เดิมเป็นบริษัทแม่ของ Lazada ก่อนที่จะถูกอาลีบาบาซื้อกิจการไปเช่นกัน

การซื้อ Zalora ในครั้งนี้เป็นการตอบโจทย์การเข้าสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซด้วยการได้ Know how ทั้งเรื่องการบริหารจัดการ ระบบคลังสินค้า อินฟราสตัคเจอร์ ระบบหลังบ้าน คอลเซ็นเตอร์ รวมถึงฐานลูกค้าต่างๆ หลังจากซื้อมากลุ่มเซ็นทรัลก็ใช้เวลา 1 ปีในการแต่งตัวก่อนที่จะใช้งบลงทุน 100 ล้านบาทในการรีแบรนด์เปลี่ยนชื่อเป็น LOOKSI (ลุคสิ) เพื่อให้จดจำง่ายมากขึ้น และแยกธุรกิจมาในนามบริษัท “เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ ”

จนล่าสุดที่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งดีลประวัติศาสตร์ในวงการอีคอมเมิร์ซเช่นกัน เมื่อกลุ่มเซ็นทรัลประกาศร่วมมือกับ JD.com ยักษ์ใหญ่จากประเทศจีน โดยจะใช้ชื่อ JD.co.th ผ่านการร่วมทุนกว่า 17,500 ล้านบาท ตัวแพลตฟอร์มนี้จะเริ่มให้บริการช่วงเม.ย. 2561 เพราะอยู่ระหว่างวางโครงสร้างพื้นฐาน และขอใบอนุญาตต่างๆ ภายใต้ชื่อ ‘เจดี เซ็นทรัล’  

การลงทุนในครั้งนี้เป็นการกินรวบทั้ง Ecosystem ทั้งอีคอมเมิร์ซ โลจิสติกส์ และระบบเพย์เมนต์ ซึ่งจะช่วยผลักดันให้ระบบออนไลน์ของกลุ่มเซ็นทรัลแข็งแกร่งขึ้น โดยทั้ง 2 รายต่างนำจุดแข็งของแต่ละคนมาเสริมกัน

Timeline การลุยธุรกิจออนไลน์ของกลุ่มเซ็นทรัล

ปี 2555   ซื้อกิจการบมจ.ออฟฟิศเมท เพื่อเป็นทางลัดเข้าสู่ธุรกิจออนไลน์

ปี 2558   – ทำการเปลี่ยนชื่อออฟฟิศเมทเป็น เซ็นทรัลออนไลน์กรุ๊ป (COL) และเปลี่ยนเป็น ซีโอแอล

-เปิดเว็บไซต์ central.co.th ช้อปออนไลน์แบบเต็มรูปแบบ

ปี 2559   เข้าซื้อกิจการ Zalora ในประเทศไทย และเวียดนาม

ปี 2560   – รีแบรนด์ Zalora เป็น LOOKSI

-ร่วมทุนกับ JD.com ในการลุยตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย

เป้าหมายต้อง Omni Channel

จากการลงทุนอย่างหนักหน่วงของกลุ่มเซ็นทรัลในช่วงหลายปีที่ผ่าน ทั้งนี้เพื่อต้องการปรับภาพให้เป็น Digital Centrality นั่นคือมีการใช้เทคโนโลยี และดิจิทัลเข้ามามีบทบาท และมีการผสานร้านค้าออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกัน ร้านออฟไลน์มีการปรับโฉมเพิ่มประสบการณ์ในชนิดที่หาในออนไลน์ไม่ได้ ส่วนออนไลน์เป็นเทรนด์โลกที่ต้องจับ ซึ่งกลุ่มเซ็นทรัลได้มีการลงทุนอย่างหนักต่อเนื่อง

ปัจจุบันกลุ่มเซ็นทรัลมีรายได้จากออนไลน์เพียง 1-2% เท่านั้น เมือ่เทียบกับรายได้ทั้งกลุ่ม จากการลงทุนหลายๆ อย่างมีการตั้งเป้าเพิ่มรายได้จากออนไลน์ขึ้นเป็น 15% ให้ได้

สรุป

แต่อย่างไรแล้วกลุ่มเซ็นทรัลได้มีการปรับโครงสร้างของธุรกิจออนไลน์อยู่ตลอด มีการโยกกลุ่มนู้นมากลุ่มนี้ ยังทำให้ภาพไม่ชัดเจนเท่าไหร่นัก และยังมีเว็บไซต์ หรือแพล็ตฟอร์มที่ยังทับซ้อนกัน บางธุรกิจยังมีโพซิชั่นไม่ชัดเจน ยังต้องเป็นการบ้านที่ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลต้องหาจุดยืนในโลกออนไลน์ของตนเองให้เจอ แล้วโฟกัสที่จุดนั้นทำให้ปังไปเลย การหว่านแห่หลายๆ ธุรกิจอาจจะทำให้เกิดความสับสนได้

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา