กรณีศึกษา! แบรนด์จัดโปรเกินกำลัง หวังกระแสปัง แต่ดันได้ดราม่า

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้ บนหน้า New Feed บนโซเชียลมีเดียมีแต่เรื่องดราม่าของแบรนด์มากมาย ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นเรื่องไปในทำนองเดียวกัน คือจัดโปรโมชั่นแรงๆ แต่การจัดการไม่ดีพอ ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจ กลายเป็นบทเรียนที่แบรนด์ต้องกลับไปทำการบ้านใหม่

ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีเป็นช่วงที่หลายแบรนด์ต่างอัดแคมเปญ และโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายให้ได้ตามเป้า ผลที่ออกมาคือโปรโมชั่นแรงๆ แบบลดราคาถล่มทลาย แค่ลด 50% ไม่พอ ยุคนี้ต้องมากกว่านั้นแล้ว ซึ่งผู้บริโภคคนไทยต่างชื่นชอบโปรโมชั่นแบบนี้อยู่แล้ว ยิ่งโปรโมชั่นแปลกๆ แหวกแนว ยิ่งเกิดการแชร์ต่อกันบนโลกออนไลน์ แบรนด์ได้รับการพูดต่อการเป็นวงกว้าง

ที่เห็นได้ชัดในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา มี 3 แบรนด์ที่มีดราม่ากระหน่ำบนโลกออนไลน์ เริ่มต้นจาก “Eveandboy” “คริสปี้ครีม” และ “แมคโดนัลด์” ทั้งสามแบรนด์นี้ได้จัดโปรโมชั่นแรงมาก แต่ไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เกิดกระแสตีกลับอย่างรุ่นแรงเช่นกัน

Eveandboy สร้างปรากฎการณ์สาวๆ บุกสยาม

เริ่มจาก Eveandboy ร้านเครื่องสำอาง Multi Brand ขวัญใจสาวๆ แห่งยุคนี้ ไม่ว่าจะขยายสาขาไปที่โลเคชั่นไหน ย่อมีสาวไปอ้าแขนรอรับอย่างใจจดใจจอ เมื่อต้นเดือนได้จัดโปรโมชั่น Shocking Pink Day ลดราคาเครื่องสำอางต่างๆ สูงสุด 90% ตั้งแต่วันที่ 3-6 พฤศจิกายน 2560 เฉพาะสาขาสยามสแควร์ วันเท่านั้น

เห็นตัวเลขลดเยอะขนาดนี้ บางชิ้นลดจากหลักพันเหลือแค่ไม่กี่ร้อยบาทย่อมก่อกิเลสให้สาวๆ ทำให้มีการเข้าคิวกันตั้งแต่ช่วงดึกก่อนวันที่ 3 เพื่อที่จะได้เข้าไปอันดับแรกๆ พอช่วงเช้าก็ได้เห็นกองทัพสาวๆ อยู่เต็มด้านข้างของห้างฯ

นอกจากกระแสการต่อแถว ที่ทำให้คนพูดถึง Eveandboy เต็มหน้าโซเชียลมีเดียทุกแขนง ยังมีดราม่าที่ตามมาในช่วงบ่าย ทั้งเรื่องโปรโมชั่นที่มีของไม่พอ ให้บิวตี้บล็อกเกอร์เข้าไปก่อน การจัดการเรื่องการฝากกระเป๋า และการบริการของพนักงาน ทั้งนี้ทำให้แต่ละคนที่เคยมีประสบการณ์เรื่องพนักงาน ต่างออกมาโจมตีเช่นกัน ทำให้ทวิตเตอร์ร้อนแรง จนในช่วงนั้นแฮชแท็ก #eveandboy ติดท็อปๆ ในทวิตเตอร์เลย

แต่ทางแบรนด์ดูเหมือนจะใจเย็นเกินไป ออกมาแก้ไขสถานการณ์ได้ช้า ทางผู้บริหารเพิ่งออกจดหมายแสดงความขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นหลังจากเรื่องราวผ่านไปแล้วถึง 3 วัน ถือว่าเป็นบทเรียนครั้งใหญ่ของ Eveandboy ที่ต้องเรียนรู้และปรับตัวต่อไป

Krispy Kreme จัดโปรแรงซื้อ 1 แถม 1

ผ่านไปเพียงแค่สัปดาห์เดียวก็เกิดดราม่าขึ้นกับแบรนด์อีกแล้ว คราวนี้เป้นของแบรนด์ Krispy Kreme ซึ่งเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ที่สร้างกระแสการต่อแถวฟีเวอร์ให้เกิดขึ้นในประเทศไทย ล่าสุดแบรนด์โดนัทไฮโซนี้ได้จัดโปรแรงด้วยการซื้อ 1 โหล แถมฟรีอีก 1 โหล ทำให้สาวกของแบรนด์ รวมทั้งบุคคลทั่วไปที่อยากลองชิมต่างจับจองพื้นที่ในการต่อแถวเพื่อซื้อสินค้า

โปรนี้มีตั้งแต่วันที่ 13-18 พฤศจิกายนที่ผ่านมา มีจำกัดเพียงแค่ 6 สาขา ดราม่าที่เกิดขึ้นได้พบว่าสินค้าหมดไวมาก บางคนไปต่อแถวเข้าคิวตั้งแต่ห้างเปิด แต่ประมาณ 11 โมงพนักงานบอกว่าสินค้าหมด ต้องรออีกทีช่วงบ่าย ในเฟซบุ๊กของแบรนด์เองต่างพบว่ามีลูกค้าร้องเรียนกันมากมาย บางคนไม่พอใจอย่างหนักถึงกับบอกว่าจัดโปรเพื่อมาให้คนด่าอย่างนี้อย่าจัดเลย!

McDonald ดราม่าสั่งชาตินี้ กินชาติหน้า

เป็นดราม่าที่เกิดในช่วงเวลาไม่ห่างกันมากเท่าไหร่ เพราะแมคโดนัลด์ได้จัดโปรโมชั่น 1711 DAY ONCE A YEAR ลดราคาเมนูอาหารเหลือเแค่ 17 บาท กับ 11 เมนู แต่ต้องสั่งผ่านช่องทางเดลิเวอรี่ และเว็บไซต์/แอพพลิเคชั่นเท่านั้น

แต่เมื่อถึงเวลาของโปรจริงๆ ผู้บริโภคไม่สามารถสั่งสินค้าได้ พบว่าคู่สายไม่ว่างเพราะคู่สายเต็มหมด ทำให้สั่งอาหารกันไม่ได้ หรือบางคนมีการสั่งอาหารไปตั้งแต่ช่วงบ่าย แต่สามทุ่มยังไม่ได้รับอาหาร ในเฟซบุ๊กของแมคโดนัลด์ได้เกิดดราม่ายกใหญ่ ผู้บริโภคพร้อมกันกันเขียนประสบการณ์ของตนเองที่เจอว่าไม่สามารถสั่งอาหารได้เลย

แบรนด์ต้องจริงใจ-ประเมินความสามารถของแบรนด์

จากเหตุการณ์ดราม่าที่เกิดขึ้นทั้ง 3 แบรนด์ในช่วง 3 สัปดาห์มานี้ พบว่าเกิดจากประเด็นเดียวกันก็คือ “โปรโมชั่นแรงเกินไป” เข้าใจว่าในยุคนี้การจัดโปรโมชั่นลดราคาธรรมดาอาจจะไม่ได้ผลแบบ Impact กับผู้บริโภคแล้ว เพราะตอนนี้ทางเลือกของผู้บริโภคมีเยอะมาก

การจัดโปรโมชั่นล่อใจด้วยตัวเลขแรงๆ อย่างลด 90% อาหารเมนูละ 17 บาท หรือซื้อ 1 แถม 1 ย่อมล่อตาล่อใจผู้บริโภคมากๆ

แบรนด์สามารถทำได้ ไม่ใช้เป็นเรื่องผิดประการใด แต่สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือการประเมินถึงความสามารถของแบรนด์ตัวเองที่สามารถทำได้ เรื่องระบบหลังบ้าน การจัดการต่างๆ พนักงานหน้าร้าน รวมถึงสินค้าเพียงพอขายหรือไม่ ต้องคำนึงถึงเหตุการณ์ที่ดีที่สุด และเหตุการณ์ที่แย่ที่สุดเพื่อคิดแก้ปัญหาไว้ล่วงหน้า

การที่แบรนด์เลือกจัดโปรโมชั่นแรงๆ อาจจะได้กระแสในช่วงนั้นก็จริง แต่เมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์ครั้งหนึ่งแล้ว อาจจะเสียความรู้สึก แล้วโบกมือลาไปเลยก็ได้

และสิ่งที่สำคัญที่สุด แบรนด์ต้องมีความจริงใจ ออกมาแก้สถานการณ์ได้ทันเวลาก่อนที่เรื่องราวจะใหญ่โต ต้องมีทีมงานคอยมอนิเตอร์กระแสทั้งบนโลกออนไลน์ และออฟไลน์ตลอด เพื่อดูผลตอบรับจากผู้บริโภค ถ้าแคมเปญได้รับการตอบรับดีก็เป็นผลดีต่อแบรนด์ แต่ถ้าได้รับกระแสแง่ลบก็กลายเป็นสร้างดราม่าติดตัวแบรนด์เช่นกัน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา