เมื่อ Casa Lapin ขึ้นห้างฯ ไม่ได้มาเพื่อแมส แต่อยากสร้างแบรนด์ให้สตรอง

หลังจากเข้าอยู่ภายใต้ชายคาของ JAS Asset ร้านกาแฟอินดี้อย่าง Casa Lapin ได้ปรับกลยุทธ์หลายอย่างเพื่อรับการเติบโต แต่เป้าหมายหลักไม่ได้มาแบบแมสๆ ขอโกอินเตอร์ไปต่างประเทศ เลยขอสร้างแบรนด์ให้สตรองอีกนิด

อัพสเกลขึ้นห้างฯ ครั้งแรกที่เซ็นทรัลเวิล์ด

Casa Lapin เป็นแบรนด์ร้านกาแฟอินดี้ที่ทั้งคอกาแฟ และสายอาร์ตน่าจะรู้จักเป็นอย่างดี เพราะเติบโตมาจากผู้ก่อตั้งในสายสถาปนิก จนถึงวันนี้ได้เดินทางมา 6 ปีแล้ว มีทั้งหมด 6 สาขา

จุดเปลี่ยนที่สำคัญของ Casa Lapin คือเมื่อเดือนสิงหาคมปี 2017 ได้มีการสยายปีกสู่บ้านใหม่โดย JAS Asset บริษัทลูกของเจ มาร์ทก่อตั้งเป็นบริษัทใหม่บีนส์ แอนด์ บราวน์ ดูแลธุรกิจอาหาร ร้านกาแฟ ด้วยสัดส่วนการถือหุ้น JAS Asset 60% และบริษัท คอฟฟี่ โปรเจ็คต์ จำกัด 40% เป็นบริษัทดั้งเดิมของ Casa Lapin

ทิศทางหลังจากที่อยู่บ้านใหม่ได้ 1 ปีนั้น มีการเปลี่ยนแปลงทั้งเรื่องการสร้างแบรนด์ มีการรีแบรนด์ใหม่ ปรับโลโก้จากเดิมที่เป็นรูปบ้านให้เป็นรูปกระต่าย เพื่อต่อยอดในการทำสินค้าเมอร์เชนไดร์สในอนาคต อีกทั้งเรื่องระบบการจัดการต่างๆ การขยายสาขา เรียกว่าเป็นการรวมสายอาร์ต กับธุรกิจเข้าด้วยกัน

การขยายสาขาก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญ ล่าสุดได้เปิดสาขาใหม่ที่เซ็นทรัลเวิล์ด ถือว่าเป็นสาขาที่ขึ้นศูนย์การค้าเป็นครั้งแรก จากเดิมอีก 5 สาขาเป็นสแตนอโลนทั้งหมด หรือจับกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นแลนด์ลอร์ด ได้แก่ สุขมวิท 26, ทองหล่อ, อารีย์, เอกมัย และราชเทวี

สาขานี้จะขึ้นชื่อว่าเป็นแฟล็กชิพสโตร์ มีการทดลองโมเดลใหม่ๆ มีการตกแต่งร้านใหม่ หวังเป็นโมเดลต้นแบบในการขยายสู่ศูนยืการค้าอื่นๆ และเป็นการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ด้วย

เอกชัย สุขุมวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีนส์ แอนด์ บราวน์ จำกัด เล่าว่า

ร้านนี้เป็นการเข้ามาอยู่ในห้างฯ เต็มตัว เพราะตอนนี้ธุรกิจกาแฟไปได้ทุกที่ ความสำคัญคือได้ทราฟิกลูกค้าที่ดี จากเดิมที่เปิดแบบสแตนอโลนเราจะควบคุมทราฟิกไม่ได้ ร้านเป็นตัวดึงลูกค้าเข้ามา แต่ถ้าอยากโตต้องเข้าห้างเพราะห้างมีทราฟิกของมันเอง ทำให้มีลูกค้า 2 กลุ่ม เป็นลูกค้าที่อยากมากินเราจริงๆ และลูกค้าทั่วไปในห้าง

สาขานี้ใช้งบลงทุนราว 12 ล้านบาท ด้วยพื้นที่ 180 ตารางเมตร จากร้านปกติใช้งบลงทุนราว 8 ล้านบาท

ทางด้าน เติมพงศ์ อยู่วิทยา รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานการขยายธุรกิจ บริษัท บีนส์ แอนด์ บราวน์ จำกัด เสริมว่า

ร้านอยู่ข้างนอกเป็นเหมือน Destination ให้ลูกค้าเดินเข้ามา ต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าผู้บริโภครู้จัก แต่พออยู่ในห้างคนรู้จักเร็วมาก ไม่ต้องสร้างฐานลูกค้าจากศูนย์ แต่มีฐานลูกค้าจากที่เดินห้างได้ราว 40%

เทรนด์ร้านกาแฟ SME ทุกคนอยากขึ้นห้างหมด แต่ติดที่ต้นทุนค่าที่ ค่าก่อสร้างมหาศาล ซึ่งมันเสี่ยงต่อร้านอินดี้ถ้าการตลาดไม่สำเร็จมีโอกาสเฟลสูง แต่ถ้าแบรนด์อินดี้ที่แข็งแรงแล้วขึ้นห้างมากขึ้นก็จะดีต่อตลาดรวม

โละโมเดลแฟรนไชส์ หันมาคุมคุณภาพด้วยตัวเอง

แต่เดิม Casa Lapin จะมีโมเดลการขยายร้านทั้งลงทุนเอง และโมเดลแฟรนไชส์ด้วยการจับมือกับพาร์ทเนอร์ มีสาขาซอยสุขุมวิท 49, GMM Studio ซอยสุขุมวิท 23, เพลินจิต และราชเวที ด้านหน้าโรงแรมเอเวอร์กรีน เพลส กรุงเทพ (เคยเป็นแฟรนส์ไชส์ แต่ซื้อกลับมาบริหารเองแล้ว)

หลังจากการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ก็ได้ทำการยกเลิกโมเดลแฟรนไชส์ออกให้หมด นั่นคือปิดสาขาที่เป็นแฟรนไชส์เหลือแค่สาขาราชเทวีที่ซื้อกลับมาบริหารเอง

เอกชัยบอกว่า อยากคุมคุณภาพของร้านเองมากกว่า เพราะเป็นแฟรนไชส์ไม่สามารถคุมพนักงานได้ไม่ทราบว่าพนักงานได้เงินเดือนเท่าไหร่ บริการไม่ดีก็เข้าไปเตือนไม่ได้เพราะเขามองว่าไม่ใช่เจ้านายโดยตรง จึงตัดสินใจปิดสาขาที่เป็นแฟรนไชส์ แล้วโฟกัสที่การบริหารเองดีกว่าเพื่อคุมคุณภาพได้ตามใจ

สร้างแบรนด์ให้แข็ง ก่อนบุกต่างประเทศ

การขยายสาขาขึ้นสู่ห้างครั้งนี้เป็นเพียงสเต็ปแรกเท่านั้น สิ่งที่ทางเอกชัยมองไม่ใช่การขยายสาขาเยอะๆ เพราะไม่ต้องการให้แมสมีเป็นร้อยสาขา อยากค่อยๆ ขยาย แต่สำคัญคือการสร้างแบรนด์การขึ้นห้างเป็นการทำให้คนรู้จักมากขึ้น

เอกชัยยอมรับว่าจุดอ่อนของแบรนด์คือการรับรู้ คนที่เป็นคอกาแฟ หรือ Coffee Lover และกลุ่ม Cafe Hopper รู้จักแบรนด์อยู่แล้วกว่า 70% แต่คนทั่วไปยังไม่ค่อยรู้จักแบรนด์

ความท้าทายคือการ Educate ผู้บริโภคให้เข้าใจ Specialty Coffee เพราะตลาดนี้ยัง Niche มากๆ ต้องทำให้ลูกค้ารู้ว่าทำไมต้อง แพงกว่าแบรนด์อื่น

เป้าหมายของ Casa Lapin ไม่ได้อยากแมสมีเป็น 100 สาขา แต่อยากขยายปีละ 3-4 สาขา เป็น Destination ในแต่ละที่ มองว่าอีก 3 ปีจะบุกต่างประเทศ มองประเทศสิงคโปร์ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้เป็นประเทศแรกๆ ที่มีโอกาส เพราะมีฐานลูกค้าเยอะ

สรุป

  • การทำร้านกาแฟในยุคนี้ไม่ใช่แค่มี Passion อย่างเดียวแต่ต้องมีกลยุทธ์ที่เฉียบ เพราะร้านกาแฟแบบอินดี้เกิดขึ้นเยอะมาก แต่ก็ล้มหายตายจากไปมากเช่นกัน แบรนด์ต้องมีจุดแข็งมีเอกลักษณ์จึงทำให้เติบโตได้
  • ถือเป็นก้าวสำคัญของ Casa Lapin ในการที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้น หลังจากมีมืออาชีพเข้ามาบริหาร แต่ในขณะเดียวกันก็ยังไม่ทิ้ง Identity ของตัวเอง
Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา