สงครามราคาที่ ‘BYD’ เป็นคนเริ่มขึ้น กำลังสร้างความปั่นป่วนให้คู่แข่งในตลาด EV จีนอย่างหนัก
นักวิเคราะห์หลายคนเตือนเหมือนกันว่า บริษัทหลายแห่งกำลังอยู่บนเส้นทางที่ ‘ไม่ยั่งยืน’ และถ้าอยากอยู่รอดจริงๆ หนทางเดียวคือ ต้อง ‘ควบรวม’ กันเท่านั้น
รู้หรือไม่ว่า BYD เล่นเกมลดราคามาหลายปีแล้ว ใครเตือนก็ไม่ฟัง แม้กระทั่งปีนี้ 2025 BYD ก็ตั้งแคมเปญลดราคามาแล้วหลายรอบ โดยเฉพาะรอบล่าสุด ที่ประกาศลดราคารถยนต์พลังงานไฟฟ้า และไฮบริดปลั๊กอินรวม 22 รุ่น และบางรุ่นลดราคาสูงสุดถึง 1 ใน 3 จากราคาตั้งต้น
พูดง่ายๆ คือ ที่ลดแล้วลดอีก จนทำตลาดปั่นป่วน และหลายคนออกมาเตือน ก็ไม่ใช่ว่า BYD ไม่ฟัง แต่ BYD ไม่สนเลยต่างหาก เพราะถ้าดูจาก movement ล่าสุด จะเห็นชัดเลยว่า การลดราคาครั้งล่าสุด ถือเป็นการลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา
ขายให้ได้ก่อน กำไรค่อยว่ากัน
‘Vincent Sun’ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก ‘Morningstar’ เชื่อว่า BYD กำลังเร่งทำตามเป้ายอดขายรถ 5.5 ล้านคันในปีนี้ หรือเพิ่มขึ้น 30% จากปีที่แล้ว และตั้งเป้าส่งออกรถ 800,000 คัน หรือเพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว หลังไม่สามารถทำตามเป้าได้ในปี 2024
ตอนนี้ภาพของ BYD คือการเน้นขายรถยนต์ออกไปให้เร็วที่สุด เรื่องกำไรไว้ทีหลัง ประเด็นสำคัญคือคู่แข่งวิ่งตามมาใกล้มากๆ แล้ว
ความเห็นของ ‘Oscar Wang’ นักวิเคราะห์จาก ‘Haitong International’ น่าสนใจ เขามองว่าในฐานะผู้นำตลาด BYD ก็ยังต้องสู้ด้วยราคาต่อไป เพราะคู่แข่งอย่าง Geely, XPeng, และ Leapmotor กำลังไล่ตามมาเร็วมาก โดยเฉพาะในช่วงราคาประมาณ 70,000-150,000 หยวน หรือราว 318,000-546,000 บาท
ซึ่งหลังจากที่ BYD ประกาศลดราคา ด้าน ‘Galaxy’ ของ ‘Geely’ ก็ออกโปรโมชันทันที ลดราคาสูงสุดถึง 20,000 หยวน หรือประมาณ 91,000 บาท รวมถึง ‘Changan’ และ ‘Leapmotor’ ก็ลดราคาช่วงสุดสัปดาห์เช่นกัน
แต่สงครามหั่นราคานี้ นักวิเคราะห์ก็บอกว่า จะทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลงในระยะยาวได้ แม้มันจะช่วยให้ชิง ‘ส่วนแบ่งตลาด’ ในระยะสั้นได้ก็ตาม
นอกจากนี้ Wang ยังบอกว่า อุบัติเหตุรถ EV ของ Xiaomi ทำให้คนเริ่มตั้งคำถามเรื่องความปลอดภัยของ ‘ระบบขับขี่อัจฉริยะ’ มากขึ้น หลายคนเริ่มลังเลที่จะจ่ายเงินเพิ่มสำหรับระบบ ‘God’s Eye’ ของ BYD
คำถามที่ตามมาคือ “ทำไมแบรนด์จีนต้องหั่นราคากันโหดขนาดนี้?”
ถ้าอ้างอิงข้อมูลจากสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลของจีน (CPCA) จะพบว่าปริมาณสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น โดยในเดือนเมษายนจีนมีรถยนต์ค้างสต็อก 3.5 ล้านคัน เทียบเท่ากับระยะเวลาจัดเก็บ 57 วัน ซึ่งสูงที่สุดนับตั้งแต่ธันวาคม 2023
เช่นเดียวกับ BYD ที่มีสินค้าคงคลังถึง 1.54 แสนล้านหยวน ณ สิ้นเดือนมีนาคม เพิ่มขึ้น 33% จากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งแบรนด์อธิบายว่าเกิดจากคำสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น และการเตรียมความพร้อมในการผลิต
ความกังวลของนักลงทุน กดดันราคาหุ้นดิ่งลง
อย่างไรก็ตาม การลดราคาครั้งนี้ ทำให้นักลงทุนกังวลว่า การแข่งขันในตลาดจะบานปลายจนกลายเป็น ‘สงครามราคา’ ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ส่งผลให้หุ้นของผู้ผลิต EV จีนร่วงลงอย่างหนัก แม้กระทั่้งหุ้น BYD ลดลงกว่า 17% ภายในสัปดาห์เดียว
‘Wei Jianjun’ ประธาน ‘Great Wall Motor’ ให้สัมภาษณ์กับสื่อจีนเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า ตลาดรถยนต์จีนก็มี ‘Evergrande’ อยู่แล้ว เพียงแค่ยังไม่ล้มก็เท่านั้นเอง ถึง Wei ไม่ได้พูดชื่อบริษัทไหนโดยตรง แต่ชาวเน็ตจีนก็เดาว่าเขาหมายถึง BYD เพราะมีหนี้สินอยู่ค่อนข้างสูง ประมาณ 70.7% ณ สิ้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ด้าน ‘Li Yunfei’ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายแบรนด์และประชาสัมพันธ์ของ BYD โพสต์ตอบโต้ในลักษณะเสียดสีว่า “หมากัดคนได้! แต่คนกัดหมาไม่ได้!” ซึ่งหลายคนตีความว่า BYD กำลังบอกว่า ตัวเองเป็น ‘คน’ ไม่จำเป็นต้องไปลดตัวไปเถียงกับ ‘หมา’ หรือคู่แข่งที่โจมตี
แนวโน้มอนาคต บีบให้เลือกว่าจะ ‘ควบรวม’ หรือ ‘หายไป’
‘Eugene Hsiao’ หัวหน้ากลยุทธ์หุ้นจีนจาก ‘Macquarie Capital’ วิเคราะห์ว่า BYD พยายามรักษาความเป็น ‘ผู้นำ’ ในตลาดในประเทศ และกดดันให้คู่แข่งต้องลดราคาตาม ซึ่งอาจเร่งให้เกิดการควบรวมกิจการเร็วขึ้น โดยในระยะสั้น การควบรวมจะเกิดกับผู้เล่นรายเดิมก่อน โดยเฉพาะบริษัทร่วมทุนดั้งเดิม
ส่วน Wang เตือนว่า ถ้าสมาคมอุตสาหกรรมหรือหน่วยงานกำกับดูแลไม่เข้ามาจัดการ การแข่งขันครึ่งปีหลังจะมุ่งไปที่การลดต้นทุน ซึ่งอาจทำให้ผู้ผลิตรายเล็กถึงกลางที่ควบคุมต้นทุนไม่เก่ง ต้อง ‘ออก’ จากตลาด
ขณะที่ ’S&P Global’ ระบุในบทวิเคราะห์ว่า อุตสาหกรรมนี้เพิ่งเข้าสู่ช่วงเริ่มต้นของ ‘การปรับโครงสร้างครั้งใหญ่’ โดยชี้ว่าการลดกำลังการผลิตเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อฟื้นฟูกำไร บริษัทจำนวนมากอยู่บนเส้นทางที่ ‘ไม่ยั่งยืน’ และหลายรายจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อมีการควบรวม หรือจับมือกับพาร์ทเนอร์
มาถึงจุดนี้ พูดได้ว่า กระแส ‘สงครามราคา’ ที่รุนแรงขึ้นในตลาด EV จีน และนำโดย BYD ไม่ใช่แค่กดดันให้คู่แข่งในตลาดต้องเข้ามาเล่นในสงครามราคาเท่านั้น แต่ผลกระทบที่ตามมาอันใกล้ คือการวัดสายป่านว่าของใครยาวกว่ากัน
และถ้าถึงจุดที่แบกรับไม่ไหว ทางเลือกก็มีแค่ ต้อง ‘โบกมือลา’ หรือไม่ก็ ‘ควบรวม’ กิจการกัน เพื่อทำให้ยังพอจะมีความสามารถเพื่อต่อสู้ในอุตสาหกรรม EV จีนต่อไป
- จีนมาเยือน! BYD เพิ่มโชว์รูมเป็น 100 สาขาในญี่ปุ่น หลังหยามเจ้าถิ่นด้วยยอดขาย BEV ที่มากกว่า
- BYD ยอดขายปี 2024 ทะลุ 4 ล้านคัน ยืนเหนือ Honda เหตุกลุ่ม Plug-in Hybrid ยอดขายเพิ่มขึ้น 73%
ที่มา: Nikkei Asia, CNBC TV
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา