Burger King เมินห้างฯ ปักหมุดขยายสาขาตามปั๊มน้ำมัน จับกลุ่มคนเดินทาง

Burger King สร้างจุดยืนต่างจากฟาสต์ฟู้ดอื่นในตลาดเร่งขยายสาขาเจาะโลเคชั่นหลักตามปั๊มน้ำมันโมเดลไดร์ฟทรูจับกลุ่มคนเดินทางและนักท่องเที่ยว

ขอเดินเส้นทางปั๊มน้ำมัน ไม่สนใจเข้าห้างฯ

Burger King เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดหรือ QSR จากอเมริกา ซึ่งในประเทศไทยได้ทางกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ดเป็นผู้ได้รับแฟรนไชส์เข้ามาบริหาร

แม้ Burger King จะทำตลาดในประเทศไทยมานาน 18 ปีแล้ว ตั้งแต่ปี 2000 แต่เส้นทางที่ผ่านมาก็ไม่ได้สวยหรูมากนัก เพราะแบรนด์ยังหาจุดยืนของตนเองในตลาดไม่เจอ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดที่มีการโหมการตลาดอย่างหนัก ทำให้ที่ผ่านมา Burger King ไม่ได้มีการทำการตลาดที่หวือหวาเท่าที่ควร

แต่จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของ Burger King ก็คือเมื่อปี 2014 ได้เริ่มโมเดลใหม่ก็คือ “ไดร์ฟทรู” และเป็นการเจาะโลเคชั่น “ปั๊มน้ำมัน” เปิดสาขาแรกที่ปั๊มน้ำมันเอสโซ่สาขารามอินทรา ถึงแม้จะช้าไปหน่อยสำหรับธุรกิจ QSR เป็นถือว่าเป็น Big Move ครั้งใหญ่ที่สร้างการเติบโตให้แบรนด์เลยทีเดียว

ประพัฒน์ เสียงจันทร์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า

“เราเริ่มโฟกัสโมเดลไดร์ฟทรูในปั๊มน้ำมันมาได้ 3-4 ปีแล้ว เจาะทำเลปั๊มน้ำมันต่างๆ กลายเป็นทิศทางชัดเจนของแบรนด์ว่าไปทางไหน แต่ก่อนเรายังงงอยู่ว่าจะเป็นใครในตลาด ตอนนี้โฟกัสชัดเจน ต้องการตอบโจทย์คนขับรถ คนเดินทาง คนรักเนื้อพรีเมี่ยม เมื่อโจทย์ชัดขึ้นไดเร็คชั่นมันเคลียร์ขึ้น สามารถบอกผู้บริโภคได้ว่าต่างจากคู่แข่งยังไง และไม่อยากขยายสาขาในห้างเพราะคู่แข่งเยอะ”

จะเห็นว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ Burger King มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นหลายเท่า เปิดสาขาใหม่เฉลี่ย 15 สาขาต่อปี เป็นการขยายสาขาด้วยตัวเลขนี้ติดต่อกัน 3 ปีแล้ว จริงๆ อาจจะดูเหมือนน้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นที่ขยายหลัก 40-50 สาขา แต่ก็ถือว่าเป็นการติดสปีดมากกว่าเดิมหลายเท่า จากเดิมที่ขยายปีละ 2-3 สาขาเท่านั้นเอง

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ฟาสต์ฟู้ดเหมาะการกินบนรถมากกว่า

เหตุผลที่ทาง Burger King เริ่มโฟกัสการขยายสาขาตามปั๊มน้ำมันมากขึ้นเพราะได้มองเห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้เริ่มเปลี่ยนใช้ชีวิตบนท้องถนนมากขึ้นชอบเดินทางชอบความสะดวกสบายทำให้โมเดลไดร์ฟทรูตอบโจทย์อย่างมากและโลเคชั่นในปั๊มน้ำมันก็ถือว่าเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่ม

Burger King ได้เริ่มเปิดสาขาแรกที่ปั๊มน้ำมันเอสโซ่สาขารามอินทรา จนปัจจุบันมีสาขาในปั๊มน้ำมันแล้ว 25 สาขา ครอบคลุมปั๊มน้ำมันใหญ่ๆ อย่างปตท. เอสโซ่ บางจาก เชลล์ และคาลเท็กซ์

“ยุคนี้ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยน เบอร์เกอร์เป็นอาหารในไม่กี่ประเภทที่ขับรถทานได้ จึงมาโฟกัสที่สาขาไดร์ฟทรูเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ เป็นการคนเดินทาง นักท่องเที่ยว และโมเดลนี้มี Spending ต่อบิลที่สูงจากสาขาปกติ เพราะในรถหนึ่งคันมีเฉลี่ย 2 คน การซื้อหนึ่งครั้งสามารถทานได้ทั้งคัน”

อีกหนึ่งความสำคัญของโมเดลไดร์ฟทรูก็คือสามารถเปิดได้ 24 ชั่วโมง เท่ากับว่าสามารถได้ทั้งวัน ขายอาหารได้ 4 มื้อเช้า กลางวัน เย็น และมือดึกสำหรับคนเดินทางหรือคนเที่ยวกลางคืน ทำให้มียอดขายมากกว่าสาขาในห้างฯ

ต้องเป็นร้านสำหรับคนรักเนื้อ

จุดยืนอีกอย่างหนึ่งของ Burger King คือเป็นเบอร์เกอร์สำหรับคนรักเนื้อ ให้สาวกเนื้อต้องนึกถึงเป็นแบรนด์แรก ซึ่งก็เป็นความท้าทายอยู่เหมือนกันเพราะในประเทศไทยมีสัดส่วนคนทานเนื้อเพียง 30% เท่านั้น เมื่อเทียบกับอเมริกาที่ทานเนื้อ 60-80%

แต่ Burger King ใช้กลยุทธ์ทำเมนูเนื้อให้พรีเมี่ยมมากที่สุด ได้เปิดเมนู “แองกัสเอ็กซ์ที สต็กเฮาส์” และ “แองกัสเอ็กซ์ที แบล็กทรัฟเฟิล” ที่นำเข้าเนื้อจากออสเตรเลีย เป็นเมนูชั่วคราวเพื่อเอาใจสาวกเนื้อโดยเฉพาะ เมนูนี้เป็นการพัฒนาในประเทศไทยแต่ได้รับการอนุมัติจากโกลบอล ได้ออกเมนูนี้ได้ 3 ปีแล้ว ในหนึ่งปีจะมีเมนูนี้ 2 รอบคือช่วงกลางปี และปลายปี

ปัจจุบันลูกค้าของ Burger King ทานเมนูเนื้อ 60-70% แต่ก็ยังต้องมีเมนูหมู ไก่ ปลาเข้ามาเสริมสำหรับคนไม่ทานเนื้อด้วย

เมนูไทยๆ ยังไงก็ต้องมี!

เมนูโลคอลในประเทศไทยถือว่าอยู่คู่กับเชนร้านอาหารทั่วไป เพราะคนไทยยังติดการทานเมนูข้าว หรืออาหารรสชาติแซ่บๆ อยู่ ซึ่งร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่จะเป็นเบอร์เกอร์ ไก่ อาจจะทำให้ลูกค้าเบื่อได้

สำหรับคู่แข่งรายอื่นจะมีเมนูโลคอลเป็นเมนูข้าวต่างๆ แต่ Burger King เลือกเป็นเมนูข้าวเหนียวคู่กับไก่ทอด ไก่ย่าง หมูย่าง สลับกันไปแล้วแต่ช่วงเวลา โดยมองว่าข้าวเหนียวทานได้ง่ายมากกว่า

“การที่เราเปิดสาขาในปั๊มทำให้เราได้ลูกค้าคนไทยเพิ่มมากขึ้น และเข้าใจพฤติกรรมคนไทยมากขึ้นเช่นกัน จนได้พัฒนาเมนูโลคอลเพื่อเอาใจคนไทย จากอินไซต์ที่พบคือ เห็นลูกค้ามากัน 3-4 คน แต่จะมีบางคนบอกว่าเพิ่งกินเบอร์เกอร์มาอยากกินอาหารไทย เลยอยากให้เมนูมีความแซ่บ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจให้ง่ายขึ้น และข้าวเหนียวกินง่ายกว่าข้าว สามารถกินบนรถได้”

แก้เกมเดลิเวอรี่ ต้องมีหลายช่องทาง

ช่องทางเดลิเวอรี่ก็เป็นอีกช่องทางที่มีการเติบโตได้ดี ในปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าเพราะได้เพิ่มช่องทางการสั่งให้หลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่มีเพียงแค่สั่งจากเบอร์ 1112 ช่องทางเดียว

เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2017 ได้เพิ่มช่องทางเว็บไซต์ www.delivery.burgerking.co.th และได้ร่วมมือกับผู้เล่นฟู้ดเดลิเวอรี่อย่าง Food Panda และ Lalamove ในการส่งอาหารเพิ่ม ซึ่งฟู้ดเดลิเวอรี่ถือเป็นความท้าทายอีกอย่างหนึ่ง การแก้เกมของ Burger King ก็คือร่วมมือกันซะเลย

“การแข่งขันของตลาด QSR ชัดเจนมากในเรื่องเดลิเวอรี่ ซึ่งตลาดนี้ก็ได้รับผลกระทบจากฟู้ดเดลิเวอรี่ที่ทำให้ตลาดเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน เกมมันเปลี่ยนเพราะคนสามารถสั่งส้มตำมาทานที่บ้านได้ จากที่แต่ก่อนตลาดเดลิเวอรี่มีไม่กี่เจ้าเท่านั้นเองไก่ เบอร์เกอร์ พิซซ่า ตอนนั้นเดอะ พิซซ่าคอมปานีเป็นรายแรกที่เริ่มก่อน เราจึงต้องปรับตัว ต้องสร้างความสะดวกสบายมากขึ้น โปรโมทให้มากขึ้น”

ปัจจุบัน Burger King มีสาขาทั้งหมด 86 สาขา เป็นสาขาในกรุงเทพฯ 45 สาขา ต่างจังหวัด 27 สาขา และสาขาในสนามบิน 14 สาขา ในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 16 สาขา เป็นสาขาในปั๊มน้ำมัน 10 สาขา สาขาในแหล่งท่องเที่ยว 5 สาขา ได้แก่ ภูเก็ต 3 แห่ง ศรีราชา และกระบี่ รวมถึงเปิดสาขาในสนามบินเพิ่มอีก 1 สาขาที่หาดใหญ่

สรุป

ทิศทางของ Burger King เริ่มชัดเจนมากขึ้นหลังจากที่หาตัวตนในตลาดไม่เจอ มีการเจาะกลุ่มเป้ามายชัดเจน เจาะโลเคชั่นชัดเจน ต่อจากนี้จะโฟกัสที่ปั๊มน้ำมัน และแหล่งท่องเที่ยว เพื่อจับกลุ่มคนไทยที่เดินทาง และนักท่องเที่ยวมากขึ้น การที่ Burger King เริ่มเปิดสาขาไดร์ฟทรูในปั๊มน้ำมันเมื่อหลายปีก่อนนั้น ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ให้แบรนด์เลยทีเดียว ทำให้ได้ลูกค้าคนไทยมากขึ้น แถมยังรู้พฤติกรรมผู้บริโภค และยังทำให้แบรนด์เติบโตในทิศทางที่ดีขึ้นด้วย

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา