เปิดกลยุทธ์ BreadTalk เชนร้านเบเกอรี่จากสิงคโปร์ เบอร์รองยักษ์ใหญ่จะประมาทไม่ได้

ภาพรวมตลาดเบเกอรี่ในประเทศไทยเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง เพราะผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตอย่างปกติ ต่างกับช่วงโรคโควิด-19 ระบาดที่ช่วงนั้นร้านเหล่านั้นยอดขายลดลงอย่างหนัก จะพึ่งยอดจากเดลิเวอรีอย่างเดียวก็ไม่ไหว

เนื่องจากคนไทยรับประทานเบเกอรี่เป็นของหวาน หรือของทานเล่น ต่างกับต่างประเทศที่รับประทานกับอาหารจานหลัก จึงไม่แปลกที่ตั้งแต่ปลายปี 2022 จะเห็นร้านเบเกอรี่แต่ละรายส่งสินค้า และโปรโมชันออกมาจูงใจลูกค้า

หนึ่งในนั้นคือ BreadTalk แบรนด์เบเกอรี่จากสิงคโปร์ที่อยู่ในไทยมา 23 ปี มี 59 สาขา ล่าสุดส่งสินค้าใหม่รับช่วงตรุษจีน แถมเตรียมเปิดสาขาเพื่อเพิ่มโอกาสการเติบโตในปี 2023 ส่วนรายละเอียดจะเป็นอย่างไรมาติดตามกัน

BreadTalk

BreadTalk คือ Lifestyle Product Bakery

BreadTalk คือเชนขนมปังเบอร์ต้น ๆ ของสิงคโปร์ และมีการขยายสาขาไปทั่วอาเซียน ซึ่งไทยคือหนึ่งในนั้น แต่การมาทำตลาดในไทยไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพฤติกรรมการบริโภคเบเกอรี่ในประเทศไทยจะเป็นรูปแบบของหวาน หรือของทานเล่น ต่างกับสิงคโปร์ และประเทศอื่นที่รับประทานกับอาหารจานหลัก หรือเป็นมื้อหลักของวัน

วินเซนท์ โทช์ ผู้จัดการภูมิภาคประจำประเทศไทย บริษัท บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้ให้บริการ BreadTalk ในประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า นอกจากรับประทานเป็นของทานเล่น ลูกค้าในไทยยังชอบทดลองสินค้าใหม่ ทำให้แบรนด์ต้องเปิดตัวสินค้าใหม่ทุกไตรมาสเพื่อตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว

“ทำตลาดในไทย กับสิงคโปร์ต่างกัน เพราะพฤติกรรมลูกค้าไม่เหมือนกัน BreadTalk จึงวางตัวเองเป็น Lifestyle Product Bakery ที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกคน และทุกเวลา ไม่ว่าจะซื้อรับประทานตอนเช้า, ซื้อเป็นของว่าง หรือรับประทานเวลาอื่น ซึ่งเราตรงนี้มาตั้งแต่ 23 ปีที่เข้ามาทำตลาด”

ลูกค้าซื้อเฉลี่ย 35 บาท 3-4 ชิ้น/ครั้ง

หากเจาะไปที่ข้อมูลการผลิตภัณฑ์ของ BreadTalk จะพบว่า BreadTalk จำหน่ายสินค้าตั้งแต่ราคา 29 บาท เป็นขนมปังชิ้นเล็ก และขยับขึ้นมาเป็น 40 บาท และตัวชิ้นขนมปังจะสูงสุดที่ราว 45 บาท เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม นอกจากนี้ยังมีเค้ก และเครื่องดื่มเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าเช่นกัน

ส่วนอัตราการซื้อบิลจะอยู่ราว 130-160 บาท โดยลูกค้าจะซื้อสินค้าครั้งละ 3-4 ชิ้น/ครั้ง หรือเฉลี่ยชิ้นละ 35 บาท ผ่านการที่ลูกค้าเข้ามาเฉลี่ย 1.5 ครั้ง/เดือน ใน 59 สาขา ที่เกือบทั้งหมดอยู่ในกรุงเทพ หรือสัดส่วน 85% มีส่วนน้อยที่อยู่ในต่างจังหวัด เช่น ภูเก็ต, ขอนแก่น และอุดรธานี

“BreadTalk คือผู้เล่นที่เป็นที่รู้จักในตลาดเบเกอรี่ มีคู่แข่งทั้งแบรนด์จากญี่ปุ่น, แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของคนไทย และแบรนด์ท้องถิ่นอื่น ๆ ดังนั้นเราต้องมีอะไรที่แตกต่างเพื่อจูงใจลูกค้า ยิ่งช่วงนี้ร้านเบเกอรี่ออนไลน์เกิดขึ้นมาก ทำให้มันค่อนข้างท้าทาย และมูลค่าตลาดเบเกอรี่จากเดิมหลักหมื่นล้านอาจไม่ใช่อย่างนั้นแล้ว”

BreadTalk

ใช้ช่วงตรุษจีนกระตุ้นยอดจับจ่ายช่วงต้นปี

ล่าสุด BreadTalk เปิดตัวเมนูใหม่ช่วงตรุษจีน 9 เมนู คล้ายกับที่เคยทำก่อนหน้านี้ คือมีขนมปังรูปทอง และขนมปังที่อ้างอิงจากปีนักษัตร ซึ่งตัวเมนูดังกล่าวจะมีการโปรโมท และเป็นส่วนสำคัญในการเพิ่มยอดลูกค้าเข้าร้านจาก 1.5 ครั้ง/เดือน เป็น 3 ครั้ง/เดือน ได้ในอนาคต

“เมนูตรุษจีนคือหนึ่งในกลยุทธ์การทำตลาดช่วงต้นปีของ BreadTalk และในช่วงเดือน เม.ย. 2023 จะมีการเปิดตัวเมนูใหม่เช่นกันเพื่อเดินตามแผนเปิดเมนูใหม่ทุกไตรมาส นอกจากนี้ยังมีแผนเปิดสาขาเพิ่มอีก 3-4 สาขา เน้นที่พื้นที่กรุงเทพฯ และภูเก็ต เพื่อเพิ่มโอกาสการสร้างยอดขาย”

สำหรับหน้าร้านของ BreadTalk จะแบ่งเป็น 3 รูปแบบคือ

  • Bake Concept หน้าร้านขนาดใหญ่ที่มีครัวอบ และจำหน่ายสินค้าครบทุกเมนู
  • Lite Bake หน้าร้านขนาดเล็กลงมา มีครัวอบที่ไม่ใหญ่ และรับเบเกอรี่ครัวอื่นมาจำหน่าย
  • Sattlelite/Kiosk หน้าร้านขนาดเล็ก ไม่มีครัว และรับเบเกอรี่จากครัวอื่นมาจำหน่าย

ปัจจุบันสาขาส่วนของ BreadTalk จะเป็นรูปแบบ Bake Concept และการขยายสาขาในปี 2023 จะเป็นรูปแบบ Bake Concept เช่นกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาสนใจแบรนด์มากขึ้น โดยปัจจุบัน BreadTalk สร้างรายได้ให้กับ บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) คิดเป็น 40% ของทั้งหมด

รู้จัก บีทีเอ็ม เครือข่ายร้านอาหารจากสิงคโปร์

บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) ไม่ได้ทำธุรกิจแค่ BreadTalk แต่คือกลุ่มธุรกิจร้านอาหารจากสิงคโปร์ บริหารร้าน Din Tai Fung, Song Fa และศูนย์อาหาร Food Republic โดยทางบริษัทเพิ่งปรับปรุงหน้าร้าน Din Tai Fung ใหม่ และอยู่ระหว่างวางแผนขยายสาขา Food Republic ที่เพิ่งหมดสัญญาจากศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์

“ทั้งเรื่องนำแบรนด์ใหม่ในเครือเข้ามาทำตลาดไทย และการเปิดสาขาแบรนด์ที่เราบริหารอยู่แล้ว ทั้งหมดนี้อยู่ระหว่างตัดสินใจในการดำเนินการ เช่น Food Republic ที่ต้องหาที่ใหญ่ และเหมาะสมจริง ๆ ทำให้ช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 เราจึงปรับกระบวนการบริหาร และยกระดับงานบริการของธุรกิจต่าง ๆ มากกว่า”

เมื่อปี 2014 ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ในเครือ บมจ. ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล กับกลุ่มบริษัท BreadTalk ในสิงคโปร์ ได้ตกลงทำสัญญาร่วมกันถือหุ้นคนละครึ่งใน บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) หลังไมเนรอ์ฟู้ด เข้าถือหุ้นกลุ่มบริษัท BreadTalk ตั้งแต่ปี 2013 รวมมูลค่ากว่า 103 ล้านบาท

สรุป

BreadTalk คือคู่แข่งในตลาดเบเกอรี่ที่ประมาทไม่ได้ เพราะด้วยความแข็งแกร่งในเรื่องรสชาติ และเอกลักษณ์ของเมนู และด้วยสถานการณ์เรื่องเศรษฐกิจ ทำให้แบรนด์คู่แข่งเริ่มปรับราคาขึ้นมาใกล้กับ BreadTalk จึงเหลือแค่ BreadTalk จะสร้างความเชื่อใจ และดึงดูดลูกค้าเพื่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจแค่ไหน

อ้างอิงกรมพัฒนาธุรกิจการค้าจะพบว่า บริษัท บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด มีรายได้รวม และกำไร/ขาดทุนสุทธิ ดังนี้

  • 2021 รายได้รวม 237 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 53 ล้านบาท
  • 2020 รายได้รวม 317 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 26 ล้านบาท
  • 2019 รายได้รวม 549 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 60 ล้านบาท

อ้างอิง // BreadTalk Group

อ่านเพิ่มเติม

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา