การแสดงจุดยืนของธุรกิจและแบรนด์ สะท้อนความรับผิดชอบและความจริงใจที่มีต่อสังคม

กระแสการเรียกร้องและการเคลื่อนไหวในประเด็นต่างๆ ทางสังคมยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยหลายครั้งที่มีการเรียกร้องในประเด็นต่างๆ ทั้งประเด็นเชิงสังคม สิทธิมนุษยชน หรือแม้แต่ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการเมือง มักจะเกิดการตั้งคำถามเกี่ยวกับการแสดงจุดยืนของธุรกิจและแบรนด์สินค้าต่างๆ เกิดเป็นกระแสการกดดันให้ธุรกิจต่างๆ ออกมาแสดงจุดยืนและมุมมองที่มีต่อประเด็นปัญหาด้านสังคมและการเมืองที่กำลังเป็นประเด็นในขณะนั้น

จนนำมาสู่ความถามว่าธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ควรออกมาแสดงจุดยืนหรือไม่และควรแสดงออกอย่างไรให้ไม่ส่งผลเสียต่อแบรนด์ของตัวเอง

การออกมาแสดงจุดยืนทำให้แบรนด์มีเครดิตดีกว่า

ในปี 2018 Sprout Social บริษัทวิเคราะห์สื่อโซเชียลมีเดียและสังคมออนไลน์ทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคชาวอเมริกันจำนวน 1,000 คน เพื่อทำความเข้าใจมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อการแสดงจุดยืนเกี่ยวกับประเด็นสังคมและการเมืองของแบรนด์

ผลการสำรวจพบว่า 66% ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจต้องการให้แบรนด์แสดงจุดยืนทางการเมืองและปัญหาสังคม โดยที่กว่า 58% ของผู้ตอบแบบสอบถามต้องการให้แบรนด์แสดงจุดผ่านโซเชียลมีเดียที่เป็นช่องทางการสื่อสารหลักระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

ความน่าสนใจของผลการสำรวจนี้คือ กว่าครึ่งของทั้งผู้บริโภคที่ระบุว่าตัวเองเป็นฝ่ายเสรีนิยมและอนุรักษ์นิยมต้องการให้แบรนด์ออกมาแสดงจุดยืน (79% ในผู้บริโภคที่ระบุว่าเป็นฝ่ายเสรีนิยม และ 52% ในฝ่ายอนุรักษ์นิยม) และยังพบว่าการที่แบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนด้านสังคมและการเมืองนั้นส่งผลดีต่อความรู้สึกของผู้บริโภคโดยภาพรวม ซึ่งส่งผลต่อความประทับใจและ engagement ที่มีต่อแบรนด์ด้วย

ในปีเดียวกัน Just Capital องค์กรวิจัยไม่แสวงหากำไรของอเมริกาได้ทำการสำรวจ ความคิดเห็นของคนอเมริกันกว่า 81,000 คนที่มีต่อธุรกิจในประเทศ พบว่า 63% ของผู้ตอบแบบสำรวจคิดว่า CEOs ของบริษัทใหญ่ๆ ควรแสดงจุดยืนและความรับผิดชอบต่อประเด็นและปัญหาด้านสังคมที่มีความสำคัญ โดยที่ผู้ตอบแบบสำรวจจำนวน 53% จากทั้งหมดต้องการให้ซีอีโอของบริษัทใหญ่ๆ แสดงจุดยืนต่อประเด็นและปัญหาทางสังคมที่มีความเกี่ยวข้องต่อธุรกิจ

แบรนด์ควรแสดงจุดยืนของตัวเองอย่างไรไม่ให้เกิดผลเสีย

ถ้าการแสดงจุดยืนต่อประเด็นที่กำลังมีความขัดแย้งในสังคมมีความเสี่ยงแล้วแบรนด์และธุรกิจควรจะแสดงจุดยืนอย่างไรในวันที่ผู้บริโภคต้องการให้ออกมาแสดงจุดยืน

โค้ชและผู้เชี่ยวชาญด้าน strategy and brand engagement ได้ให้คำแนะนำไว้ในบทความของ Inc. ว่าในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนการพูดบางอย่างอาจดีกว่าการไม่พูดอะไรเลย สิ่งที่ธุรกิจสามารถทำได้ในเวลานี้คือการคิดให้ถี่ถ้วนถึงทางเลือกและช่วงเวลาที่เหมาะสมในการแสดงจุดยืนของตัวเอง

แบรนด์อาจเริ่มจากการฟังความคิดเห็นของกลุ่มลูกค้า พนักงาน และคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจว่ามีการพูดและถกเถียงในประเด็นไหน มีทิศทางอย่างไรก่อนที่จะตัดสินใจออกมาแสดงจุดยืน

การออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นสังคมและการเมืองของธุรกิจไม่จำเป็นต้องเป็นการเลือกข้างหรือเลือกฝ่ายในการสนับสนุนแต่ควรพูดถึงประเด็นที่กำลังเป็นปัญหาอยู่แทนและควรเลือกพูดถึงหัวข้อหรือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น นโยบายการเก็บภาษี และกฎหมายการจ้างงาน เป็นต้น โดยผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าการตัดสินใจออกมาแสดงจุดยืนธุรกิจควรมีแผนรับมือสำหรับปฎิกิริยาตอบรับจากผู้บริโภคในทิศทางต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นด้วย

ตัวอย่างแบรนด์และบริษัทที่ออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นสังคมและการเมือง

• ซีอีโอของ Chobani กรีกโยเกิร์ตอันดับต้นๆ ของอเมริกาประกาศจ้างงานผู้อพยพสวนทางนโยบายต่อต้านผู้อพยพของทรัมป์
• Nike ประกาศสนับสนุน Colin Kaepernick ที่ตกงานเพราะเรียกร้องความเท่าเทียม
• Snapchat, Uber, Lyft, Nike ทำแคมเปญสนับสนุนให้คนออกไปเลือกตั้ง
• Twitter เปลี่ยนแปลงฟังก์ชันการ retweet เพื่อป้องกันการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับการเลือกตั้ง

สรุป

การออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นสังคมที่กำลังมีความขัดแย้งของแบรนด์หรือธุรกิจนั้นอาจมีความเสี่ยงที่จะได้รับผลกระทบหรือปฏิกิริยาตอบโต้จากผู้บริโภคที่ไม่เห็นด้วยกับจุดยืนที่แบรนด์ประกาศในช่วงแรก แต่การเคลื่อนไหวหรือประกาศจุดยืนของแบรนด์จะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และจะส่งผลดีที่สุดเมื่อจุดยืนของแบรนด์สัมพันธ์กับภาพลักษณ์และพันธกิจของแบรนด์นั้นๆ

ที่มา: (1), (2), (3), (4), (5)

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา