การสร้าง Brand และ Social Media สร้างการ Disrupt ในตลาดผลไม้ยุคใหม่

ประเทศไทยเป็นแหล่งปลูกผลไม้ที่ดีที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง จนถึงวันนี้เราก็ยังเป็นผู้ส่งออกผลไม้รายใหญ่แห่งหนึ่งของโลก ผลไม้ไทยคือสุดยอดผลไม้เมืองร้อนที่ทั่วโลกตั้งตารอคอย แต่ระบบการค้าแบบใหม่กำลังทำให้ผลไม้กำลังถอยหลังเข้าคลอง และลดคุณค่าของตัวเองลงไป แต่พลังของโลกใหม่ด้านการสื่อสารแบบดิจิทัลกำลังสร้างระบบเกษตร 4.0 ขึ้นมาแบบเงียบๆ และทรงพลัง

วิวัฒนาการผลไม้ จาก 1.0 ถึง ปัจจุบัน

อย่าเพิ่งเบื่อกับคำว่า 4.0 แต่นี่เป็นเรื่องจริง จากเดิมที่ปลูกผลไม้กินในชุมชน สวนไหนดีก็กินกันปีต่อปีไม่ต้องโฆษณา นั่นคือยุค 1.0

ต่อมาเมื่อระบบคมนาคมเริ่มดี มีตลาดกลางเกิดขึ้น ถือเป็นยุค 2.0 ปากคลองตลาดเป็นจุดแรกที่ระดมผลไม้มาจำหน่าย และเป็นตัวแทนส่งผลผลิตออกไปต่างประเทศ เกิดเป็นพ่อค้าคนกลาง มีพ่อค้าคนกลางมือสอง มือสาม หรือแม้แต่พวกรถปิ๊กอัพที่ตลุยเข้าไปถึงสวนเพื่อเหมาผลไม้มาขายในตลาดโดยตรงก็มี

ชาวสวนจึงสบายขึ้น ไม่ต้องแบกสินค้าเข้ามาขายที่ปากคลองตลาด พ่อค้าคนกลางเข้าไปรับซื้อถึงสวน ความเสี่ยงทั้งหมดมาอยู่ที่พ่อค้าที่มารับซื้อ นี่คือยุค 3.0 พ่อค้าส่งออกวิ่งตรงเข้ามาสวนรับซื้อผลผลิตที่ตนเองต้องการ ตั้งร้านรับซื้อที่ใกล้แหล่งผลิต เป็นตัวกำหนดราคาตลาดที่แท้จริง เพราะเป็นการซื้อล็อตใหญ่ ส่งผลให้การบริโภคภายในประเทศที่เป็นรายย่อยต้องตั้งราคารับซื้อตาม

ตัวแทนส่งออกต่างประเทศไม่เพียงแค่รับซื้อ ยังเข้าแก้ไขปัญหาของชาวสวนที่ประสบคือ การขาดแคลนแรงงานอย่างหนัก เพราะการทำสวนต้องการแรงงานที่มีความชำนาญเฉพาะทาง และต้องการแรงงานในการเก็บเกี่ยว ที่ผ่านมาสวนขนาดใหญ่ต้องใช้แรงงานต่างชาติ เนื่องจากแรงงานไทยที่จะเข้าสู่กระบวนการนี้ถูกแรงงานภาคอุตสาหกรรม (ซึ่งก็ขาดแคลนเหมือนกัน) แย่งชิงไปเกือบหมด วิธีการที่ตัวแทนเหล่านี้ดำเนินการคือ ส่งพนักงานของตนเองไปเป็นแรงงานให้ชาวสวนเพื่อแลกกับการเหมาผลผลิตทั้งหมดในช่วงปิดฤดูกาล โดยที่ตัวเองไม่ต้องไปแย่งชิงผลผลิตจากใคร

สถานการณ์เช่นนี้ราคาผลไม้ทุกอย่างในประเทศไทยได้เขยิบถีบตัวสูงขึ้นในรอบสิบปีที่ผ่านมาอย่างมีนัยสำคัญ แต่ขณะเดียวกันคุณภาพของผลไม้ไทยกลับกำลังตกต่ำลงอย่างน่าใจหาย

ระบบการค้ายุค 3.0 คือตัวการทำลายผลไม้ไทย

ปัญหาของผลไม้ไทยในขณะนี้ เริ่มจากการเข้าสู่ระบบการค้าแบบสมบูรณ์ ชาวสวนในยุคแรกจะภูมิใจมากที่สินค้าของตนเองได้รับออเดอร์จากตลาดต่างประเทศ สวนไหนส่งออกจะได้ทั้งเงินและกล่อง เนื่องจากตลาดต่างประเทศจะต้องคัดเกรดดีที่สุด และให้ราคาดีที่สุดนั่นเอง

ด้วยเหตุผลหลายอย่างผลักให้คนสวนต้องทำผลผลิตให้มากที่สุด ใหญ่ที่สุด แต่ไม่ต้องอร่อยที่สุด เพราะคนสวนไม่รู้จักคนกิน คนกลางก็มีหน้าที่ไปกว้านซื้อมาไม่รู้ว่าที่ปลายทางใครได้กินแล้วเป็นอย่างไร

ระบบการทำสวนที่ไม่รู้จักคนกินแต่เอาใจพ่อค้าเป็นหลัก จะทำให้คนสวนไม่สนใจว่าผลผลิตของตนเองรสชาติเป็นเช่นไร ยกตัวอย่าง สวนมังคุดและทุเรียน เมื่อพ่อค้ามารับซื้อ ส่วนใหญ่จะใช้วิธีเหมา ซึ่งเป็นวิธีที่สะดวกสบายทั้งคนสวนและพ่อค้ารับซื้อ นั่นทำให้ผลผลิตที่มีระยะเวลาการสุกไม่เท่ากัน แต่จำเป็นต้องถูกตัดออกจากต้นพร้อมกันในทีเดียวเกิดขึ้น

เกิดมีผลผลิตที่พร้อมทาน และไม่พร้อมทาน หมุนเวียนเข้าไปในตลาด ผลไม้ที่เก็บสุกจากต้นกับการเก็บดิบแล้วไปรอเวลาขายให้มันสุกความอร่อยนั้นแตกต่างกันอย่างมาก ที่สำคัญการเก็บเกี่ยวผลผลิตเช่นผลไม้นั้นมีความซับซ้อนในรายละเอียดอย่างมาก เช่น มังคุด การเก็บที่ดีคือเก็บทีละลูก และควรเก็บช่วงสุก ต้องมีระยะตกไม่เกินหนึ่งฟุต ไม่เช่นนั้นจะเกิดมังคุดแก้ว หรือที่เราเห็นที่แข็งเป็นไตนั่นเอง การบรรจุก็ต้องกันกระแทกให้ดี การขนกองบนรถขนส่ง การใส่เข่ง หรือการใส่ถุงขนาดใหญ่จะทำให้มังคุดเกิดการเสียหาย แต่เรื่องนี้ชาวสวนไม่แคร์เพราะได้ยกสวนขายกับพ่อค้าไปแล้ว ส่วนพ่อค้าก็ไม่แคร์ขอให้ขายได้หมด คนกินจะอร่อยหรือไม่ ไม่สนใจ เพราะรู้กันอยู่ว่า มันคือผลผลิตการเกษตร มีเน่ามีเสียเป็นเรื่องปกติ ปีนี้ไม่อร่อย ปีหน้าเอาใหม่

บทสรุปของผลไม้ไทยก็คือ สวนมีหน้าที่ปลูก ปลูกมาเท่าไหร่ขายยกสวนให้พ่อค้าไป เมื่อพ่อค้าได้สินค้าแล้วก็แยกเกรด ของดีส่งออกนอก ที่เหลือขายในประเทศ ไม่รู้ใครบ้างที่บริโภคสินค้าของตนเอง ส่วนผู้บริโภคก็เน้นการซื้อที่สะดวก ราคาไม่แพง ไม่ได้คาดหวังกับสินค้า เลือกซื้อเพราะคำเชียร์ของคนขาย

นี่คือสิ่งที่กำลังทำลายผลไม้ไทย ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นผลไม้ฤดูร้อนที่ดีที่สุดในโลก เราควรจะได้กินผลไม้ที่อร่อยกว่านี้ เราควรซื้อหาความพึงพอใจจากการกินผลไม้ในแต่ละที่ที่แตกต่างกัน หรือเราควรเสพแบรนด์ของผลไม้ไปพร้อมกับความอร่อยของมัน

การสร้างระบบผลไม้ไทย 4.0 เหมือนยากแต่ง่าย

ขณะนี้รัฐบาลไทยกำลังริเริ่มเรื่อง GI ที่จะบอกว่าผลผลิตท้องถิ่นมีการจดทะเบียน เช่นที่กทม.จะมีส้มบางมด ลิ้นจี่บางขุนเทียน เป็นต้น แต่แค่นั้นมันยังไม่พอ มันต้องแบบทุเรียนก้านยาวจังหวัดนนทบุรี ที่เล่าต่อกันมาว่าคนซื้อจะไปถึงสวนจองลูกทุเรียนตั้งแต่มันออกดอก และมูลค่าทุเรียนบางลูกแตะหลักหมื่น

เรื่องเล่านี้อาจจะเกินเลยไปบ้าง แต่ก็สะท้อนสิ่งที่จำเป็นสำหรับการขายผลไม้ไทยให้ย้อนกลับไปสู่การซื้อขายโดยตรง คนผลิตตั้งใจปลูกและฟูมฟักผลไม้ให้อร่อยที่สุด ขณะที่คนกินหรือคนซื้อได้รู้เรื่องราวตลอดว่าได้กินผลไม้จากสวนไหน ใครปลูก สามารถสืบสาวเรื่องราวย้อนกลับทุกกระบวนการผลิตได้หมด ผลไม้ที่กินเข้าไปจึงไม่ใช่แค่ผลไม้ธรรมดา แต่คนจะกินเรื่องราวของผลไม้ควบคู่ไปด้วย

ผลไม้ยุคใหม่จะต้องตัดเรื่องเวลาของพ่อค้าคนกลางออกไป เป็นเวลาของการส่ง เป็นเวลาของการรอลูกค้ามารับซื้อไป ซึ่งแต่ละครั้งกินเวลาประมาณ 1 อาทิตย์ เพราะเวลาเช่นนี้ทำให้คนสวนจะตัดสินค้าที่ยังไม่สุกออกขาย เพราะถ้าตัดสุกพอดีพ่อค้าทั้งหลายไม่มีเวลาที่จะขายสินค้าให้หมดภายในระยะเวลาอันสั้นแน่นอน สู้ซื้อสินค้าดิบและมาใช้น้ำยาเร่งสุกกับผลผลิตต่อวันตามที่คาดการณ์ว่าจะมีคนซื้อเท่าใดจะดีกว่า ซึ่งนั่นเปิดช่องให้การใช้สารเคมีได้เข้ามาสู่ผลไม้โดยไม่จำเป็น

เมื่อตัดเวลาออกไปเช่นนี้นั่นเท่ากับสินค้าจะต้องส่งมือผู้บริโภคทันที คนสวนหรือพ่อค้าคนกลางคนที่สองจะต้องมีออเดอร์ที่แน่นอนจากผู้ซื้อปกติ ดังนั้นต้องมีผู้ซื้อที่รู้ว่าผลผลิตของสวนนี้จะออกเมื่อใด มีการจองสินค้าที่แน่นอน รู้จักหรือเคยมีประสบการณ์กับสวนนั้นๆ มาก่อน เรียกว่า มั่นใจในสินค้าจนซื้อแบบไม่ต้องถามราคา

Social Media คือหนึ่งในทางออกที่คนสวนและพ่อค้าคนกลางใช้อยู่ในขณะนี้ เจ้าของสวนหลงลับแล เจ้าของสวนมังคุดอินทรีย์ที่เขาชะเมา เจ้าของสวนลิ้นจี่ค่อมที่อัมพวา และอื่นๆ ต่างๆ ก็หาวิธีสื่อสารบอกเล่าสรรพคุณผลไม้ของสวนตนเองให้กับผู้ซื้อ ทำให้เกิดเรื่องราวและการจองผลผลิตตามมา ผลไม้ในแต่ละสวนมีเท่าไหร่ก็แทบจะถูกเหมาหมด โดยไม่จำเป็นต้องส่งออก หรือขายส่งไปยังตลาดทั่วไป ได้ราคาดี การพัฒนาผลผลิตเกิดขึ้นในทุกปี

สวนเกษตรใหญ่กำลังลดลง เพราะคุมคุณภาพไม่ได้ ทำเป็นสวนอินทรีย์ได้ยาก สวนขนาดเล็กจะเข้ามาแทนที่ GI ที่ภูมิศาสตร์บ่งชี้ช่วยได้บางส่วน แต่ชื่อเสียงของสวนจะมีลูกค้ากลุ่มเฉพาะ และสามารถเลี้ยงตัวเองได้ด้วยราคาที่ไม่อิงกับราคาตลาด ขณะที่ผู้ซื้อพึงพอใจได้บริโภคผลไม้ชั้นยอด ที่รสชาติดีกว่าที่ซื้อในตลาดปกติมากมาย ผลไม้มีคุณภาพและมั่นใจในการบริโภคเนื่องจากการผลิตที่ถูกควบคุมอย่างดี และเป็นสินค้าอินทรีย์ในที่สุด

บทสรุปของผลไม้ไทย 4.0 ต้อง Disrupt ระบบค้าขายแบบเดิม

บทสรุปของผลไม้ไทย 4.0 ก็คือ ระบบการค้าที่ใช้การสื่อสารยุคใหม่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคขนานใหญ่ มันจะ Disrupt การซื้อขายแบบเก่าที่ทำให้ผลไม้ดีกลายเป็นผลไม้เลว ไปสู่การที่ผู้บริโภคสามารถวางแผนได้ทั้งปีว่า ในแต่ละช่วงเวลาฤดูกาลจะเลือกทานผลไม้อะไรจากสวนไหน เช่นเดือนมีนาคม จะได้ทานมะม่วงอกร่องที่ดีสุดจากอยุธยา ทานมะม่วงน้ำดอกไม้ที่ยอดที่สุดจากดำเนินสะดวก ต่อด้วยเมษายนลิ้นจี่พันธุ์ค่อมจากอัมพวา ตามด้วยพฤษภาคมทุเรียนชะนีจากแกลง และหมอนทองชั้นยอดจากเขาชะเมา ฯลฯ ขณะที่คนสวนจะรับรู้ว่าสินค้าของตนเองใครคือผู้บริโภคคนสุดท้าย คนสวนจะรักษาคุณภาพเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเอง สร้างผลผลิตที่ดีขึ้นทุกปีๆ นี่แหละที่ทำให้ผลไม้ไทยยั่งยืน ทั้งรสชาติ ราคา และปลอดภัย

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments