บทความโดย ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO Priceza
ในยุคนี้การค้าขายออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ เป็นหัวข้อที่ในวงธุรกิจพูดถึงกันบ่อยขึ้น ผมสังเกตเห็นถึงความคึกคักของตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย และอาเซียนว่ามากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด มี รายงานผลการสำรวจหนึ่งของ ETDA ที่บอกว่า มูลค่าอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยปี 2559 มีมูลค่าของธุรกิจประเภท B2C สูงเป็นอันดับ 1 ในอาเซียน (รองลงมาคือ มาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย และสิงคโปร์) โดยมูลค่าอีคอมเมิร์ซรวมทั้งประเทศคิดเป็น 2.56 ล้านล้านบาท ซึ่งกว่าครึ่งมาจากธุรกิจ B2C
คุณสมบัติของอีคอมเมิร์ซเองก็สนับสนุนให้เกิดการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว มีผู้เล่นรายใหญ่ต่างลงทุนอย่างหนัก ผู้เล่นต่างชาติก็เข้ามาลงทุนในไทยไม่น้อย ทั้งยังมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นจึงไม่แปลกที่ธุรกิจส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับอีคอมเมิร์ซ หันมาเจาะกลุ่มตลาดออนไลน์ รวมถึง “แบรนด์” ชั้นนำเองก็มีการขยับตัวเข้ามาลงทุนในฝั่งของอีคอมเมิร์ซเช่นกัน
ทำความรู้จักรูปแบบของ อีคอมเมิร์ซ ในปัจจุบัน
เมื่อต่างธุรกิจต่างหันมาให้ความสนใจกับตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ก็ทำให้มีผู้เล่นหลายรูปแบบมากขึ้น อย่างในประเทศไทยเองนั้น รูปแบบของอีคอมเมิร์ซก็ไม่ตายตัวเหมือนอย่างแต่ก่อน จากเดิมที่มีแค่ลักษณะของ B2B หรือ B2C ก็แตกเป็นรูปแบบต่างๆ ได้แก่
- Business to Business to Consumer หรือ B2B2C หรือที่เรารู้ใจในรูปแบบของ Marketplace ซึ่งเป็นช่องทางที่เป็นตัวกลางเชื่อมระหว่าง B2B และ B2C เข้าด้วยกัน ซึ่งในไทยนั้น ปัจจุบันมีผู้เล่นใหญ่ๆ อย่าง Lazada, 11 Street และ Shopee ซึ่งในแต่ละ Marketplace ก็จะมีร้านค้า และแบรนด์ต่างๆ มาเปิดเป็น Official Shop หรือร้านค้าอย่างเป็นทางการ ในแพลตฟอร์มนี้ด้วย
- Business to Consumer หรือ B2C เป็นการขายระหว่างผู้ประกอบการกับผู้บริโภค ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือกลุ่ม E-Retailer หรือกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่มีการขยายมาสู่ช่องทางออนไลน์ จากเดิมที่มีแค่หน้าร้าน ก็เพิ่มในส่วนของอีคอมเมิร์ซเข้ามา เช่น Central Online, ShopAt24, และ Big C online เป็นต้น
- Business to Business หรือ B2B ที่เป็นลักษณะของการขายสินค้าระหว่างผู้ประกอบการด้วยกัน ซึ่งก็คล้ายกับ B2C ที่ขยายจากออฟไลน์มาสู่ออนไลน์ ยกตัวอย่างธุรกิจรูปแบบนี้ เช่น OfficeMate
- Consumer to Consumer หรือ C2C คือการที่ลูกค้าขายสินค้าให้ลูกค้าด้วยกันเอง เช่นในแพลตฟอร์มของ Shopee, Line Shop, Kaidee, WeLoveShopping เป็นต้น
- Brand.com เป็นลักษณะของกลุ่มที่แบรนด์หันมาทำเว็บไซต์ แล้วขายโดยตรงกับลูกค้าเอง เช่น กลุ่มสินค้าไอที บิวตี้ อาหาร เป็นต้น ไม่เว้นแม้แต่การที่แบรนด์มีช่องทางขายออนไลน์ของตัวเอง ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ของแบรนด์ Maybelline, Estee Lauder และ Adidas เป็นต้น
แบรนด์จะปรับตัวอย่างไรในยุคอีคอมเมิร์ซ
จากรูปแบบของอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันจะเห็นว่าการขายในยุคอีคอมเมิร์ซแตกแขนงไปมาก ผู้เล่นหน้าใหม่อย่างแบรนด์เริ่มหันมาขายผ่านอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะผ่าน Marketplace หรือจะขายเองก็ตาม การดำเนินธุรกิจในยุคอีคอมเมิร์ซนั้นจึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ ซึ่งถามว่าการขายแบบไหนที่จะเหมาะกับแบรนด์ เรามาวิเคราะห์กันครับ
- แบรนด์ใน Marketplace
การวางขายบน Marketplace นั้น แบรนด์จะง่ายตรงที่ มีระบบที่พร้อมขายได้เลย แบรนด์เพียงแค่นำสินค้ามาวางขายในระบบ แล้วกระบวนการหลังจากนั้นมาร์เก็ตเพลสก็จะอำนวยความสะดวกตลอดจนทำการตลาด โปรโมทสินค้าให้ นี่จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะสามารถเพิ่มยอดขายได้ง่ายขึ้น
ความท้าทาย เนื่องจากไม่ได้บริหารจัดการข้อมูลทั้งหมดด้วยตนเองแบรนด์จึงไม่สามารถเก็บข้อมูล (Data) ของลูกค้าได้ทั้งหมด ซึ่งข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้ามีความสำคัญในการที่ธุรกิจจะนำมาต่อยอดในการทำนายพฤติกรรมการซื้อสินค้าในอนาคต การวางแผนส่งเสริมการขาย ตลอดจนนำข้อมูลมาพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ได้
- Brand.com
การทำ Brand.com นั้นมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง ถ้าสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจ หรือมี Brand Loyalty การซื้อจากแบรนด์โดยตรงทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าสินค้านั้นเป็นของแท้ ตัดสินใจซื้อได้ง่าย เพิ่มโอกาสขายได้สูงกว่า และนอกจากนี้ด้วยความที่ผู้บริโภคสามารถซื้อกับแบรนด์ได้โดยตรง แบรนด์ก็จะได้ Data ของผู้บริโภคมาอยู่ในมือ รู้ข้อมูลเพศ อายุ ข้อมูลติดต่อ รู้พฤติกรรมของผู้บริโภคตั้งแต่เข้าเว็บไซต์ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ซึ่งข้อมูลทั้งหมดนี้ แบรนด์สามารถนำมาต่อยอดในการตลาดต่อไป
ความท้าทายของการทำ Brand.com คือการบริหารจัดการด้วยตนเองทั้งหมด ตั้งแต่เรื่องของการดำเนินงานด้าน Operation ดูแลการขาย ระบบการสั่งซื้อ บริการลูกค้า การจัดส่งสินค้า บริการหลังการขาย ช่องทางการชำระเงินที่ต้องรองรับลูกค้าให้สะดวกที่สุด รวมไปจนถึงการเข้าถึงลูกค้า การส่งเสริมการตลาด และกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
ทั้งนี้ การประสบความสำเร็จกับอีคอมเมิร์ซนั้น ไม่มีอะไรการันตีได้ว่าอะไรเป็นทางเลือกที่ดีที่่สุด สิ่งสำคัญคือ “ผู้บริโภคอยากซื้อจากใคร” หรือเป็นไปได้หรือไม่ที่จะใช้ทั้งสองช่องทางร่วมกัน หากว่าทั้ง Marketplace และ Brand.com เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคให้ความสนใจทั้งคู่
เน้น Omnichannel รองรับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในปัจจุบัน
สิ่งที่เป็นความท้าทายมากที่สุดของแบรนด์คือ การที่แบรนด์ต้องเปลี่ยนตัวเองไปทำในอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งอาจจะไม่ถนัดเท่าไร เพราะเดิมทีแบรนด์นั้นขายในรูปแบบออฟไลน์มาก่อน ดังนั้นการจะก้าวสู่ออนไลน์ ไม่ว่าจะด้วยการดำเนินการผ่าน Marketplace หรือจะทำ Brand.com เอง อาจจะเริ่มต้นได้ยาก
ทั้งนี้ ผมอยากให้แบรนด์เริ่มต้นมองว่า “จะทำอย่างไรให้ระบบที่แบรนด์มี รองรับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในปัจจุบันได้” นี่คือจุดสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ และก้าวข้ามความเป็น Multi-channel ไปสู่ Omnichannel ได้
สำหรับ Omnichannel แล้วมันคือวิธีการเชื่อมโยงระบบทั้งหมดถึงกัน เชื่อมโยงออฟไลน์กับออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน แบ่งปันข้อมูลในแต่ละช่องทางด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ช่องทางการขายอาจจะมีมากกว่า 2 ช่องทางก็ได้ แต่ทุกช่องทางของแบรนด์ควรได้รับการวางแผน และสื่อสารออกไปในทิศทางเดียวกัน มีกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกัน
มีข้อมูลที่น่าสนใจอยู่ชุดหนึ่ง ซึ่งทาง Priceza เก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้เข้าใช้งานใน Priceza.com ในช่วงปี 2017 ที่ผ่านมา โดยจากการวิเคราะห์สถิติผู้ใช้งานพบว่า
มีผู้เข้าใช้งานค้นหาสินค้าและเปรียบเทียบราคาสินค้าบน Priceza.com กว่า 70% ที่เข้าใช้ Priceza ผ่านสมาร์ทโฟน แต่เมื่อเปรียบเทียบยอดสั่งซื้อสินค้าออนไลน์โดยเฉลี่ย ระหว่างบนสมาร์ทโฟนกับบนเดสก์ทอป แล้ว ยอดสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนอยู่ที่ราวๆ 1,177บาทต่อออเดอร์ แต่ยอดสั่งซื้อที่ซื้อผ่านคอมพิวเตอร์เดสก์ทอปเฉลี่ยราวๆ 2,008บาทต่อออเดอร์ ซึ่งสูงกว่าถึง 70% เลยทีเดียว จากตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักช้อปไทยนั้น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ใช้หลายๆ ช่องทางร่วมกัน จนกว่าจะมั่นใจและตัดสินใจซื้อสินค้า ดังนั้นจึงเป็นข้อสนับสนุนได้ดีว่า กลยุทธ์ Omnichannel นั้นช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริงๆ
สำหรับอีคอมเมิร์ซยุคนี้ ดูเหมือนว่าเป็นเรื่องของการค้าขายที่รวมทุกช่องทางเข้ามาด้วยกัน (Omnichannel) มากกว่าที่จะตัดสินใจว่าเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะในขณะที่เราจะโฟกัสว่าวิธีการไหนจะเวิร์ค หรือ ไม่เวิร์คสำหรับแบรนด์ อยากให้มองว่า ทำอย่างไรที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการขาย ทำให้สินค้าขายได้มากขึ้น ซึ่งอย่างที่รู้กันว่าการแข่งขัน ณ ปัจจุบันนั้นสูง ดังนั้นหากมีช่องทางไหนที่ทำได้ และช่วยให้ได้ประสิทธิภาพที่สูงกว่า ก็ควรที่จะทำร่วมกันในทุกช่องทาง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา