แข่งเรือแข่งพายแข่งได้ แต่ไม่มีแข่งไหนแกร่งเท่า ‘สงครามสุกี้’ เพราะล่าสุด ‘โบนัส สุกี้’ ประกาศขยายสาขาถึง 100 แห่งภายในกลางปี 2027 พร้อมเป็นแบรนด์สุกี้ที่เติบโตไวที่สุดในไทย
โบนัส สุกี้ คือแบรนด์น้องใหม่ภายใต้เครือยักษ์ใหญ่อย่าง MK Restaurant Group โดยแม้ว่าจะเพิ่งเปิดตัวไปได้แค่ 4 เดือน แต่ก็ขยายไว จนมีลูกค้ากลับมาทานซ้ำกว่า 25%
‘ธีร์ ธีระโกเมน’ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เผยว่า ภายในวันศุกร์นี้ (28 พฤศจิกายน 2025) โบนัส สุกี้ จะมีสาขาถึง 13 แห่งแล้ว และภายในสิ้นปี 2025 ก็ยังเปิดเพิ่มอีก 3 แห่ง รวมเป็นทั้งหมด 16 สาขา
ยิ่งไปกว่านั้น จากกระแสตอบรับที่ดี ‘ธีร์’ มองว่า โบนัส สุกี้ ยังขยายได้อีก โดยตั้งเป้าเพิ่มสาขาให้ถึง 70 แห่ง ครอบคลุมกว่าครึ่งของ 77 จังหวัดทั่วไทยภายในสิ้นปี 2026 และคาดว่าภายในไตรมาสที่ 2 ของ 2027 จะสามารถขยายเพิ่มเป็น 100 สาขา
ในส่วนของรายได้ ตัวเลขที่ธีร์กล่าวมาก็ค่อนข้างน่าสนใจทีเดียว เพราะทางบริษัทเชื่อว่า ภายในสิ้นปี 2025 หรือ 5 เดือนครึ่งหลังเปิดตัวแบรนด์ โบนัส สุกี้ จะมีรายได้ถึง 150 ล้านบาท แต่ในปีหน้า รายได้จะพุ่งไป 3,600 ล้านบาทเลย
โบนัส สุกี้ มั่นใจขนาดนี้ เพราะมีกลยุทธ์อะไร? มาดูกัน
คอนเซปต์คือ ‘พิเศษ’ กว่า เพราะตอบโจทย์ลูกค้าที่มองหาความคุ้มค่า
จริงๆ แล้ว ก่อนที่จะเปิดตัว โบนัส สุกี้ MK ก็เพิ่งปล่อยโมเดลใหม่อย่าง MK บุฟเฟต์ไปด้วยซ้ำ แต่ ‘ทานตะวัน ธีระโกเมน’ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ในฐานะที่ MK อยู่ในตลาด ‘หม้อไฟ’ มานาน พวกเขาจึงศึกษาตลาดและพยายามมองหาโอกาสต่างๆ อยู่ตลอด ซึ่งช่วงหลังๆ ก็สังเกตว่า พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป เนื่องจากมองหา ‘ความคุ้มค่า’ กับ ‘ความหลากหลาย’ มากขึ้น
‘ทานตะวัน’ เสริมต่อว่า จริงๆ MK พยายามปรับตัวเข้าหาลูกค้ามาเสมอ โดยคิดค้นโมเดลใหม่ๆ มารองรับความต้องการที่เปลี่ยนไป เช่น MK บุฟเฟต์ แต่ทางบริษัทเห็นว่าตลาด ‘Budget Buffet’ หรือบุฟเฟต์ที่มีราคาต่ำกว่า 300 บาทนั้นมีความน่าสนใจเช่นกัน จึงสร้าง โบนัส สุกี้ ขึ้นมา
ส่วนสาเหตุที่ต้องชื่อ โบนัส สุกี้ ทานตะวันก็บอกว่า
“มันเป็นคำที่ให้ความรู้สึกพิเศษๆ ให้ความรู้สึกที่เราได้รับอะไรที่มากกว่า เป็นเอ็กซ์ตร้ากว่าที่สิ่งที่ปกติเราได้รับอยู่แล้ว เพราะฉะนั้น คอนเซปต์ของแบรนด์คือตรงตัวเลย เป็น โบนัส สุกี้ ที่เรามีความพิเศษที่ให้กับลูกค้ามากกว่า ซึ่งความมากกว่าของเรามีในหลายๆ มุมมอง อย่างเช่น คุณภาพดีกว่า มีความคุ้มค่าที่มากกว่า หลากหลายกว่า และมีความสนุกที่มากกว่า”
มีมากกว่าสุกี้ ในราคาย่อมเยา พร้อมโครงสร้างที่รองรับการเปิดถึง 1,000 สาขา
จากคอนเซปต์ที่กล่าวมา ทานตะวันเผยว่า โบนัส สุกี้ จะพยายามให้ทุกมื้อคือ ‘โบนัส’ ของลูกค้าทั้งประเทศ โดยมีกลยุทธ์ผลักดันธุรกิจ 6 ข้อคือ
- เมนูหลากหลาย: ทานตะวันอธิบายว่า สินค้าของ โบนัส สุกี้ มีความแตกต่าง เพราะนอกจากจะมีวัตถุดิบสำหรับหม้อไฟมากกว่า 60 รายการแล้ว ยังมีเมนูอื่นๆ ให้เลือกสรร อาทิ ซาลาเปา ขนมจีบ ไก่ทอดคาราเกะ เฟรนช์ฟรายส์ หรือยำต่างๆ รวมถึงมีเมนูซิกเนเจอร์ประจำแบรนด์ที่หาทานในร้านอื่นๆ ของเครือ MK ไม่ได้ เช่น เกี๊ยวชีส หมูโบนัส และปูอัดโรล
- ราคาและโปรโมชันคุ้มค่า: จากเมนูทั้งหมดที่กล่าวไป ผู้บริโภคสามารถรับประทานทุกอย่างได้ในราคาเพียง 219 บาท ภายในเวลา 2 ชั่วโมง 15 นาที แถมยังมีส่วนลดพิเศษให้ลูกค้าทุกคน ต่อให้เป็นสมาชิกหรือไม่ก็ตาม
- บริการที่ได้มาตรฐานและความประทับใจ: ทานตะวันเผยว่า MK Restaurant Group คือเครือที่ขึ้นชื่อเรื่องบริการอยู่แล้ว ซึ่งทางบริษัทมีศูนย์ฝึกอบรมพนักงานอย่างเข้มข้น โดยทุกครั้งที่ขยายสาขา องค์กรจะว่าจ้างพนักงานในท้องถิ่น พร้อมเพิ่มพูนทักษะให้พวกเขาด้วย
- มีโบนัสทุกโต๊ะ: นอกจากเมนูที่ขายเป็นประจำอยู่แล้ว โบนัส สุกี้ ยังมี ‘ชั่วโมงโบนัส’ ซึ่งจะมาแจกเมนูพิเศษให้ทุกโต๊ะฟรีๆ ถือเป็นการสร้างสีสันให้ลูกค้าในรูปแบบหนึ่ง
- บรรยากาศและประสบการณ์ภายในร้านที่ดี: ทานตะวันเชื่อว่า ‘ความสะอาด’ เป็นสิ่งที่ไม่สามารถละเลยไม่ว่าในกรณีไหนๆ ทั้งสิ้น ซึ่งเป็นมาตรฐานที่ทุกร้านควรมี จึงทำให้ โบนัส สุกี้ นอกจากจะถูกสุขอนามัยแล้ว พื้นที่ร้านยังมีความโอ่อ่า เดินสะดวก ไม่แออัด กลายเป็นประสบการณ์ดีๆ ที่ลูกค้าได้กลับไป
- โครงสร้างพื้นฐานแข็งแรง: แน่นอนว่าเป็นแบรนด์ในเครือ MK ทั้งที โครงสร้างพื้นฐานต้องแน่นอยู่แล้ว โดยธีร์เล่าว่า ปัจจุบัน โบนัส สุกี้ มีซัพพลายเออร์มากกว่า 1,000 ราย, คลังสินค้าที่รองรับการสต็อกสินค้าราว 1,000 สาขา, รถขนส่ง 500 คันที่พร้อมกระจายของวันต่อวันในทุกพื้นที่ทั่วไทย และครัวกลางที่มีกำลังการผลิตรองรับถึง 1,000 สาขา
นอกจากนี้ ในแง่ของกลยุทธ์การเลือกที่ตั้งสาขา ธีร์อธิบายว่า ในระยะแรก จะเน้นเมืองหลักกับเมืองรองก่อน โดยต้องตั้งอยู่ในทำเลที่กว้างขวาง เพราะ โบนัส สุกี้ เป็นร้านที่ใช้เนื้อที่เยอะ เฉลี่ยประมาณ 500 ตารางเมตรต่อสาขาเลย
เชื่อว่าสงครามสุกี้จะดุเดือดขึ้นอีกในปีหน้า แต่ยิ่งคนทานหม้อไฟมากขึ้น ยิ่งดีต่อตนเอง
ท่ามกลางกระแสที่ใครๆ ก็เรียกมันว่า สงครามสุกี้ รู้หรือไม่ ทุกวันนี้ MK Restaurant Group ประเมินว่า ตลาดหม้อไฟของไทยมีมูลค่าอยู่ที่ราวๆ 2.5 หมื่นล้านบาท และเชื่อว่าการเข้ามาของแบรนด์น้องใหม่อย่าง โบนัส สุกี้ จะทำให้ตลาดหม้อไฟโดยรวมเติบโตได้
สำหรับปี 2026 ธีร์คาดว่า เนื่องจากตลาดเปลี่ยนเร็วมาก การแข่งขันของตลาดหม้อไฟในปีหน้าก็คงสูงขึ้นด้วย แต่ โบนัส สุกี้ ไม่กลัว และมองว่า ยิ่งคนทานสุกี้มากเท่าไร จะยิ่งดีต่อตนเอง เพียงแค่ต้องนำไปจุดแข็งไปเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้ได้เท่านั้น
“ก่อนที่เราจะตัดสินใจเข้ามาทำธุรกิจนี้ เราก็ต้องมองว่า เรามีจุดแข็งเรื่องของอะไรบ้าง? แล้วอะไรที่เราจะสร้างความแตกต่างให้กับตลาดได้บ้าง? บวกกับ value ที่เราสามารถนำเข้าไปในตลาดได้” ทานตะวันคิดเช่นนั้น
ปกติแล้ว เมื่ออ่านข่าวสงครามสุกี้ เราจะเห็นผู้เล่นแข่งกันอยู่แค่ 3 เจ้าหลักๆ คือ MK Restaurant Group สุกี้ตี๋น้อย และ ลัคกี้ สุกี้ แต่ทั้งธีร์กับทานตะวันมองว่า ยังมีโอกาสให้ธุรกิจรายย่อยเข้ามาสู้ในตลาดอีก
“ที่คู่แข่งเข้ามา ผมว่าเป็นการคอนเฟิร์มที่ดีว่า ตลาดนี้กำลังจะไปได้ เพราะฉะนั้น ถ้าไปถามว่า แล้วคนที่เปิดสาขาเดียวจะต้องปรับตัวอย่างไร? ผมคิดว่าในการรันร้านอาหาร แน่นอนเราต้องกลับมาโฟกัสเรื่องเบสิกหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความสะอาดภายในร้าน food safety หรือแม้แต่สินค้าที่ตอบโจทย์กับผู้บริโภคในจุดๆ นั้นที่เขาอยู่ นี่คือการปรับตัวของทุกๆ ร้าน ไม่ว่าจะตัวยักษ์ใหญ่เองด้วย หรือแม้แต่คนที่มีสาขาเดียว” ธีร์กล่าว
กำไรหด แต่พอใจแล้ว เพราะสิ่งที่ทำอยู่สะท้อนว่าเรากำลังตอบโจทย์ลูกค้า
ทั้งนี้ หากใครได้ตามข่าวอยู่บ้าง จะเห็นว่ากำไรในไตรมาสที่ 3 ของ MK Restaurant Group นั้นน้อยลง เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2024 โดย
กำไรไตรมาสที่ 3
- ปี 2024: 341 ล้านบาท
- ปี 2025: 226 ล้านบาท (ลดลง 33.7%)
กำไรงวด 9 เดือนแรก
- ปี 2024: 1,088 ล้านบาท
- ปี 2025: 735 ล้านบาท (ลดลง 32.4%)
จากผลประกอบการนี้ หลายคนตั้งข้อสงสัยว่า อาจเป็นเพราะทำสงครามราคา จนกำไรหดหรือเปล่า? ซึ่งทางทานตะวันตอบว่า MK ไม่ได้ตั้งใจทำสงครามราคา และแม้กำไรน้อยลง ยอดขายยังเป็นที่น่าพึงพอใจ แถมสามารถคุมต้นทุนอยู่
ขณะเดียวกัน ธีร์ก็มองว่า บริษัทกำลังมาถูกทางแล้ว เพราะลูกค้ากลับมาใช้บริการในหลายๆ ร้านของเครือ MK อยู่เรื่อยๆ สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่วางไปนั้นตอบโจทย์ผู้บริโภค
เอาจริงๆ ตลอดเวลาที่ผ่านมา เราก็เห็น MK Restaurant Group พยายามปรับตัวอยู่เสมอ ซึ่งทางทานตะวันเองเล่าว่า มีการปรับปรุงทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน แต่มองว่า “เรื่องพวกนี้มันคงไม่ได้เห็นผลภายใน 1-2 เดือน ต้องใช้ระยะเวลานิดนึง ในการที่จะให้มันสปีดอัพขึ้นมา”
สุดท้ายนี้ MK ทำให้เห็นแล้วว่า แม้เป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน แต่ไม่ได้แปลว่า เมื่อยุคเปลี่ยน จะต้องล้มหายตายจากกันไป เพราะตราบใดที่ยังรู้จักปรับตัวเข้าหาพฤติกรรมผู้บริโภค ธุรกิจก็ย่อมอยู่รอดเสมอ
- สรุปเส้นทาง ‘สงครามสุกี้’ เมื่อ MK ลุกขึ้นสู้กลับ ตี๋น้อยขยับโต้ตอบ ลัคกี้บอกไม่ทำสงครามราคา
- เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป ควัก 940 ล้าน เข้าถือหุ้น 40% ใน มิราเคิล แพลนเนท เจ้าของ Lucky Suki และ Lucky BBQ
ที่มา: MK Group
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา