หลายคนอาจจะลืมไปแล้วว่า เมื่อราว 1 ปีก่อนทาง ‘บอนชอน’ แบรนด์ไก่ทอดเกาหลีที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย ได้ประกาศยกเลิกการเก็บ ‘เซอร์วิสชาร์จ’ ที่เคยคาใจลูกค้าหลายๆ คน ทำให้ 1 ปีที่ผ่านมาของ ‘บอนชอน’ เป็นหนึ่งปีที่ไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมการบริการ แล้วบอนชอนเปลี่ยนแปลงไปยังไงบ้าง
‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ในไตรมาส 4 ของปี 2567 ยอดขายของบอนชอนเพิ่มขึ้น 7% และจำนวนลูกค้าเติบโตขึ้น 11% เทียบกับปีก่อนหน้า
และเมื่อมาถึงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ของปี 2568 นี้ ยอดขายก็เติบโตขึ้น 10% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนจำนวนลูกค้าเติบโตขึ้นมากถึง 20% เลยทีเดียว
ที่น่าสนใจ คือ จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเป็นผลประโยชน์ของธุรกิจในระยะยาว โดยจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 11% ถือว่าเป็นจำนวนที่มีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับการแข่งขันของตลาดไก่ทอดเกาหลีในปัจจุบัน ซึ่งบอนชอนยอมรับว่า แม้จะยังเป็นเบอร์ 1 แต่การแข่งขันในตลาดก็ละเอียดอ่อน เพราะมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น
นอกจากการยกเลิกเซอร์วิสชาร์จแล้ว ยังมีเหตุผลอะไรอีกบ้างที่ทำให้ ‘บอนชอน’ สามารถเติบโตและรักษาเบอร์ 1 ในตลาดไก่ทอดเกาหลีเอาไว้ได้ในช่วงที่ผ่านมา
หนึ่ง ปรับคุณภาพ ‘แจ้งเกิดไก่ใหม่’ นุ่มขึ้น จัดจ้านขึ้น
แม้ ‘บอนชอน’ จะเป็นเบอร์ 1 ของตลาดไก่ทอดเกาหลีในประเทศไทยอยู่แล้ว แต่การจะเติบโตต่อได้ในตลาดไก่ทอดที่มีขนาดใหญ่และแข่งขันแรงแบบนี้ การตลาดลดแลกแจกแถมไม่เพียงพอ แต่ ‘คุณภาพ’ เป็นสิ่งจำเป็น ปีก่อนบอนชอนจึงเข้าโปรแกรมอัปเกรดคุณภาพ ‘แจ้งเกิดไก่ใหม่’
ปรับรสชาติไก่ให้จัดจ้าน เพราะคนไทยชอบกินรสจัด และปรับเนื้อสัมผัสให้นุ่มขึ้น โดยเฉพาะเนื้อส่วนอกไก่ ด้วยบทเรียนจากตลาดฟิลิปปินส์ที่มีความชอบใกล้เคียงกับลูกค้าไทย พร้อมๆ กับคงคุณภาพความกรอบจากการทอดสองครั้งและทาซอสด้วยมือทุกชิ้นเอาไว้ ทำให้กระแสบอนชอนกลับมาอีกครั้งหลังเข้าสู่ตลาดไทยมานานกว่า 6 ปี
สอง เพิ่ม ‘ซอสใหม่’ เน้นเปรี้ยวหวาน ลูกค้า Gen Z ชอบอะไรใหม่ๆ
ลูกค้ากว่า 60-70% ของบอนชอนเป็นลูกค้า Gen Z และ Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มที่เปิดรับอะไรใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ที่ผ่านมา บอนชอนที่ยังไม่มีซอสในกลุ่มรสชาติเปรี้ยวหวานจึงเลือกเพิ่มซอสใหม่ในรอบหลายปี เพิ่ม ‘ยังนยอมซอส’ มาเป็นตัวเลือกใหม่ ตั้งแต่กุมภาพันธ์ปีที่ผ่านมา และได้รับความสนใจจากลูกค้าอย่างล้นหลาม
สาม ปรับเมนูใหม่ เลิกใช้ทับศัพท์ ตีตลาดต่างจังหวัดด้วยภาษาเข้าใจง่าย
สิ่งที่ ‘ไมเนอร์’ ถนัดสุดๆ คือ ‘การขยาย’ ที่ผ่านมา หลังได้บอนชอนมาอยู่ในกลุ่มจึงลุยไปเปิดในต่างจังหวัด ทั้งภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคใต้ ช่วงแรกหลังเปิดร้านจะเห็นการตอบรับดีของลูกค้าจนต้องต่อคิวหน้าร้าน แต่เมื่อผ่านไป 2 เดือน กระแสก็จะเริ่มจางและไม่เห็นการกลับมากินซ้ำ
บอนชอนจึงได้คุยกับลูกค้าพบว่า ลูกค้าในต่างจังหวัดบางคนอาจไม่เข้าใจชื่อเมนูทับศัพท์ภาษาในเกาหลี และภาพเมนูของบอนชอนที่มีอยู่เดิมก็ไม่เอื้อให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายขึ้น
บอนชอนจึงปรับการสื่อสารใหม่ เลือกนำเสนอเมนูในภาษาไทยแทน อย่าง ‘บูเดจิเก’ เป็น ‘หม้อไฟเกาหลี’ หรือตั้งชื่อเมนูใหม่อย่าง ‘ปิ้งย่างเกาหลี’ ที่ชื่อว่า ‘หมูสามชั้นย่างเกาหลี ซัมกยอบซัล’ หรือ ‘เนื้อย่างเกาหลี บุลโกกิ’ รวมถึงเลือกถ่ายภาพเมนูใหม่ จัดวางให้ลูกค้าเห็นส่วนประกอบของอาหารอย่างชัดเจน ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากขึ้นและตัดสินใจง่ายขึ้น
ซึ่ง ‘อนุพนธ์’ บอกว่า เมนูบูเดจิเกและปิ้งย่างเกาหลีสำหรับกินคนเดียวกลายเป็นสองอาวุธหลักในการตีตลาดต่างจังหวัด ทำให้สามารถสเกลได้ง่ายขึ้น เข้าใจง่ายขึ้น ถูกปากขึ้นด้วย
สี่ เจาะลูกค้ากินคนเดียว กินได้แม้ช่วงพักกลางวัน
หลายคนอาจจะคิดว่าคนกินบอนชอนจะต้องกินเป็นกลุ่มเล็กๆ ไปจนถึงกลุ่มใหญ่ๆ แต่ไมเนอร์ค้นพบว่า จริงๆ แล้วมีลูกค้าจำนวนมากที่เข้ามานั่งกินคนเดียวหรือสองคน โดยเฉพาะหลังความสำเร็จของ ‘พิซซ่าไบท์’ จากเดอะ พิซซ่า คอมพานี ก็ทำให้บอนชอนมั่นใจว่ายังเหลือลูกค้ากลุ่มนี้ให้เจาะอยู่
จึงนำมาสู่การออกกลยุทธ์เมนูกินคนเดียว กินง่าย กินได้แม้ในช่วงพักกลางวัน อย่าง ‘รามยอน’ หรือบะหมี่กึ่งสไตล์เกาหลี พร้อมจุดขาย 4 น้ำซุปให้เลือกอย่างกระดูกหมู ปลาแห้ง โคชูจัง และชีส โดยเป็นบอนชอนประเทศแรกของโลกที่มีเมนูนี้
และอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้จำนวนลูกค้าเข้าร้านของบอนชอนเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงปลายปีที่แล้วและต้นปีนี้ คือ ‘การยกเลิกเซอร์วิสชาร์จ’ ของร้านที่เกิดขึ้นเมื่อ 1 ปีก่อน โดยผู้บริหารของไมเนอร์บอกว่า
เมื่อไม่มีค่าธรรมเนียมบริการก็ทำให้ลูกค้าหลายคนตัดสินใจได้ง่ายขึ้นด้วย
ร้านแบบใหม่ คอลแลปแบบใหม่ เปิดโอกาสแฟรนไชส์มากขึ้น
ส่วนในปี 2025 ที่จะเกิดขึ้นแน่นอน คือ การเพิ่มซอสใหม่ๆ เมนูใหม่ๆ ของหวานใหม่ๆ จาก Korean Inspiration หรือนำแรงบันดาลใจจากเทรนด์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ ‘เกาหลี’ มาปรับใช้ รวมถึงการคอลแลปกับแบรนด์เกาหลี ไม่ใช่แค่กับของกิน แต่ข้ามแคทากอรี่ไปสู่สินค้าอื่นๆ ด้วย
ที่สำคัญยังอาจจะได้เห็น ‘รูปแบบ’ ของร้านบอนชอนแบบใหม่ๆ เพราะเทรนด์ในเกาหลีตอนนี้มีร้านหลากหลายรูปแบบ เล็กลง ใหญ่ขึ้น นำเทรนด์มากขึ้น ซึ่งบอนชอนก็จะเลือกรูปแบบที่เหมาะกับลูกค้าชาวไทยมานำเสนอ
อีกอย่างปีนี้จะไมเนอร์จะเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการที่มีความพร้อมเข้ามาเปิดร้านแฟรนไชส์ของบอนชอนมากขึ้นจากปัจจุบันที่มีอยู่ 4 สาขา เพราะเชื่อว่านักธุรกิจที่คุ้นเคยกับพื้นที่จะสามารถนำเสนอกลยุทธ์ที่เข้ากับท้องถิ่นจริงๆ ได้
นอกจากนั้น ก็ยังมี ‘ลอยัลตี้โปรแกรม’ ที่มีสมาชิกอยู่ 1 ล้านคน มีอัตราแอคทีฟ 20% ของทั้งหมด โดยจะมีอัตราการใช้จ่ายในบอนชอนมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้เป็นสมาชิกถึง 3 เท่า เพราะจะมีเมนูและโปรโมชันพิเศษแนะนำให้สมาชิกอยู่ตลอด
ลูกค้าหลัก คือ Gen Y และ Gen Z ลอยัลตี้ไม่สูง แต่เปิดใจตลอด
ผู้บริหารของบอนชอนยอมรับว่า เพราะ ‘ลูกค้าหลัก’ ราว 60-70% เป็นลูกค้า Gen Z และ Gen Y ที่อาจจะมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ต่ำจริง แต่ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เปิดใจตลอดเวลา ตอบรับและชอบทดลองเมนูใหม่ๆ มากกว่าคนวัยอื่น ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวตลอดเวลา ให้อยู่ในกระแส ติดหู ติดตาลูกค้าอยู่เสมอ
ปัจจุบัน บอนชอน มีสาขาทั้งหมด 122 สาขา โดยเป็นสาขาในกรุงเทพ 80-90% ขณะที่สาขาในต่างจังหวัดคิดเป็น 10% เท่านั้น แผนการเปิดสาขาเพิ่มในอนาคตก็จะเน้นในห้างสรรพสินค้าแบบไลฟ์สไตล์มอลล์เป็นหลัก เพราะเป็นจุดนัดพบของลูกค้าบอนชอน
สาขาที่ขายดีที่สุด คือ สาขา Zpell สาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว และสาขาเซ็นทรัลพระราม 2
โดยยอดขายส่วนใหญ่ 60% มาจากลูกค้า Dine in และอีก 40% มาจากลูกค้า Delivery ซึ่งค่าใช้จ่ายของหัวของลูกค้า Delivery จะสูงกว่าลูกค้า Dine in เพราะสั่งไปกินหนึ่งครั้งก็อยากสั่งให้คุ้ม
สำหรับลูกค้าของบอนชอนที่มากินคนเดียวนั้นมียอดใช้จ่ายราว 400 บาทต่อใบเสร็จ ขณะที่ลูกค้าบอนชอนที่มาเป็นกลุ่มจะใช้จ่ายเฉลี่ยราว 700-800 บาทต่อใบเสร็จ และกลุ่มสมาชิกจะใช้จ่ายเฉลี่ยราว 1,000 บาทต่อใบเสร็จ ส่วนปีนี้บอนชอนจะเปิดสาขาใหม่อีก 20 สาขา (รวมแฟรนไชส์) โดยต้องเลือกพื้นที่ที่มีศักยภาพและทำเลเหมาะสมด้วย
คู่แข่งเปิดใหม่รึ่ม สายป่านสั้นยาวมาหมด
ตอนต้น ‘อนุพนธ์’ พูดถึงภาพการแข่งขันในตลาดไก่ทอดเกาหลีแล้วว่า การแข่งขันละเอียดอ่อน เพราะมีคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามาในตลาดมากขึ้น โดยมีตั้งแต่รายใหญ่สายป่านยาวไปจนถึงขนาดเล็ก
ยกตัวอย่างเช่นกลุ่มรายใหญ่-มีศักยภาพอย่าง ‘BHC’ ที่มีแบรนด์แม่ในประเทศเกาหลีและมี 12 สาขาในประเทศไทย ตามด้วยกลุ่มพรีเมี่ยมอย่าง ‘อุราดะ’ ที่มี 4 สาขาและ ‘เพลิคาน่า’ ที่มี 1 สาขา นอกจากนั้น ยังมีกลุ่มแมสอย่าง ‘ชุงมัน’ ที่มี 11 สาขาและ ‘โซลชอน’ ที่มี 6 สาขาด้วย
ที่ผ่านมา บอนชอนอยู่ในตลาดไทยมากว่า 14 ปีแล้ว ตลอดเวลามีคนจากไปและมีคนเข้ามาใหม่ เพราะความน่าสนใจของตลาด
สิ่งที่ยังไม่เห็น คือ ‘แบรนด์จีน’ ที่ยังไม่เข้ามาในเวลานี้ และคิดว่าแม้จะเข้ามาในตลาดก็ยากจะกลบกระแสไก่ทอดเกาหลีได้ เพราะอยู่คนละประเภทกัน ที่เห็นชัดคือธุรกิจอาหารจะเน้นเจาะลงไปในแคทากอรี่ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อยๆ เหมือนอย่างชาไทยเป็นต้น
แต่ยืนยันว่าบอนชอนยินดีกับการแข่งขัน เพราะเชื่อว่าผลประโยชน์จะตกอยู่กับลูกค้าเป็นหลัก สิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้าคนไทย คือ ความคุ้มค่า ที่ไม่ได้หมายถึงการลดแลกแจกแถม แต่เป็นสินค้าคุ้มค่า บริการประทับใจ
ไม่ใช่แค่ความท้าทายจากคู่แข่งเท่านั้น แต่ต้นทุนวัตถุดิบเองก็เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องเจอ เช่นเดียวกันกับค่าแรงที่ปกติทางไมเนอร์จ่ายสูงกว่าตลาดอยู่แล้ว โดยบอนชอนเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้พนักงานอย่างเข้มข้นและต้องการพนักงานที่มีสกิล เนื่องจากจะต้องคลุกหมักแป้งทอดด้วยมือ ทอดซ้ำสองครั้ง และใช้แปรงทาเคลือบด้วยมือทุกชิ้น
ถึงอย่างนั้นผู้บริหารของไมเนอร์ก็ยืนยันว่า จะไม่มีการปรับราคาอย่างเด็ดขาดในปีนี้
- เปิดกลยุทธ์ บอนชอน บุกต่างจังหวัด ทำเมนูประหยัด สร้างภาพร้านอาหารเกาหลี หวังโตขั้นต่ำ 20%
- ทำไม เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ต้องขายไก่ทอดราดซอส ทั้งที่ ไมเนอร์ ฟู้ด มี บอนชอน อยู่แล้ว?
- MINT เข้าซื้อกิจการร้าน “ไก่บอนชอน” ในไทย มูลค่า 2 พันล้านบาท
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา