เศรษฐกิจซบเซา สงครามราคาโหมกระพือ ตลาดรถมือสองยังตกอยู่ในห้วงคำถาม ท่ามกลางกระแสรถยนต์ไฟฟ้าที่ดูเหมือนจะร้อนแรง แต่กลับเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนมากมาย แล้ว BMW แบรนด์รถยนต์หรูระดับโลกจะรับมืออย่างไรกับตลาดที่ท้าทายนี้ และมีมุมมองอย่างไรต่อการขายรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทย
Brand Inside ได้พูดคุยกับ ‘จอห์น-กฤษฎา อุตตโมทย์’ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารกิจการองค์กร BMW Group ประเทศไทย เจาะลึกกลยุทธ์ของแบรนด์รถเยอรมัน เผยมุมมองต่อความท้าทายของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าไทย ตั้งแต่สงครามราคา ไปจนถึงตลาดรถมือสอง พร้อมปอกเปลือกอย่างหมดจดว่าตลาด EV ไทยมีความหวังหรือไม่
ไม่ทำสงครามราคา แต่ออกผลิตภัณฑ์ครอบคลุมหลายรสนิยม
ในยุคที่ความต้องการในตลาดรถยนต์หลากหลาย ‘จอห์น’ เริ่มต้นเล่าถึงกลยุทธ์การรุกตลาดยานยนต์ใหม่ให้ฟังว่า ทุกวันนี้ BMW นำเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลายซีรีส์ เช่น Series 3, Series 5, และ Series 7 ควบคู่ไปกับตระกูล X ที่ครอบคลุมตั้งแต่ X1 ไปจนถึง X7
จุดแข็งสำคัญของ BMW คือ มีระบบขับเคลื่อน (Drive Train) ที่หลากหลายในทุกซีรีส์ ลูกค้าสามารถเลือกได้ระหว่างเครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE), ปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) หรือรถไฟฟ้าล้วน (BEV)
เช่น BMW Series 3 ที่มีทั้งรุ่น PHEV, เบนซิน และดีเซล และในอนาคตจะมีรุ่น i3 ที่เป็นไฟฟ้าล้วนออกมาอีกด้วย
‘จอห์น’ ยกตัวอย่างการทำตลาดของซีรีส์นึงที่น่าสนใจคือ X1 เขาเล่าว่า ปกติแล้ว X1 รุ่นที่ขายในไทยส่วนใหญ่เป็นเครื่องยนต์สันดาปภายใน ในอดีตมีทั้งรุ่นเบนซินและ PHEV แต่เนื่องจากราคาของรุ่นปลั๊กอินไฮบริดค่อนข้างสูง (2.79 ล้านบาท) BMW จึงเน้นผลักดันรุ่นเครื่องยนต์เบนซินทั่วไปมากขึ้น
BMW จึงเปิดตัวรุ่น iX1 ซึ่งนำเข้าจากโรงงานในจีน (ซึ่งได้สิทธิทางภาษี) ในราคา 2 ล้านต้น ๆ ซึ่งเป็น BEV เป็นการนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับลูกค้าในกลุ่ม X1 สูงกว่า X1 รุ่นเครื่องยนต์สันดาปภายในเล็กน้อย ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่กว้างขวางขึ้น เช่น ชนชั้นกลางระดับบน ที่เป็นพนักงานประจำในตำแหน่งระดับสูง
คนไทยยอมรับรถยนต์ไฟฟ้าแล้วยัง?
คนในแต่ละประเทศมีอัตราการหันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้าแตกต่างกันไป เช่น แถบสแกนดิเนเวียหรือจีนอาจจะมีมากเป็นพิเศษเพราะนโยบายรัฐรวมทั้งโครงสร้างพื้นฐานเอื้ออำนวย คำถามคือ แล้วผู้บริโภคไทยพร้อมเปิดรับรถยนต์ไฟฟ้ามากแค่ไหน?
‘จอห์น’ เริ่มต้นตอบคำถามกว้าง ๆ ก่อนว่า ทุกวันนี้ ผู้บริโภคไทยเริ่มตอบรับรถไฟฟ้ามากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากมีความเข้าใจมากขึ้นและความมั่นใจเพิ่มขึ้น โดยแบ่งสาเหตุสนับสนุนหลัก ๆ ออกเป็นสองประเด็น
- คนมั่นใจในโครงสร้างพื้นฐานมากขึ้น
หลัก ๆ เลยในอดีต ผู้บริโภคมักกังวลว่าหากขับรถทางไกลจะหาสถานีชาร์จได้หรือไม่ แต่ปัจจุบันสถานการณ์เปลี่ยนไปอย่างมาก ‘จอห์น’ บอกว่า โครงสร้างพื้นฐานของไทยเติบโตเร็วที่สุดในอาเซียน ปัจจุบันมีสถานีชาร์จประมาณ 12,000 หัวชาร์จทั่วประเทศ
เมื่อคำนวณเป็นอัตราส่วนของรถยนต์ไฟฟ้าทั้งหมดต่อหัวชาร์จ DC จะได้ประมาณ 20 คันต่อ 1 หัวชาร์จ ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับดี แม้ไทยอยู่ที่ประมาณครึ่งหนึ่งของจีน (10 คันต่อ 1 หัวชาร์จ) แต่เมื่อเทียบกับประเทศอื่นในอาเซียนไทยมีอัตราส่วนที่สูงและเติบโตเร็วมาก
‘จอห์น’ ยังเล่าประสบการณ์ของตัวเองจากการขับรถไปภาคเหนือและภาคอีสานบ่อยครั้งว่า เดี๋ยวนี้แทบไม่เจอปัญหาการหาที่ชาร์จแบตเตอรี่ ปั๊ม ปตท. แทบทุกแห่งที่ผ่านไปจะมีสถานีชาร์จ ถ้าจะมีจุดติก็คือ สถานีชาร์จไม่มีป้ายโลโก้ใหญ่โตเหมือนปั๊มน้ำมัน แต่จริง ๆ แล้วข้อมูลทั้งหมดอยู่ในแอปพลิเคชัน ซึ่งคนรุ่นใหม่สามารถใช้งานได้คล่องมือกันอยู่แล้ว
- คนมั่นใจในเทคโนโลยีแบตเตอรี่มากขึ้น
ในอดีตรถไฟฟ้ารุ่นแรก ๆ ที่เข้ามาในไทยสามารถวิ่งได้ราว ๆ 200 กิโลเมตรเท่านั้น ซึ่งถือว่าเก่งมากในสมัยนั้นแล้ว ทำให้ผู้ใช้ต้องหาที่เติมไฟบ่อยครั้ง และในช่วงนั้นยังไม่มีสถานีชาร์จมากนัก
แต่ ‘จอห์น’ อธิบายว่า ปัจจุบันแบตเตอรี่พัฒนาไปมาก รถสามารถวิ่งได้ไกลขึ้นกว่าเดิมมาก เช่น iX1 L ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นานนี้ สามารถวิ่งได้มากกว่า 400 กิโลเมตรต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง ทำให้ผู้ใช้มีความมั่นใจมากขึ้นในการใช้รถไฟฟ้า
อย่างไรก็ตาม ‘จอห์น’ บอกว่า ผู้ใหญ่อาจมีความกังวลบ้าง โดยเฉพาะเรื่องการปรับพฤติกรรมการใช้งาน เช่น การเปิดดูแอปพลิเคชันเพื่อหาสถานีชาร์จ แต่คนรุ่นใหม่มักจะปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีได้เร็วกว่าผู้ใหญ่ จึงเป็นคนกลุ่มใหญ่ ๆ ที่หันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้าล้วน
ปัจจุบัน รถไฟฟ้าคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 15-20% ของยอดขายทั้งหมดของ BMW ในไทย และมีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยยอดขายส่วนใหญ่ยังคงเป็นรถยนต์สันดาปภายในและ PHEV อยู่
โมเดลที่มี Adoption Rate ไปสู่รถไฟฟ้าเร็วที่สุดเมื่อมองด้วยตาเปล่าคือ X3 เนื่องจากวางขายในรูปแบบ iX3 มาได้สักระยะหนึ่งแล้ว และเพราะรุ่นนี้นำเข้าจากโรงงาน BMW ในจีน ทำให้สามารถตั้งราคาได้ในระดับที่แข่งขันได้และน่าดึงดูด
BMW: รถหรู เทคโนโลยีใหม่ ภายใต้เศรษฐกิจที่ซบเซา?
‘จอห์น’ ยอมรับว่า เศรษฐกิจในปีนี้ถือว่าซบเซา ถือเป็นปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถ โดยทั่วไปแล้ว ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะเคลื่อนไหวตามวัฏจักรทางเศรษฐกิจ ซึ่งสามารถวัดได้จาก Consumer Index และ Purchasing Index เมื่อตลาดหุ้นลง (SET Index) ผู้บริโภคมักจะรู้สึกกังวลและไม่อยากใช้จ่าย โดยเฉพาะเมื่อมูลค่าพอร์ตการลงทุนลดลง ทำให้เลือกที่จะเก็บเงินมากกว่าซื้อสินค้าราคาสูงอย่างรถยนต์
อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้า BMW มีลักษณะพิเศษคือมีรายได้ที่ค่อนข้างมั่นคง ส่งผลให้อัตราการอนุมัติสินเชื่อค่อนข้างสูง และอัตราการถูกสถาบันการเงินปฏิเสธไม่ให้สินเชื่อต่ำกว่าลูกค้าทั่วไป
‘จอห์น’ บอกว่าผลงานในช่วง 10 เดือนแรกของ BMW ถือว่าดีกว่าตลาดโดยรวม แม้ว่าตลาดรถยนต์จะหดตัวลงพอสมควร จากเศรษฐกิจที่ซบเซาและหนี้ครัวเรือนที่สูง ทำให้สถาบันการเงินค่อนข้างเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ
สำหรับการทำตลาดในช่วงที่เศรษฐกิจเป็นแบบนี้ ‘จอห์น’ บอกว่าอย่างหนึ่งที่ BMW ทำคือการพัฒนาโปรแกรมทางการเงิน คือ BMW Freedom Choice เปิดให้ลูกค้าผ่อนชำระได้ในอัตราที่ต่ำ
เช่น ราคาอยู่ที่งวดละหมื่นต้น ๆ ต่อเดือน สำหรับรถยนต์ Series 3 และทำบอลลูนงวดสุดท้ายเป็นก้อนใหญ่ เพื่อให้ลูกค้าเลือกได้ว่าจะรีไฟแนนซ์เพื่อเป็นเจ้าของรถต่อ หรือคืนรถให้กับ BMW โดยบริษัทมีการันตีรับซื้อคืนในราคาที่ระบุไว้ตั้งแต่วันแรก
BMW จะเข้าร่วมสงครามราคาหรือไม่
‘จอห์น’ มองว่า สงครามราคาไม่เคยดีต่อธุรกิจเลยในภาพรวม เพราะเมื่อผู้จำหน่ายดัมป์ราคาลงต่อเนื่อง สิ่งที่เกิดขึ้นคือราคารถมือสองยิ่งแย่ลง ผู้บริโภคที่ซื้อรถไปแล้วก็สูญเสียความเชื่อมั่น เพราะรถที่เพิ่งซื้อไปราคาตกอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่ BMW ทำคืออยากให้รู้สึกว่าแม้จะจ่ายในราคาประมาณหนึ่ง แต่รู้สึกว่า ‘คุ้มค่า’ กับราคาที่จ่ายไป ผ่านเรื่องบริการหลังการขายและบริการบำรุงรักษารถเมื่อใช้งานไปอย่างต่อเนื่อง เช่น เมื่อรถเกิดปัญหาก็จะมีอะไหล่รองรับทันที
‘จอห์น’ บอกกับเราว่า แม้ว่ารถไฟฟ้าจะไม่ต้องการเซอร์วิสบ่อยเท่ากับรถน้ำมัน แต่ก็ยังคงต้องการการดูแลในบางเรื่อง ค่ายรถที่จะอยู่รอดได้ในระยะยาวคือค่ายที่มี ‘หลังบ้านแข็งแกร่ง’ มีอะไหล่เพียงพอ มีศูนย์บริการที่มีคุณภาพ และดูแลลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง จนสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว ไม่ใช่แค่ขายรถด้วยราคาถูกแล้วทิ้งให้ลูกค้าไปแก้ปัญหาเองเพราะศูนย์บริการไม่พร้อม
ความท้าทายของรถยนต์ไฟฟ้าคือ ‘ตลาดมือสอง’
คนมักกังวลกันว่าพอใช้รถยนต์ไฟฟ้าไประยะหนึ่งแล้วก็จะไม่มีตลาดมือสองรองรับ หรือเป็นเหมือนเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ซื้อมาใช้แล้วก็ทิ้งไปเลยเมื่อหมดอายุการใช้งาน แต่ ‘จอห์น’ เจาะลึกให้เราฟังว่า แม้นี่จะเป็นเรื่องที่คนกังวลกันมาก แต่เอาจริง ๆ ก็มีความหวังอยู่
สิ่งที่วงการรถมือสองยังไม่เคยประสบคือการบำรุงรักษารถยนต์ไฟฟ้ามือสอง ‘จอห์น’ มองว่าเรื่องนี้ทำให้คนยังไม่เห็นกันชัด ๆ ว่าต้นทุนการบำรุงรักษา (Maintenance Cost) รถยนต์ไฟฟ้านั้นต่ำกว่ารถน้ำมัน เพราะไม่ต้องกังวลเรื่องหม้อน้ำหรือระบบของเหลวต่าง ๆ
ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงที่ตลาดยังไม่มั่นใจและกังวลอยู่ แต่ ‘จอห์น’ มองว่า เมื่อตลาดเริ่มคุ้นชินกับการซ่อมบำรุงรถยนต์ไฟฟ้า (และมีสงครามราคาน้อยลง) ราคามือสองก็จะเริ่มนิ่งขึ้น และคนก็จะมั่นใจในรถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น
สรุป
แม้ Motor Expo 2025 จะเป็นช่วงที่ค่ายรถทุกค่ายแข่งกันออกโปรโมชัน โดยเฉพาะค่ายที่มีโควต้า EV 3.0 ที่ต้องเร่งจดทะเบียนให้ทันภายในปีนี้ ซึ่ง ‘จอห์น’ มองว่าสงครามราคาในช่วงนี้น่าจะหนักพอสมควร แต่ BMW ยังมองเกมระยะยาว แข่งด้วยระบบหลังบ้านที่ยั่งยืน มอบความมั่นใจระยะยาวให้กับลูกค้าที่ซื้อรถไป
สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า ‘จอห์น’ ตั้งเป้าว่าจะพยายามเพิ่ม Adoption Rate ขึ้นไปอีก จากเดิมที่มีอยู่ 15-20% ควบคู่ไปกับทิศทางธุรกิจของบริษัทที่เปิดทางเลือกหลากหลายให้ลูกค้าทั้ง BEV, PHEV ตลอดจนรถยนต์สันดาปภายใน สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่ต้องการรถยนต์ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และยังมีความต้องการในรถยนต์สันดาปภายในอยู่บางส่วน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา