อย่างที่หลายท่านได้เห็นจากข่าวหรือจากเพื่อนๆ ที่โพสท์กันเต็มหน้าฟีดส์เมื่อช่วงหัวค่ำของวันที่ 27 ธันวาคมที่ผ่านมาในเรื่องที่ระบบ “Safety Check” ของเฟซบุ๊คมีการนำข่าวเก่ามาแจ้งเตือนว่าเกิดเหตุระเบิดในกรุงเทพฯ จนทำให้เกิดความสับสนไปทั่วโซเชียลมีเดียนั้น ในบทความนี้ผมไม่ได้มาพูดถึงปัญหาข่าวลวงบนเฟซบุ๊คหรือพฤติกรรมการเสพย์สื่อแต่อย่างใด แต่อยากจะมาพูดถึง “ลักษณะการแพร่กระจาย” ของข่าวสารบนโลกโซเชียลโดยใช้เรื่องนี้มาเป็นกรณีศึกษาครับ เผื่อว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถเข้าใจถึงรูปแบบการกระจายข่าวสารในเบื้องต้นได้ โดยเฉพาะกับทีม PR ที่ต้องรับมือกับ Crisis อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งบทความนี้อาจไม่ใช่การวิเคราะห์ในเชิงลึกมากนัก ถือเป็นการตั้งข้อสังเกตุต่อสิ่งที่เกิดขึ้นบนโลกโซเชียลแล้วกันนะครับ
โดยผมได้ใช้เครื่องมือ Zocialeye ของบริษัท THOTH ZOCIAL ในการจัดเก็บข้อมูลการพูดถึงเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดียในช่วงวันที่ 27 และ 28 ธันวาคม ซึ่งก่อนจะไปดูผลลัพธ์นั้นต้องบอกว่าสิ่งที่เครื่องมือเก็บมานั้นจะเป็นการโพสท์บนช่องทางหลักๆ คือ Twitter, Instagram, Webboard และ Website ต่างๆ ส่วนใน Facebook นั้นจะเก็บเฉพาะ ‘การโพสท์ของ Page และการคอมเมนท์ที่เกิดขึ้นบน Page ต่างๆ เท่านั้น’ โดยจะไม่ได้ไปเก็บข้อมูลที่โพสท์บนหน้าโปรไฟล์ของแต่ละคน จากการเคารพในนโยบายความเป็นส่วนตัวบน Facebook เพราะฉะนั้นก็อาจจะขาดข้อมูลในส่วนนี้ไปบ้างครับ
เอาล่ะ ว่าแล้วก็ลองมาไล่ดูข้อมูลกันดีกว่าครับ
ข่าวที่ก่อให้เกิด Panic แบบนี้มีอายุข่าวนานแค่ไหน?
คำตอบคือแค่ประมาณ 1 ชั่วโมงเท่านั้นครับ
โดยจะเห็นได้ว่าเริ่มมีการพูดถึงเรื่องนี้ในช่วงเวลาประมาณ 2 ทุ่มกว่าๆ และมาพีคสุดๆ ช่วง 3 ทุ่ม พอมาถึงเวลา 4 ทุ่มก็แทบจะไม่ค่อยเห็นเรื่องนี้บนพื้นที่สาธารณะแล้วครับ และเมื่อเรามาเจาะดูกันเป็นรายชั่วโมงและนาทีในช่วงคืนวันที่ 27 จะพบว่าจำนวนการพูดถึงนั้นพุ่งสูงขึ้นภายในระยะเวลาเพียงแค่ 3-6 นาทีเท่านั้น จากนั้นจะมีแนวโน้มค่อยๆ ลดลงโดยมีการพุ่งขึ้นเป็นระยะๆ เล็กน้อย
แล้วข่าวเริ่มมาจากไหน?
‘ทวิตเตอร์’ คือช่องทางสำคัญในการเผยแพร่ข่าวสารอะไรแบบนี้ครับ (แตสำหรับเคสนี้คิดว่าน่าจะมีการโพสท์บนเฟซบุ๊คส่วนตัวควบคู่กันไปด้วยเพราะต้นเหตุเกิดบนเฟซบุ๊ค) ในขณะที่กว่าจะมี Facebook Page พูดถึงข่าวนี้ ก็เป็นจุดที่การพูดบนทวิตเตอร์พุ่งขึ้นจุดสูงสุดไปแล้ว และการการพูดถึงโดย Facebook Page ในช่วงเริ่มต้นนั้นจะมีลักษณะที่นานๆ จะมีซักโพสท์นึง และค่อยๆ ถี่ขึ้นเล็กน้อยในช่วงกลางและช่วงหลัง ซึ่งเมื่อดูในช่วงหลังเวลา 21.40 เป็นต้นไป เห็นได้ว่าแทบจะไม่มีการพูดถึงบนทวิตเตอร์แล้ว แสดงให้เห็นว่าข่าวได้เคลื่อนย้ายจากทวิตเตอร์มาสู่ช่องทางอื่นๆ โดยเฉพาะเฟซบุ๊คอย่างเต็มรูปแบบ
และเนื่องจากบนเฟซบุ๊คนั้นเราไม่สามารถดูจำนวนการโพสท์ของผู้ใช้โดยตรงได้ แต่ก็สามารถดูช่วงระยะเวลาที่คนบนเฟซบุ๊คสนใจข่าวนี้ได้จากความเคลื่อนไหวของ Engagement
จะเห็นว่าว่าช่วงเวลาที่คนให้ความสนใจเรื่องนี้บนเฟซบุ๊คมากๆ นั้นเริ่มที่เวลาประมาณ 21.43 นั่นก็คือโมเมนตัมของข่าวนี้ได้ถูกเคลื่อนย้ายมาสู่เฟซบุ๊คในช่วงนี้นี่เอง โดยเกิดจากการโพสท์ของเพจสำนักข่าวอย่าง ThaiPBS, Thairath,Kapook และมาพีคที่สุดในช่วง 21.52 จากโพสท์ของเพจอีเจี๊ยบ เลียบด่วน และเพจข่าวสด
ลักษณะของข่าวในแต่ละช่องทางแตกต่างกันไหม?
ต้องบอกว่าแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดครับ โดยที่บน Twitter นั้น ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นระยะเริ่มต้นของข่าว คือมักจะเป็นการทวีตในเชิงตกใจ เกิดความสับสน หรือสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้นแน่
หลังจากนั้นเมื่อข่าวคลี่คลาย ความจริงถูกเปิดเผยว่าเป็นเพียงความผิดพลาดของเฟซบุ๊คกระแสน Twitter ก็จะค่อยๆ ลดลงและหายไปในที่สุด
ในขณะที่บนเฟซบุ๊คในส่วนที่เป็น Page ต่างๆ ส่วนใหญ่นั้นกว่าจะโพสท์ก็คือเข้าสู่ระยะที่คลี่คลายแล้ว และส่วนใหญ่จะเป็นการโพสท์บอกความจริงว่าเป็นระบบเฟซบุ๊คมีปัญหา
แล้ว Influencer มีผลต่อข่าวมากแค่ไหน?
เรามาลองดูกราฟนี้กันครับ กราฟนี้เป็นกราฟเปรียบเทียบระหว่างจำนวนข้อความที่มีการทวีต (กราฟแท่งสีน้ำเงินเทียบกับแกนด้านขวา) กับจำนวนการ Retweet นะครับ (กราฟเส้นสีแดงเทียบกับแกนด้านซ้าย)
ค่อนข้างน่าสนใจว่าข้อความที่ Impact มาก (มีการ Retweet สูง) แทบไม่มีความสัมพันธ์การจำนวนข้อความที่โดนทวีตในเรื่องนี้เลย โดยข้อความที่ถูก Retweet สูงสุดเกิดขึ้นในช่วงก่อน 3 ทุ่ม โดยเป็นข้อความที่ในเชิงคลี่คลายความจริงเสียด้วยซ้ำคือบอกว่าน่าจะเป็นความผิดพลาดของเฟซบุ๊ค
ซึ่งเท่าที่ดูก็ดูเหมือนว่าแทบจะไม่มีผลอะไร เพราะข้อความที่มีลักษณะสงสัยและสับสนในเหตการณ์ระเบิดนั้นมาเริ่มต้นในช่วง 3 ทุ่มกว่าๆ เป็นต้นไปและมากขึ้นเรื่อยๆ และในกราฟที่เราเห็นการ Retweet พุ่งสูง 3-4 ครั้งนั้น จริงๆ ข้อความทั้งหมดเป็นข้อความที่บอกเรื่องระบบเฟซบุ๊ครวน แต่ดูเหมือนจะไม่มีความสัมพันธ์ต่อจำนวนทวีตที่ตกใจในเหตุการณ์นี้ ซึ่งข้อนี้น่าสนใจตรงที่โดยปกติแล้วเรามักคิดว่าข้อความที่ impact มากๆ (Retweet มากๆ) จะส่งผลต่อทิศทางของเรื่องราวไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของจำนวนข้อความอย่างมีนัยสำคัญ แต่สำหรับเคสนี้กลับไม่เป็นอย่างนั้น ซึ่งหมายความว่า Influencers ไม่ได้เป็น Trigger ของเหตุการณ์นี้ครับ เพราะ Trigger จริงๆ น่าจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นบนเฟซบุ๊คมากกว่า สังเกตุได้ว่าพอเฟซบุ๊คเริ่มโพสท์เยอะทวิตเตอร์ก็เริ่มลดลง
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
- โพสท์เรื่องนี้ที่ได้รับ Engagement มากที่สุดคือโพสท์จากเพจ อีเจี๊ยบ เลียบด่วน ทั้งหมด 55,552 Engagement (แต่ถ้าเป็นเฟซบุ๊คส่วนตัวคิดว่าน่าจะเป็นของคุณ Wannam Pantip ที่โพสท์บอกว่าเป็น False Alarm ครับ)
- แต่โพสท์ที่ได้รับการแชร์มากที่สุดเกิดจากโพสท์ของ Thairath ที่ได้รับ 10,420 Share ซึ่งเราอาจจะพอนับได้ว่าโพสท์นี้เป็นโพสท์ที่ทำให้ความตกใจเรื่องระเบิดบนเฟซบุ๊คสงบลง
- แต่หากเป็นสำนักข่าวที่เรานับว่าเป็นสำนักข่าวกระแสหลัก ThaiPBS โพสท์เป็นที่แรก (เวลาประมาณ 21.43 น.)
จากเหตุการณ์นี้มีอะไรให้คนที่ทำงานในแวดวงโซเชียลมีเดียและแบรนด์ต่างๆ ได้เรียนรู้เยอะทีเดียวครับ ไม่ว่าจะการเสพย์สื่อหรือรูปแบบการแพร่กระจายของข่าวสาร เพื่อที่ในอนาคตเราจะสามารถทำงานและรับมือกับสิ่งเหล่านี้ได้ดีมากยิ่งขึ้นครับ
สุดท้ายต้องขอบคุณบริษัท THOTH ZOCIAL สำหรับข้อมูลด้วยครับ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา