การทำตลาดในตอนนี้ หลายแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ซิงเกิลแบรนด์มากขึ้น เพราะการมีแบรนด์สินค้าเพียงแบรนด์เดียว ทำให้การจดจำของผู้บริโภคทำได้ง่ายขึ้น ประกอบกับการลงทุนประชาสัมพันธ์ก็ลดลง ซึ่ง อาเจ ผู้เล่นหนึ่งในตลาดน้ำอัดลมไทย ก็เลือกใช้กลยุทธ์นี้ในการทำตลาเช่นกัน ผ่านการใช้แบรนด์ บิ๊ก ในทุกโปรดักต์
ใช้แบรนด์เดียวทั้งน้ำดำ – น้ำสี – น้ำเปล่า
โซเรน เลาริดเซน กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท อาเจไทย จำกัด บอกว่า เพื่อการสื่อสารแบรนด์ที่ชัดเจนไปยังกลุ่มเป้าหมาย จึงตัดสินใจใช้งบประมาณราว 10 ล้านบาท ในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทำตลาดในประเทศไทย ประกอบด้วย บิ๊ก ที่ใช้ทำตลาดน้ำอัดลม และเชียโล่ ที่ใช้ทำตลาดน้ำดื่ม ให้อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์ บิ๊ก ทั้งหมด นอกจากนี้ยังปรับตัวฉลากให้แสดงชื่อแบรนด์ใหญ่ขึ้น และแสดงตัวหนังสือเป็นภาษาไทยทั้งหมด เพื่อง่ายต่อการสื่อสารข้อมูลสินค้าให้กับผู้บริโภค
“ภาษาไทยมันไม่โลว์ในสายตาผมนะ เพราะมันสื่อสารกับคนไทยได้ตรงที่สุดแล้ว นอกจากนี้การปรับแบรนด์ของเราทำมาทั้งหมด 2 ครั้ง ซึ่งครั้งนี้น่าจะโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด โดยตัวขวดจะเปลี่ยนทั้งหมด 5 จุด คือ ชื่อแบรนด์จะวางแนวนอนจากเดิมเป็นแนวตั้ง, พื้นฉลากเป็นสีเหลือง, รูปผลไม้บนเครื่องดื่มน้ำสีที่ใหญ่ขึ้น, ชื่อรสชาติขนาดใหญ่ขึ้น และใส่โลโก้นกฮัมมิ่งเบิร์ดที่เป็นสัญลักษณ์บริษัทเข้าไป โดยตัวน้ำดื่มนั้น บริเวณรสชาติจะใช้คำว่า “อาควา” และติดฉลากสีน้ำเงินแทน”
ส่ง 2 รสใหม่ ย้ำเบอร์ 2 ตลาดน้ำสีซิงเกิลเสิร์ฟ
ขณะเดียวกันการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งนี้ ยังช่วยให้บริษัทรักษาตำแหน่งเบอร์ 2 ของเครื่องดื่มน้ำสีแบบซิงเกิลเสิร์ฟ หรือกลุ่มขนาดต่ำกว่า 1 ลิตร พร้อมกันนี้ยังเพิ่ม 2 รสชาติใหม่ คือ เครื่องดื่มกลิ่นมะพร้าว และกลิ่นมะนาวโซดา เพื่อเสริมความแข็งแกร่งกลุ่มน้ำสี โดยจุดเด่นของแบรนด์บิ๊ก คือการสกรีนรูปผลไม้จริงลงไปบนฉลาก ซึ่งแบรนด์คู่แข่งเป็นเพียงรูปกราฟฟิกเท่านั้น ทำให้เวลาผู้บริโภคเข้ามาเลือกซื้อน้ำสี เวลาเห็นรูปผลไม้จริงก็จะมีโอกาสเลือกซื้อได้มากกว่า
อย่างไรก็ตามเมื่อนับทั้งตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 55,000 ล้านบาท บิ๊ก ยังมีส่วนแบ่ง 8.1% ของมูลค่านี้ ยังห่างจากจาก โค้ก ที่มี 52.7% และ เป๊บซี่ 34.3% แต่ยังมากกว่า เอส ที่มีส่วนแบ่งเพียง 6.6% โดยการแข่งขันของตลาดน้ำอัดลมตอนนี้คือเรื่องกิจกรรมทางการตลาด และการประชาสัมพันธ์ ดังนั้น บิ๊ก จึงเตรียมกระตุ้นยอดขายผ่านการทำแคมเปญ “เที่ยวรัวๆ ทัวร์ยุโรป 4 ประเทศ” จำนวน 4 รางวัล, รถกระบะอีก 4 รางวัล และรางวัลอื่นๆ รวมกว่า 108 รางวัล มูลค่ากว่า 8 ล้านบาท ร่วมลุ้นรางวัลได้ตั้งแต่วันนี้ – 31 ธ.ค. 2559
เร่งแก้ปัญหาดิสทริบิวชั่นปั๊มแชร์แตะ 12.5%
“ในปี 2555 บิ๊กเคยมีแชร์ขึ้นไป 12.5% เพราะตอนนั้นแบรนด์อื่นก็มีปัญหา และสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุม 75% ของประเทศ แต่หลังจากนั้นแชร์ก็ลดลงเรื่อยๆ ปัจจัยหลักมาจากไม่สามารถกระจายสินค้าได้เท่าเดิม โดยตอนนี้ครอบคลุมเพียง 50% จุดที่หายไปก็เช่นกรุงเทพชั้นใน, ภาคอีสาน และภาคใต้ ทำให้ปีนี้บริษัทจะคุยกับตัวแทนกระจายสินค้ามากขึ้น จากเดิมที่มีอยู่ในมือ 20 ราย โดยเบื้องต้นจะเพิ่มอีก 3 ราย เน้นที่การเจาะพื้นที่ย่อยๆ และในระยะแรกขอเพิ่มการครอบคลุ่มเป็น 60% ก่อน”
ทั้งนี้ อาเจ วางเป้าหมายกระจายสินค้าได้ครอบคลุม 75% เท่าปี 2555 ภายใน 2 ปีจากนี้ เนื่องจากบริษัทมีโรงงานเพียง 1 แห่ง และใช้ดีลเลอร์ในการช่วยกระจายสินค้า เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่กระจายโรงงานไปทั่วประเทศ ดังนั้นถ้าไม่เพิ่มตัวแทน โอกาสการกลับมามีส่วนแบ่งในตลาดนี้ 12.5% ก็ยาก เบื้องต้นจะคุยกับตัวแทนให้เข้าไปคุยกับร้านใหม่ๆ 2 สัปดาห์/ร้าน จากเดิม 1 สัปดาห์/ร้าน เพื่อเพิ่มจุดจำหน่ายใหม่ เพราะบางร้านค้า เมื่อเห็น บิ๊ก วางในร้านสะดวกซื้อ ก็เหมามาขายหน้าร้านอีกต่อ แสดงให้เห็นถึงความต้องการสินค้าของบริษัทยังมีอยู่
สรุป
การแข่งขันของตลาดน้ำอัดลมยังมีอย่างต่อเนื่อง สวนทางกับสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซา เพราะตลาดนี้มีมูลค่าถึง 50,000 ล้านบาท และปีนี้ก็เพิ่มขึ้นอีก 3% แต่แบรนด์ใดจะอยู่รอดก็ต้องชูจุดเด่นของสินค้าออกมาให้ได้มากที่สุด ไม่เหมือนกับ เอส ที่แม้จะทำตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ส่วนแบ่งยังไม่กระเตื้องมากนัก
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา