ตลาดเสื้อผ้าแนวกีฬามีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง สังเกตจากแบรนด์กีฬาเองที่มีการออกแบบสินค้าให้ดูแฟชั่นขึ้น สามารถสวมใส่ได้หลากหลายโอกาส เช่นเดียวกับกลุ่มแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่พยายามเข้ามาสู่โลกกีฬามากขึ้น แต่หนึ่งในแบรนด์ที่ผสานทั้งสองเรื่องนี้ไว้ได้เป็นอย่างดีคือ New Era แบรนด์หมวกเก่าแก่ที่ก่อตั้งเมื่อปี 1920
เพราะ New Era นั้นถูกสวมใส่จริงโดยนักเบสบอลเพื่อแข่งขันใน Major League Baseball หรือ MLB ที่สหรัฐอเมริกา แต่ก็ยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่ขาดไม่ได้หากต้องการแต่งตัวแนว Street หรือในวัฒนธรรม Hip Hop กลุ่มผู้ซื้อของ New Era จึงมาจากทั้งสองฝั่ง
แล้วกระแสของแบรนด์ New Era ในประเทศไทยเป็นอย่างไร Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอกสปอร์ตแวร์ จำกัด ตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ New Era ในประเทศไทย รวมถึงผู้มีประสบการณ์ในการจำหน่ายแบรนด์อุปกรณ์กีฬาชั้นนำในไทยหลายสิบปีดังนี้
Sportswear ลำบาก Streetwear ไปได้ดี
วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอกสปอร์ตแวร์ จำกัด เล่าให้ฟังว่า จากการทำธุรกิจตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์กีฬามาหลายสิบปี ปัจจุบันทิศทางในมุม Streetwear หรือแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่เน้นเรื่องความแฟชั่นค่อนข้างมีโอกาสเติบโตมากกว่าฝั่ง Sportswear หรือแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่เน้นใช้ในการกีฬา
เนื่องจาก Streetwear สามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า แม้กระแสการออกกำลังกาย และใส่ใจสุขภาพจะมากขึ้นก็ตาม ประกอบกับสินค้ากีฬาฝั่ง Streetwear สามารถใช้โซเชียลมีเดียวในการขับเคลื่อนกระแส ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว
“ดีที New Era ค่อนข้างอยู่ในฝั่ง Streetwear มากกว่า เพราะสามารถสวมใส่ได้ในทุกโอกาส และเป็นหนึ่งในส่วนที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ด้าน Street ของผู้สวมใส่ได้โดยง่าย ซึ่งจากประสบการณ์ที่เคยเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์อุปกรณ์กีฬากลุ่ม Sportswear มาก่อน ก็ต้องยอมรับว่าฝั่งนั้นค่อนข้างอยู่ยาก”
ยกตัวอย่างกรณี Nike ยอดขายตกต่ำ
วิจักษ์ เสริมว่า หนึ่งในข้อเท็จจริงที่ทำให้กลุ่ม Sportswear ค่อนข้างลำบากในเวลานี้คือ ภาพรวมธุรกิจของ Nike ที่อยู่ในภาวะลำบาก เช่น มูลค่าหุ้นลดลง และภาพลักษณ์แบรนด์ที่ถูกคู่แข่งไล่บี้ขึ้นมาเรื่อย ๆ ซึ่งเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นกับแบรนด์อุปกรณ์กีฬาชั้นนำในที่อยู่มานานหลายสิบปีเช่นกัน
“ก่อนหน้านี้ผมเคยเป็นตัวแทนแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่เน้นเรื่อง Sportswear และเลิกไป เพราะการแข่งขันค่อนข้างสูง เทรนด์ต่าง ๆ เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการเสียแบรนด์ลักษณะนั้นไป และไปมุ่งเน้นตลาด Steetwear ที่มีโอกาสมากว่าจึงเป็นคำตอบที่ดี”
ในอดีต บางกอกสปอร์ตแวร์ เป็นตัวแทนจำหน่าย Reebok แบรนด์อุปกรณ์กีฬาเก่าแก่ แต่สุดท้ายปล่อยแบรนด์ดังกล่าวให้ CRC Sports เจ้าของ Supersports เป็นผู้ดูแลแทน และนอกจาก New Era บริษัทยังเป็นตัวแทนจำหน่ายในไทย เช่น X-Large แบรนด์ Streetwear จากญี่ปุ่น และ Kappa แบรนด์อุปกรณ์กีฬาเก่าแก่จากอิตาลี
รายได้ 90% มาจากแบรนด์ New Era
แม้จะเสีย Reebok ไปให้ผู้จัดจำหน่ายรายอื่น และทำให้รายได้หลักพันล้านบาทลดลงเหลือราว 250 ล้านบาท แต่การมีเพียง New Era เป็นแบรนด์หลักของธุรกิจทำให้ภาพรวมของธุรกิจคล่องตัวขึ้น หรือคิดเป็น 90% ของรายได้ทั้งหมด โดยบริษัทเป็นตัวแทน New Era ในไทยมานาน 10 ปี มีกว่า 35 สาขาในไทย
หนึ่งในสาขาของ New Era ในไทย ยังเป็นสาขาที่มีพื้นที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของไทยต่อแบรนด์ระดับโลก โดยยอดบิลเฉลี่ยต่อลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าในสาขาต่าง ๆ อยู่ราว 3,000 บาท/บิล/คน หรือซื้อหมวกอย่างน้อยคนละ 2 ใบ
ในมุมคู่แข่ง New Era แทบจะไม่มีคู่แข่งโดยตรงในประเทศไทย เพราะไม่มีร้านใดที่จำหน่ายหมวกที่ถูกใช้ในการแข่งขันกีฬาจริง และใช้สวมใส่เพื่อไลฟ์สไตล์ ส่วนแบรนด์ MLB ที่มาจากเกาหลีใต้อาจสร้างความสับสนกับแบรนด์ New Era เพราะจำหน่ายสินค้าที่คล้ายกันเท่านั้น
มุ่งสู่กีฬาอื่นที่ไม่ใช่แค่เบสบอล
ในมุมของแบรนด์ New Era ที่โดดเด่นเรื่องหมวกที่นักกีฬา MLB สวมใส่จริงจนเกิดเป็นไลฟ์สไตล์ Street ขึ้นมา ปัจจุบันมีการเข้าไปบุกตลาดกีฬาอื่น ๆ เช่น การเป็นพาร์ตเนอร์กับกีฬาฝั่งอเมริกันทั้ง NBA, NFL และ NHL ยังร่วมมือกับกีฬามอเตอร์สปอร์ต และฟุตบอลที่เป็นกีฬานอกอเมริกามากขึ้นด้วย
การขยายพาร์ตเนอร์ด้วยการเป็นหมวกทางการของกีฬาต่าง ๆ ทำให้ New Era เพิ่มโอกาสในการจำหน่ายหมวกให้กับลูกค้าทั่วไปมากขึ้นเช่นกัน ยิ่งหากอ้างอิงจากข้อมูลของ บางกอกสปอร์ตแวร์ ที่แจ้งว่า เกือบทั้งหมดมาจากการขายหมวก แม้ในร้านจะมีสินค้าอื่น ๆ เช่น กระเป๋า และเสื้อผ้า
วิจักษ์ ย้ำว่า ถึงตอนนี้ขอถือเพียงแค่ 3 แบรนด์กีฬาก่อน เพราะสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันอาจไม่เอื้ออำนวยในการขยายแบรนด์เพิ่มเติม และหากต้องขยายแบรนด์หลังจากนี้จริง ๆ อาจเลือกการทำตลาดในแบรนด์สินค้า Streetwear เช่นเดิม และคงไม่กลับไป Sportswear แม้กระแสเครื่องแต่งกายกีฬาผู้หญิงกำลังมาแรงในตอนนี้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา