เมื่อเห็นเครื่องดื่มอื่นๆ ที่จำหน่ายในราคาต่ำกว่าน้ำเปล่า หลายคนคงสงสัยว่า เขาขายได้อย่างไร แล้วกำไรเหรอ วันนี้ Brand Inside จะมาช่วยคลายข้อสงสัยกับแบรนด์เครื่องดื่ม AriZona ที่จำหน่ายเครื่องดื่มชาสำเร็จรูปบรรจุกระป๋องราคา 99 เซนต์ (ราว 35 บาท) มาเกือบ 25 ปี เพื่อช่วยคลายข้อสงสัยเกี่ยวกับเรื่องนี้กัน
น้ำตาลก็ขึ้นทุกวัน แต่ยังขายถูกกว่าน้ำเปล่าได้
ไม่ใช่แค่ประเทศไทยที่ตลาดชาสำเร็จรูปรสชาติต่างๆ จะได้รับความนิยม เพราะ AriZona บริษัทผลิตเครื่องดื่มในสหรัฐอเมริกาก็จำหน่ายเครื่องดื่มชาสำเร็จรูปบรรจุกระป๋องมาตั้งแต่ปี 2535 และคงราคาเดิมที่ 99 เซนต์ตลอด ผ่านความจุกระป๋องที่ 23.5 ออนซ์ (ราว 680 มล. หรือมากกว่าชาเขียวในไทย) แม้ราคาน้ำตาลในตลาดโลกจะขึ้นเอาๆ ซึ่งราคา 99 เซนต์นี้ถูกกว่าราคาน้ำเปล่าที่จำหน่ายในแดนมะกันเสียอีก แถมยังไม่ได้จำหน่ายแค่รสชาติเดียว แต่มีให้เลือกเกือบ 50 รสชาติ และทุกกระป๋องราคาเท่ากัน
Spencer Vultaggio ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด และเจ้าของร่วม AriZona เล่าให้ฟังว่า ที่สามารถจำหน่ายในราคา 99 เซนต์มากว่า 25 ปีได้ เพราะไม่เคยใช้งบโฆษณาใดๆ ทั้งสิ้น ต่างจากยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มเช่น Coke หรือ Evian เพราะตัว AriZona ต้องการนำเงินส่วนนี้มาใช้พัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพสูงที่สุด และตอบโจทย์ผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ ได้ ที่สำคัญการนำเงินส่วนนี้ไปซื้อป้ายโฆษณา หรือว่าจ้างดาราเป็นพรีเซนเตอร์ ก็ไม่ได้ยกระดับชีวิตผู้บริโภคขึ้นเลย ดังนั้นมันไม่จำเป็นถ้าจะขายสินค้านี้ให้ผู้บริโภคดื่ม
บีบต้นทุนทุกด้านให้ต่ำ แต่คุณภาพต้องดี
“โฆษณาเป็นแค่ปัจจัยหนึ่งเท่านั้นที่ทำให้ AriZona คงราคาไว้ได้นานขนาดนี้ แต่ยังมีเรื่องการควบคุมต้นทุนที่ทำให้เรายืนระยะอยู่ได้ เช่นการลดนำหนักอลูมิเนียมที่ใช้ผลิตกระป๋องลง 40% เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย รวมถึงกระจายกำลังผลิตไปทั่วประเทศ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าเช่นเดียวกัน เพราะเรื่องการขนส่งเป็นอีกปัจจัยที่สำคัญ เช่นน้ำดื่มบางแบรนด์ต้องนำเข้ามาจากต่างประเทศ ทำให้ค่าใช้จ่ายเหล่านั้นถูกนำมาคิดเพิ่มในราคาขายให้กับผู้บริโภคด้วย ดังนั้นมันไม่ใช่เรื่องวัตถุดิบที่เรานำมาใช้มันถูก หรือมีมาตรการภาษีพิเศษ ทำให้ราคาอยู่ที่ 99 เซนต์”
อย่างไรก็ตามการจำหน่ายในราคาถูกขนาดนี้ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีค่าแรงขั้นต่ำที่ 7.25 ดอลลาร์/ชม. (ราว 260 บาท) ทำให้ขายค่อนข้างดีมาก และก็มีบางร้านฉวยโอกาสขึ้นราคาบ้างก็มี เช่นขายที่ 2 ดอลลาร์ (ราว 70 บาท) และบางครั้งก็พบหลักฐานผ่านผู้บริโภคแชร์บนโลกโซเชียล ซึ่งทีมงาน AriZona ก็ไม่รอช้าที่จะเข้าไปพูดคุยกับร้านค้าเหล่านั้นให้ขายราคาเดิม เพื่อคงจุดเด่นเรื่องราคา 99 เซนต์เอาไว้ให้นานที่สุด
สรุป
ตอนนี้ก็คงรู้กันแล้วว่าทำอย่างไรถึงขายน้ำชา ได้ถูกกว่าน้ำเปล่า ทั้งๆ ที่ต้นทุนวัตถุดิบนั้นต่างกันเยอะมาก ซึ่งในประเทศไทยกลยุทธ์ลักษณะนี้ก็มีเหมือนกัน แต่คงไม่มีใครเคยบอก เพราะตลาดชาเขียว 16,000 ล้านบาท กำไรต่อขวดก็คงเยอะพอสมควร และยังมีผู้เล่นรายใหม่พยายามเข้ามาแย่งชิงเค้กก้อนนี้ทุกวัน
อ้างอิง // Why Is AriZona Iced Tea Cheaper Than Water?
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา