บทวิเคราะห์ dtac จะเป็นอย่างไรต่อ หลังการลาออกของ CEO ลาร์ส นอร์ลิ่ง

การประกาศลาออกแบบสายฟ้าแล่บของ ลาร์ส นอร์ลิ่ง CEO ของ dtac ท่ามกลางภารกิจที่ยังค้างอยู่ โดยเฉพาะการเจรจาใช้คลื่นความถี่ 2300MHz กับ ทีโอที และเตรียมการประมูลคลื่นความถี่ 1800 และ 900MHz ที่จะเลื่อนไปเป็นปีหน้า ก่อให้เกิดคำถามมากมายในแวดวงโทรคมนาคมของไทย ว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่

ลาร์ส นอร์ลิ่ง CEO ของ dtac
ลาร์ส นอร์ลิ่ง CEO ของ dtac

ทำไมลาร์ส ถึงลาออกจากตำแหน่ง?

คำอธิบายอย่างเป็นทางการคือ ลาร์สได้รับ “โอกาสใหม่ในการทำงาน” ซึ่งก็แปลว่าได้งานใหม่แล้วนั่นเอง แต่อะไรคือเหตุผลที่ทำให้เขาตัดสินใจเลือกหนทางใหม่ คงมีแต่เจ้าตัวเท่านั้นที่ทราบ

แต่ในแง่ผลงานที่ dtac คงไม่ใช่ปัจจัยที่มีผลกับลาร์สมากนัก ถ้าดูจากผลประกอบการปีที่ผ่านมา dtac รายได้จากการให้บริการ 64,800 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,100 ล้านบาท ถือว่าดีขึ้นเล็กน้อย และการทำตลาดในปีที่ผ่านมา (แคมเปญ อั้ม พัชราภา เรื่องโครงข่าย และ นาย ณภัทร Go NO LIMIT) แม้จะขาดความต่อเนื่อง แต่ก็เห็นผลชัดเจนจากรายได้จากบริการที่เพิ่มขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อ dtac ทุ่มแคมเปญการตลาด ยังมีการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคอยู่

ใครจะมาเป็น CEO คนใหม่ของ dtac?

ถ้าย้อนดูซีอีโอทั้งหมดในอดีตของ dtac นับตั้งแต่เปลี่ยนจาก TAC เป็น dtac เมื่อกลุ่มเทเลนอร์เข้ามาถือหุ้นใหญ่ จะเห็นว่าซีอีโอทุกคนล้วนเป็นชาวตะวันตก ไล่มาตั้งแต่ ซิคเว่ เบรกเก้ (Sigve Brekke) ที่คนไทยคุ้นหน้ากันดี ตามมาด้วย ทอเร่ จอห์นเซ่น, จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ และล่าสุดคือ ลาร์ส นอร์ลิ่ง

ในมุมมองของ “ผู้ถือหุ้นใหญ่” อย่างเทเลนอร์ ที่มีธุรกิจอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก ย่อมไว้วางใจซีอีโอที่พูดคุยภาษาเดียวกันมากกว่า และถ้าหากดูธุรกิจทั้งหมดของเทเลนอร์ในปัจจุบัน เกือบทุกประเทศก็เลือกใช้ผู้บริหารที่ถูกส่งมาจากบริษัทแม่ จะมีข้อยกเว้นอยู่บ้างอย่างเช่น DiGi ในมาเลเซียที่ใช้ซีอีโอลูกหม้อชาวมาเลเซีย แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าก่อนมาไทย ลาร์สก็เคยนั่งเก้าอี้เป็นซีอีโอของ DiGi มาก่อนเช่นกัน

ดังนั้นคาดเดาได้ว่า เทเลนอร์จะส่งผู้บริหารในสังกัดของตัวเองมานั่งเก้าอี้ CEO คนใหม่ของ dtac และอาจใช้ระบบเวียนผู้บริหารจากประเทศอื่นๆ มาเป็น CEO ของประเทศใกล้เคียง

ชื่อหนึ่งที่น่าสนใจคือ เพตเตอร์ บอเร่ เฟอร์เบิร์ค (Petter Boerre Furberg) อดีต CFO ของดีแทคที่เคยได้รับบทบาท CEO ของเทเลนอร์ในพม่า ปัจจุบันเป็นรองประธานกรรมการของ dtac

แต่คำถามเดียวคือ CEO ที่เป็นคนต่างชาติของ dtac นับจากซิกเว่มา ยังไม่มีใครประสบความสำเร็จในระดับเดียวกัน (ปัจจุบัน ซิกเว่เป็น Group CEO ของเครือเทเลนอร์ทั้งหมด) อาจเป็นเพราะขาดความเข้าใจในตลาดไทยที่มีบุคลิกเฉพาะ อย่างไรก็ตาม การหวังว่า dtac จะตั้งซีอีโอคนไทย น่าจะเป็นเรื่องยากมาก

เพตเตอร์ บอเร่ เฟอร์เบิร์ค
เพตเตอร์ บอเร่ เฟอร์เบิร์ค

Telenor จะถอนตัวจากประเทศไทยหรือไม่?

คำถามนี้เป็นคำถามที่พบบ่อยในแวดวงธุรกิจโทรคมนาคม ว่า Telenor จะขายหุ้น dtac ทิ้งหรือไม่ คำตอบอาจต้องไปย้อนดูมุมมองของ Telenor ก่อนว่าให้น้ำหนักกับ dtac มากน้อยแค่ไหน

ปัจจุบัน Telenor มีธุรกิจอยู่ใน 13 ประเทศทั่วโลก แบ่งกลุ่มประเทศออกเป็น 4 คลัสเตอร์ตามภูมิภาค ได้แก่ สแกนดิเนเวีย, ยุโรปตะวันออก, เอเชีย (พัฒนาแล้ว) และเอเชีย (กำลังพัฒนา) โดยไทยอยู่ในกลุ่มประเทศเอเชียพัฒนาแล้ว ร่วมกับ DiGi ของมาเลเซีย ส่วนกลุ่มประเทศเอเชียกำลังพัฒนา ได้แก่ บังกลาเทศ ปากีสถาน พม่า

จากภาพโครงสร้างองค์กรของ Telenor จะเห็นใบหน้าที่คุ้นเคยอย่างซิกเว่ เป็นซีอีโอใหญ่ และลาร์ส นั่งเป็นหัวหน้าคลัสเตอร์ Developed Asia

ภาพจาก Telenor

ถ้าหากดูสัดส่วนรายได้ของ dtac ใน Telenor จากภาพด้านล่าง (หน่วยเป็นเงินโครนของนอร์เวย์) จะเห็นว่า dtac สร้างรายได้ให้บริษัทเป็นอันดับสอง รองจากนอร์เวย์ที่เป็นประเทศแม่ และทิ้งห่างอันดับสามคือ Grameenphone ของบังกลาเทศอยู่เยอะพอสมควร ตรงนี้สามารถใช้เป็นหลักฐานสนับสนุนได้ว่าอย่างไรเสีย Telenor ก็ไม่มีทางทิ้ง dtac ไปง่ายๆ

อย่างไรก็ตาม หากดูอัตราการเติบโตของรายได้ในปี 2017 กลายเป็นว่า dtac อยู่ในกลุ่มที่ถดถอยลง (-2.8% จากปี 2016) อยู่ในกลุ่มเดียวกับ DiGi ของมาเลเซีย และ Telenor พม่า

ส่วนในแง่กำไร (คิดเป็น EBITDA คือกำไรก่อนคิดค่าเสื่อมราคา ดอกเบี้ย ภาษี ค่าตัดจำหน่าย) dtac ก็อยู่อันดับสาม เป็นรอง Grameenphone ของบังกลาเทศเล็กน้อย

ในภาพรวมแล้ว dtac จึงยังสำคัญต่อ Telenor มาก สร้างรายได้และกำไรให้กับบริษัทเป็นอันดับต้นๆ แต่ก็ต้องยอมรับว่าจังหวะการเติบโตของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย อยู่ในช่วงที่โตช้าลงจากสมัยบูมๆ มากแล้ว ความเซ็กซี่ของ dtac จึงลดลงจากในอดีต

ภาพจาก Telenor

Telenor ปรับลดเกียร์ ตัดค่าใช้จ่าย รีดกำไรเข้าบริษัทแม่ ทำเอา dtac ชะงัก

อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมธุรกิจของ Telenor กลับกลายเป็นว่าในปี 2017 ที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้เติบโตเพียง 0.7% แต่กลับมีกำไรสุทธิ (net income) เพิ่มขึ้นอย่างมาก จาก 2,832 ล้านโครนในปี 2016 เป็น 11,983 ล้านโครนในปี 2017

ภาพจาก Telenor

เหตุผลที่ Telenor ทำกำไรได้มาก ก็ตรงไปตรงมา ว่ามาจากการปรับลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ลง เพื่อเร่งอัตรากำไรให้สูงขึ้นนั่นเอง

ค่าใช้จ่ายที่ Telenor ปรับลดลง ก็มีทั้งต้นทุนในการดำเนินงาน (operation expense หรือ OpEx) และการลงทุน (capital expense หรือ CapEx) โดยกลุ่มที่ถูกปรับลดลงมากที่สุดคืองบประมาณด้านการขายและการตลาด ที่ระบุว่าลดลงในนอร์เวย์ ไทย ปากีสถาน มากที่สุด

ภาพจาก Telenor

จากภาพจะเห็นว่า ไทยถูกปรับลดค่าใช้จ่ายกลุ่ม OpEx มากเป็นอันดับสองรองจากเดนมาร์ก และมีเพียงพม่าและบังกลาเทศที่ได้งบประมาณเพิ่มขึ้น

ภาพจาก Telenor

ส่วนในแง่การลงทุน (CapEx) โดยเฉพาะด้านเสาสัญญาณที่ลูกค้า dtac เป็นห่วงกันมาก ก็สบายใจกันได้มากขึ้น เพราะถึงแม้ Telenor ปรับลดการลงทุนในปี 2017 ลง แต่ก็โฟกัสมาเน้นการลงทุนเพิ่มเสาสัญญาณในไทยให้หนาแน่นขึ้นด้วย (densification Thailand) ถือเป็นหนึ่งในงบประมาณก้อนสำคัญของ Telenor ในไตรมาส 4/2017 ที่ผ่านมา

 

ภาพจาก Telenor

ด้วยเหตุผลด้านการปรับลดค่าใช้จ่ายของบริษัทแม่ Telenor จึงไม่น่าแปลกใจนักที่ในปี 2017 เราเห็นแคมเปญการตลาดของ dtac ไม่ต่อเนื่องมากนัก อย่างโฆษณาที่ใช้พรีเซนเตอร์ “อั้ม พัชราภา” ที่เน้นเรื่องความลื่นไหลในการใช้งาน และ “นาย ณภัทร” ที่เน้นโปร Go NO LIMIT เปิดตัวและเป็นที่รู้จัก แต่กลับไม่ถูกยิงซ้ำเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ เรียกว่ามาๆ หายๆ ไม่เข้มข้นอย่างที่ควรจะเป็น

เมื่อบวกกับแม่ทัพการตลาด สิทธิโชค นพชินบุตร ลาออกจากตำแหน่ง CMO ไปเมื่อ 1 มี.ค. ที่ผ่านมา ยิ่งทำให้ฝ่ายการตลาดของ dtac ต้องใช้เวลาสักพักในการปรับตัวให้เข้ากับ CMO คนใหม่ แอนดริว กวาลเซท ที่ขยับมาจากเดิมที่ดูแลฝ่ายดิจิทัลอยู่แล้ว

แคมเปญใหญ่ โครงข่าย 4G กับ อั้ม พัชราภา และ Go NO LIMIT กับ นาย ณภัทร

อนาคตที่ยังไม่ชัดเจน: CEO คนใหม่ และคลื่น 2300MHz

จะเห็นว่าปัจจัยต่างๆ ของ dtac จะขึ้นกับนโยบายของบริษัทแม่ Telenor เป็นหลัก ดังนั้นความเปลี่ยนแปลงของ dtac ในปีนี้คงขึ้นกับนโยบายของ Telenor ในประเด็นสำคัญๆ เริ่มตั้งแต่การแต่งตั้ง CEO คนใหม่ และให้เวลาเรียนรู้งานไปอีกสักระยะหนึ่ง

ปัจจัยที่สองที่สำคัญไม่แพ้กันคือเรื่องคลื่น เพราะการประมูลคลื่นของ กสทช. ไม่น่าจะเกิดทันในปีนี้ ดังนั้น dtac ที่มีคลื่น 2100MHz และ 1800MHz (ที่กำลังจะหมดสัญญาสัมปทานในปีนี้) จะต้องรีบลงนามความร่วมมือกับทีโอทีใช้คลื่นความถี่ 2300MHz อย่างเป็นทางการให้ได้โดยเร็ว

การที่คลื่น 2300MHz มีปริมาณคลื่นที่กว้างมาก (60MHz) รองรับการใช้งานปริมาณมากได้ จะทำให้ dtac สามารถให้บริการในเมือง ที่มีการใช้งานหนาแน่นได้ดีกว่าผู้ให้บริการรายอื่นในตลาด

สัญญาณที่ดีอย่างหนึ่งคือ Telenor ระบุว่าจะจริงจังกับการหาคลื่นเพิ่มเติมในไทย และเป็นหนึ่งในเป้าหมายสำคัญของปี 2018 นี้

การทำตลาด LINE MOBILE ที่ “รีบร้อน” เกินไป

ส่วนการทำตลาด LINE MOBILE ที่แยกเด็ดขาดออกจาก dtac เป็นโมเดลการตลาดแบบ Disrupted ตัวเองที่เกิดขึ้นในยุโรป เป็นลักษณะของ Fighting Brand ที่เน้นเรื่องราคาเป็นพิเศษ โดยผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องรู้ว่า เบื้องหลังของ LINE MOBILE คือ dtac โดย Telenor มีแบรนด์แบบเดียวกันชื่อ Vimla! ในสวีเดน

แต่การเดินเกมของ LINE MOBILE ในไทยรีบร้อนจนเกินไป และมีหลายส่วนไม่เป็นไปอย่างที่คิดไว้ เช่น ไม่สามารถใช้คาแรกเตอร์หรือโลโก้ของ LINE มาช่วยทำตลาดได้ ทำให้ LINE MOBILE ที่เหลือเพียงชื่อแบรนด์ “LINE” อย่างเดียวอาจจะกระสุนด้านไปบ้าง มีอาวุธให้ใช้เพียงสงครามราคาที่ดูวูบวาบ แต่ต้องใช้เวลาสั่งสมฐานลูกค้าอีกนาน กว่าที่จะกลายมาเป็นกลจักรสำคัญของ dtac ทั้งบริษัท

ปัจจัยสุดท้ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ แผนการตัดงบประมาณและลดจำนวนพนักงานของเครือ Telenor จะยังดำเนินต่อไปในปี 2018 (จากข้อมูลที่ Telenor เปิดเผยในเอกสารต่อนักลงทุน) โดยบริษัทมีเป้าปรับลดค่าใช้จ่ายลง 1-3% ลงทุกปี และปรับลดพนักงานลงราว 2000 คนต่อปี (นับรวมทั้งเครือ) เป็นประจำทุกปี ย่อมทำให้การขยับตัวของ dtac ยิ่งยากเข้าไปอีก ในภาวะที่ “ไร้หัว” อย่างที่เป็นอยู่

ที่มา – Telenor

ภาพรวมของ dtac ในตอนนี้จึงเรียกได้ว่า ไม่ว่าใครจะมาเป็น CEO คนใหม่ก็ตาม dtac จะต้องเผชิญปัญหาใหญ่ๆ หลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคลื่น เรื่องเครือข่าย เรื่องการตลาด และที่สำคัญที่สุดคือนโยบายของบริษัทแม่ที่อาจเป็นอุปสรรคซะเอง

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments