ธุรกิจขายมือถือกำลังทรุด จะปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด

แม้ว่าโทรศัพท์มือถือจะก้าวเข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งในชีวิตประจำวัน อีกทั้งยอดขายสมาร์ทโฟนในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ยังเติบโตมากกว่า 10% ต่อปี แต่ธุรกิจร้านขายมือถือกลับมีการเติบโตที่สวนทิศ โดยเป็นผลพวงมาจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทั้งจากโปรโมชั่นของค่ายมือถือ หรือคู่แข่งออนไลน์และร้านค้าทั่วไปที่เพิ่มขึ้น ประกอบกับในอนาคต ตลาดสมาร์ทโฟนมีแนวโน้มชะลอตัว เนื่องจากสภาพตลาดที่เริ่มอิ่มตัว

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB EIC) ได้ทำการศึกษาในต่างประเทศเพื่อพัฒนาโมเดลการขายรูปแบบใหม่ พบว่าธุรกิจขายมือถือที่เคยเป็นดาวรุ่ง เช่น Phones 4U ร้านขายมือถือชื่อดังกว่า 600 สาขาในอังกฤษ ปิดตัวลงในปี 2014 หรือ RadioShack ร้านขายมือถือและสินค้าไอทีรายใหญ่ในสหรัฐฯ ประกาศล้มละลายเมื่อปี 2015 เนื่องจาก ไม่สามารถแข่งขันกับช่องทางออนไลน์ที่ถูกกว่า หรือค่ายมือถือที่มีโปรโมชั่นหลากหลายกว่า

ในประเทศไทย เห็นสัญญาณชะลอตัว สะท้อนให้เห็นจากรายได้ของร้านขายมือถือหลายรายในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ที่มีการเติบโตเพียง 0-3% ต่อปี ต่างจากก่อนหน้านั้นที่เติบโต 25% ต่อปี จากผลการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มซื้อมือถือจากร้านขายมือถือเพียง 15% ในอนาคต แต่เลือกซื้อผ่านค่ายมือถือ (AIS, dtac และ True) และร้านของแบรนด์มือถือ (เช่น Samsung และ Apple) มีแนวโน้มเพิ่มเป็นกว่า 72% ในอนาคต เพราะมีโปรโมชั่นที่ดึงดูด ส่วนลดพิเศษ แจกมือถือเครื่องใหม่

EIC แนะร้านขายมือถือปรับกลยุทธ์โดยดูจากต่างประเทศ เช่น Best Buy ในสหรัฐฯ ที่ใช้กลยุทธ์ “Renew Blue” จนทำให้ธุรกิจพลิกฟื้นกลับมามีอัตรากำไรสุทธิเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องราว 80% ต่อปี ตั้งแต่ช่วงปี 2013-2015 โดยมีกลยุทธ์ 3 ด้านด้วยกัน คือ “ร่วม-รุก-เร่ง” ดังนี้

1) ร่วม มือกับบริษัทคู่ค้าเพื่อยกระดับการเลือกซื้อสินค้าและการให้บริการ เช่น ร่วมมือกับผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือชื่อดังอย่าง Samsung พัฒนามินิสโตร์กว่า 1,400 แห่งภายในร้านของ Best Buy โดยไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงแค่พื้นที่สำหรับซื้อขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังเต็มไปด้วยความเอาใจใส่เพื่อส่งมอบประสบการณ์สุดล้ำค่าแก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการสาธิตสินค้า การให้คำปรึกษา และการให้ความช่วยเหลือทางเทคนิคจากพนักงานที่ผ่านการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดีของทั้ง Samsung และ Best Buy

2) รุก ช่องทางออนไลน์ด้วยวิธีที่เหนือกว่าคู่แข่ง Best Buy ปรับปรุงเว็บไซต์ให้ทันสมัย หาข้อมูลได้ง่าย ให้คำแนะนำสินค้าที่ตรงใจผู้บริโภคในลักษณะเดียวกับเว็บไซต์ชั้นนำอื่นๆ แต่ที่เหนือกว่าเว็บไซต์คู่แข่งคือ Best Buy ปรับราคาให้ถูกที่สุด อีกทั้งยังสามารถรับสินค้าได้ในเวลาที่รวดเร็วกว่า โดยอาศัยข้อได้เปรียบจากสาขาของ Best Buy ที่กระจายอยู่ทั่วทั้งประเทศ ทำให้สามารถขนส่งสินค้าได้โดยตรงจากสาขาที่ใกล้ที่สุด  ทั้งนี้ Best Buy ยังได้ร่วมเป็นพันธมิตรกับแอพพลิเคชั่นค้นหาและเปรียบเทียบราคาสินค้าออนไลน์ชื่อดังอีกมากมาย เช่น TrackIf, ShopSavvy และ RedLaser เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าการเลือกซื้อสินค้าผ่าน Best Buy คุ้มค่าคุ้มราคามากที่สุด

3) เร่ง ประสิทธิภาพ โดยใช้หลากหลายกลยุทธ์ในการบริหารจัดการต้นทุนให้ดีขึ้น เช่น ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร ปรับปรุงพื้นที่ใช้สอยภายในร้านให้เกิดประโยชน์สูงสุด ปรับปรุงระบบรับส่งสินค้า และจัดการสินค้าเสียหาย/สินค้าที่ลูกค้าส่งคืนให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยนำไปขายผ่าน Best Buy Outlet บนเว็บไซต์ เป็นต้น

นอกจากนี้ การต่อยอดไปยังธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้องก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางที่ผู้ประกอบการต่างชาติใช้เพื่อรักษาการเติบโตของรายได้ในสภาพตลาดที่เปราะบาง โดยในญี่ปุ่น ผู้ประกอบการร้านมือถือกระจายความเสี่ยงและหันไปลงทุนในธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น การฝึกอบรมและเป็นที่ปรึกษาด้านไอทีแก่บริษัทใหญ่ๆ การให้บริการอินเทอร์เน็ตแก่ SMEs และลูกค้ารายย่อย รวมไปถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มด้านการแปลและประชุมออนไลน์ ธุรกิจเหล่านี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญในการช่วยพยุงรายได้ให้แก่ผู้ประกอบการ เช่น T-GAIA และ Hikari Tsuhin ร้านขายมือถือเบอร์หนึ่งและสองของญี่ปุ่น ที่ยังคงสามารถรักษาระดับรายได้ใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า

อีกด้านคือ ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อพัฒนารูปแบบการขายที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ายุคปัจจุบันที่มีแนวโน้มเปลี่ยนมือถือบ่อยขึ้น โดยอาจใช้โมเดลเดียวกับการขายมือถือในสหรัฐฯ ที่มีการออกแคมเปญให้เช่ามือถือเป็นระยะเวลา 1 ปี และให้ลูกค้าจ่ายค่าเช่า รายเดือนแทนการซื้อเครื่อง ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนมือถือรุ่นใหม่ๆ ได้ตามที่ต้องการ แต่มีค่าใช้จ่ายน้อยลง ทั้งนี้ มือถือที่ผ่านการใช้งานแล้วก็สามารถนำไปปรับแก้ที่โรงงาน (refurbish) เพื่อนำกลับมาขายในตลาดมือสองได้

การควบรวมกิจการ เป็นอีกหนึ่งแนวทางในการขยายฐานลูกค้าในภาวะที่มีการแข่งขันรุนแรง ช่วยให้ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ต้นทุนการดำเนินลดลงเนื่องจากขนาดของกิจการที่ใหญ่ขึ้น (economy of scale) และไม่ได้จำกัดเฉพาะระหว่างธุรกิจเดียวกัน แต่ยังรวมไปถึงการควบรวมกับธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนมือถือ หรือเว็บไซต์ออนไลน์ เพื่อต่อยอดธุรกิจขายมือถือให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา