[บทวิเคราะห์] ไทยได้หรือเสียประโยชน์จากปรากฏการณ์ Alibaba – Lazada 

Asean, flags, maps, emblems, Island Info Samui

อาเซียนเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีประชากร 618 ล้านคน ดึงดูดใจธุรกิจต่างๆ ทั่วโลก รวมถึง Alibaba ยักษ์
ใหญ่ออนไลน์จากจีน ที่เริ่มด้วยการซื้อ Lazada และทำธุรกิจใน 6 ประเทศในอาเซียน คือ ไทย, อินโดนีเซีย,
มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ และเวียดนาม

ตามด้วยการประกาศความร่วมมือระหว่าง Ant Financial Service กับ Ascend Money ในเครือซีพี และ
ประกาศลงทุนในเขตเศรษฐกิจ EEC ของไทย ตั้ง e-Commerce Park ศูนย์กลางโลจิสติกส์ ก่อนหน้านั้น
ร่วมกับรัฐบาลมาเลเซีย ตั้ง Electronic World Trade Platform (eWTP) ส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เพื่อ
เพิ่มโอกาสให้ SME

ทั้งหมด Alibaba กำลังรุกธุรกิจในระดับโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสร้างบริการที่ครบวงจรภายใต้ธุรกิจของ
Alibaba สรุปแล้ว ไทยจะได้ หรือเสียประโยชน์อะไรบ้างจากกรณีนี้ SCB EIC ได้ทำการศึกษาดังนี้

เชื่อมตลาดจีน และอาเซียน ใครได้ประโยชน์

สิ่งที่ Alibaba บอกกับอาเซียนคือ โอกาสที่ SME จากอาเซียนจะใช้แพลตฟอร์มของ Alibaba เพื่อเจาะเข้าตลาดจีนที่มีประชากร 1,370 ล้านคน ผ่าน Tmall.com ซึ่งเป็นเว็บขายสินค้าออนไลน์สำหรับร้านค้าทั่วโลกที่ต้องการขายสินค้าให้กับคนจีน โดยต้องเป็นบริษัทที่จดทะเบียนเท่านั้น

สิ่งที่ได้รับคือ ไม่ต้องเสี่ยงไปลงทุนทางตรง โดยนอกจากระบบ e-Commerce แล้ว Alibaba ยังมีระบบ Logistics บริหารจัดการสินค้าและขนส่ง ระบบ Payment พร้อมรับชำระเงินได้อีกด้วย แปลว่า ธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ “กลไกตลาด” เป็นหลัก

แต่ในทางตรงกันข้าม โอกาสที่สินค้าจีนจะไหลเข้าสู่อาเซียนก็จะเกิดขึ้นเช่นเดียวกัน ปัญหาที่เกิดคือ SME จะต้องเจอกับการแข่งขันที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ สินค้าแบบเดียวกันที่ผลิตเป็นจำนวนมาก จะมีต้นทุนต่ำกว่า เกิดสงครามราคา ผู้ชนะคือผู้ที่มีการบริหารจัดการดีที่สุดบนต้นทุนต่ำที่สุด

ตัวอย่าง เช่น เคสโทรศัพท์มือถือ สินค้าราคาถูกบนเว็บ Lazada มีสินค้าจัดส่งจากในประเทศ 2.8% อีก 97.2% ส่งมาจากจีน เพราะด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำ แม้จะต้องขนส่งและเสียภาษีนำเข้า ก็ยังสามารถแข่งกับสินค้าในไทยได้สบาย เพราะสุดท้ายปัจจัยหลักที่คนซื้อเลือก คือ ราคาที่ถูกกว่า

และทั้งหมดจะเกิดขึ้นทั้งไทยกับจีน และไทยกับทุกประเทศในอาเซียน เพราะสินค้าสามารถไปถึงกันได้หมด โดยปัจจุบันประเทศที่มีบริการ Lazada ได้แก่ ไทย, จีน, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม

ไทยเด่น สินค้าสุขภาพ ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้า

จากการศึกษาเมื่อเทียบกับในภูมิภาค ไทยเป็นผู้ผลิตในเกือบทุกหมวดสินค้า ยกเว้นเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน โดยสินค้าที่ไทยทำได้ดีกว่า คือ ผลิตภัณฑ์สุขภาพ ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน โดยมีสินค้าเหล่านี้บน Lazada กว่า 70%

ส่วนจีน และเวียดนาม เป็นผู้ผลิตหลักด้าน เสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์

หลายคนอาจไม่เชื่อว่าเครื่องสำอางของไทย ได้รับความนิยมสูงในอาเซียนและจีน มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% ตัวอย่างเช่น SNAIL WHITE ที่ติดอันดับ 3 เครื่องสำอางแบรนด์นำเข้าของจีนในปี 2015 ขณะที่แหล่งนำเข้าอื่นๆ เช่น ฝรั่งเศส, เกาหลีใต้, อเมริกาและญี่ปุ่น

แบรนด์ที่ได้รับความนิยมอื่นๆ ในจีน เช่น Beauty Buffet, ele, Herb Basics และ Mistine โดยมีการซื้อสินค้าผ่านตัวแทนที่นำเข้าไปจำหน่าย รวมถึงนักท่องเที่ยวจีนที่มาซื้อสินค้ากลับไป (มีนักท่องเที่ยวจีนมาไทย 8.7 ล้านคนในปีที่ผ่านมา)

ดังนั้น Lazada จึงเป็นช่องทางให้แบรนด์สินค้าไทยไปถึงผู้บริโภคชาวจีนได้โดยตรงมากขึ้น รวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากจีน ยังมี มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม และอนาคตคือ กัมพูชา, เมียนมาร์ และลาว โดยเน้นตลาดระดับกลาง-บน

ส่วนตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ไทยเป็นฐานการผลิตสำคัญ มีเวียดนามเป็นผู้บริโภคหลัก จุดเด่นคือคุณภาพสินค้าดีในราคาที่เหมาะสม แต่บริษัทที่เข้ามาผลิตในไทยส่วนใหญ่เป็นบริษัทต่างชาติที่พร้อมจะย้ายฐานการผลิตออกจากไทย ขึ้นกับปัจจัย ค่าจ้าง แรงงาน และสิทธิประโยชน์ทางการค้า และประเทศที่ดึงดูดไปก็คือ เวียดนาม เป็นสิ่งที่ต้องระวังและเตรียมแผนรับมือ

จีน – เวียดนาม จับตลาดเสื้อผ้า รองเท้า อิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์

บนแพลตฟอร์ม Lazada มีสินค้าไทยหมวดเสื้อผ้า รองเท้า ประมาณ 7% สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ ประมาณ 13% เท่ากับว่าสินค้าจากไทยกำลังแข่งขันกับสินค้าจากต่างประเทศที่มีกว่า 90% แสดงให้เห็นว่า ผู้ผลิตไทยมีศักยภาพต่ำกว่าประเทศอื่นในภูมิภาค โดยเฉพาะจีนและเวียดนาม

เท่ากับว่า การเกิดขึ้นของ Alibaba และ Lazada ให้ประโยชน์กับไทยใน 3 หมวดสินค้า แต่ที่นอกจากนั้น จีนได้เปรียบทั้งหมด และ เสื้อผ้า รองเท้า อิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ ก็เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงในการซื้อผ่านออนไลน์ด้วย

ที่สำคัญคือ ธุรกิจตัวกลางที่เคยนำเข้าสินค้ามาขายในไทย อาจไม่สามารถอยู่รอดได้ เมื่อมีแพลตฟอร์มที่ให้แบรนด์สามารถเข้ามาขายสินค้าได้โดยตรง

สินค้าและแบรนด์ไทยจะอยู่รอดอย่างไร ท่ามกลางสมรภูมิออนไลน์

ผู้ประกอบการ e-Commerce รายย่อยจะอยู่รอดได้อย่างไร ทางออกคือ ต้องไม่แข่งราคา แปลว่าต้องสร้างความต่างในสินค้า เน้นเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะ โดยยังใช้ประโยชน์จาก Lazada ได้ เพราะผู้บริโภคสามารถค้นหาสินค้า แต่ผู้ประกอบการต้องสร้างความพิเศษให้กับสินค้าของตัวเอง แต่ต้องมาพร้อมกับระบบบริการหลังการขาย และระบบรับประกันสินค้า เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว

รวมถึงการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นการลงทุนในระยะยาว ที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า เมื่อเข้าไปดูใน Lazada สิ่งที่พบคือ สินค้าทุกชนิดเหมือนกันเป็น mass product ไม่มีความโดดเด่น ดังนั้นสินค้าที่ราคาถูกที่สุดจะถูกเลือกได้ง่าย

แปลว่าผู้ประกอบการนอกจากขายสินค้าผ่าน Lazada ต้องสร้างแบรนด์ สร้างเว็บไซต์ของตัวเอง สร้างช่องทาง Facebook และโซเชียลมีเดียอื่นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค

กรณีศึกษา SNAIL WHITE อยู่รอดและเติบโตอย่างไรบนโลกออนไลน์

SNAIL WHITE ผลิตโดยบริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด เริ่มจากรับจ้างผลิต เพื่อเรียนรู้ธุรกิจเครื่องสำอาง ต่อมาจึงเริ่มสร้างจุดขายที่แตกต่าง มาลงตัวที่ “เมือกหอยทาก” เป็นวัตถุดิบที่ไม่มีใครใช้ แล้วจึงเริ่มกลยุทธ์สร้างการรับรู้บนโซเชียล รีวิวสินค้า

ปีแรกได้รายได้ 90 ล้านบาท โดยเป็นการขายผ่านโซเชียล 95% ในปีที่ 2 เริ่มโฆษณาทีวี มียอดขายเพิ่มเป็น 450 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาทในปีที่ 3 แล้วจึงเริ่มมีสินค้าลอกเลียนแบบ ซึ่ง SNAIL WHITE แก้โดยการสร้าง QR Code เพื่อให้ตรวจสอบว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของแท้

SCB EIC ได้ทำการวิเคราะห์ประโยชน์และผลเสียที่ SME และผู้ประกอบการ e-Commerce ไทยจะได้รับจาก Alibaba และ Lazada ได้ค่อนข้างชัดเจน สุดท้ายก็ขึ้นกับผู้ประกอบการแต่ละราย ว่าจะสามารถปรับตัว ปรับกลยุทธ์และรับมือกับการแข่งขันได้มากน้อยแค่ไหน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments