จับตาการปรับตัวรอบใหม่ของ AIS
- AIS ยุค 1G-2G เน้นให้บริการเสียง ปัจจัยสำคัญคือขยายโครงข่ายให้ครอบคลุม
- AIS ยุค 3G-4G เน้นให้บริการข้อมูล ต้องหาคลื่นมารองรับความต้องการใช้เน็ตของลูกค้า
- AIS ยุคถัดไป ขยายเครือข่ายให้รองรับอุปกรณ์ IoT ที่ไม่ใช่แค่โทรศัพท์ บวกขยายรูปแบบบริการดิจิทัลให้หลากหลาย เป็นมากกว่าแค่เจ้าของเครือข่าย
ปกติแล้ว พี่ใหญ่แห่งวงการโทรคมนาคมไทย AIS มีงานแถลงวิสัยทัศน์ประจำปีชื่อ AIS Vision เป็นประจำทุกต้นปี แต่ปีนี้ AIS เปลี่ยนชื่องานแถลงเป็น Digital Intelligent Nation 2018 โดย AIS Vision ถูกลดชั้นเป็นเพียงแค่หัวข้อหนึ่งในงานเท่านั้น ข้อความสำคัญที่ถูกตอกย้ำซ้ำๆ ตลอดงาน กลับกลายเป็นคำว่า IoT (Internet of Things) ที่เป็นธีมหลักของงานแถลงข่าวรอบนี้
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวครั้งใหญ่ของ AIS ที่ส่งสัญญาณมาก่อนล่วงหน้าบ้างแล้ว และจะเป็นการเปลี่ยนผ่านที่สำคัญอีกครั้งของ AIS ถัดจากการเปลี่ยนแปลงจากยุค 2G เป็น 3G เมื่อหลายปีก่อน
การจะเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของ AIS ในรอบนี้ได้ เราต้องเข้าใจพื้นฐานทางธุรกิจเดิมของ AIS ว่าเริ่มมาจากผู้ให้บริการ “เครือข่ายโทรศัพท์ไร้สาย”
การเปลี่ยนผ่านครั้งแรกของ AIS จาก Voice สู่ Data
แม้ธุรกิจของ AIS จะยิ่งใหญ่ระดับประเทศ มีรายได้เป็นหลักหลายหมื่นล้านบาทต่อปี แต่โมเดลธุรกิจของ AIS กลับเรียบง่ายและตรงไปตรงมา เนื่องจาก AIS ไม่ได้มีพื้นเพเป็นบริษัทโทรศัพท์แบบมีสายมาก่อน (ต่างจาก True ที่มีธุรกิจโทรศัพท์บ้าน) ทำให้ธุรกิจดั้งเดิมของ AIS มีแค่การให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ โดยหารายได้จากค่าบริการ (เติมเงิน-รายเดือน) เป็นหลัก
ปัจจัยชี้ขาดในการทำธุรกิจนี้จึงอยู่ที่การสร้างโครงข่ายให้ครอบคลุมประชากรมากที่สุด มีสัญญาณดีที่สุด ในอดีตเราจึงเห็นโฆษณาชิ้นต่างๆ ของ AIS เน้นเรื่องคุณภาพของสัญญาณ สัญญาณแรงกว่าใคร โทรแล้วไม่หลุด ฯลฯ และเมื่อนำปัจจัยหลักเรื่องเครือข่ายที่กว้างไกล คุณภาพสูง มาบวกด้วยรูปแบบการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ มีบริการหลังขายดี แพ็กเกจราคาจูงใจ จึงไม่น่าแปลกใจที่ AIS ครองความเป็นหนึ่งในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ของเมืองไทยยาวนาน
การเปลี่ยนผ่านครั้งแรกเกิดขึ้นในยุค 3G ที่ผู้ใช้งานโทรศัพท์เริ่มเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากเสียง (voice) มาเป็นข้อมูล (data) พร้อมๆ ไปกับการเข้าสู่ยุคสมาร์ทโฟน รูปแบบการหารายได้จึงเริ่มเปลี่ยนจากการขายเวลาเป็นนาที (air time) มาเป็นการขายปริมาณข้อมูล (data package) ส่งผลให้รูปแบบของธุรกิจต้องเริ่มเปลี่ยนตามไปด้วย
สิ่งที่เป็นความท้าทายอย่างมากของ AIS ในยุค 3G-4G ไม่ใช่การขยายโครงข่ายให้ครอบคลุมเหมือนในยุค 1G-2G แต่เป็นการตามหา “คลื่นความถี่” มารองรับการใช้เน็ตผ่านมือถือของลูกค้าที่โตขึ้นอย่างรวดเร็ว เราจึงเห็น AIS ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมา โฟกัสไปที่การระดมคลื่นมาใช้งานด้วยท่าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการประมูลคลื่นจาก กสทช. โดยตรง หรือการทำสัญญากับ TOT เพื่อใช้งานคลื่นช่วงอื่นๆ ที่ไม่ได้ถูกประมูล
ถึงแม้การสรรหาคลื่นของ AIS จะมีอุปสรรคมากมาย ถึงขนาดหลังชนฝาในยุคที่มี 3G ใช้งานแค่ 5MHz หรือเจอปัญหาค่าคลื่นพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์จาก JAS แต่สุดท้าย AIS ก็ผ่านปัญหาเหล่านั้นมาได้ทั้งหมด
แต่การเปลี่ยนผ่านรอบใหม่อาจเกิดขึ้นเร็วกว่าที่หลายคนคิด
การเปลี่ยนผ่านรอบใหม่ของ AIS (และอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในภาพรวม) เกิดขึ้นใน 2 แกนพร้อมกัน ทั้งเรื่องของเครือข่าย และเรื่องของรูปแบบธุรกิจ
จากเครือข่ายโทรศัพท์ สู่เครือข่ายของสรรพสิ่ง
ในอดีต เครือข่ายของ AIS รองรับอุปกรณ์ (device) ที่เป็นโทรศัพท์ (phone handset) เป็นหลัก ถึงแม้ในยุค 3G จะเปลี่ยนจากโทรศัพท์มือถือแบบดั้งเดิมมาเป็นสมาร์ทโฟน (หรือแท็บเล็ตแบบใส่ซิมได้) แต่นั่นเป็นการอัพเกรดความสามารถจากมือถือเดิมเท่านั้น รูปแบบการใช้งานยังเป็นอุปกรณ์พกพาประจำตัวลูกค้าอยู่เช่นเดิม
รูปแบบเครือข่ายของ AIS เริ่มเปลี่ยนเมื่อ 3-4 ปีก่อน เมื่อรุกเข้าสู่ธุรกิจเน็ตบ้านกับ AIS Fibre ทำให้ AIS เป็นเจ้าของ “เครือข่ายมีสาย” เพิ่มขึ้นจากเครือข่ายไร้สายแต่เดิม บริษัทจึงก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัทโทรคมนาคมที่มีเครือข่ายทั้งสองแบบ เช่นเดียวกับคู่แข่งอย่าง True ที่อยู่ในตลาดนี้อยู่ก่อนแล้ว
ชนิดของอุปกรณ์ที่ AIS ต้องรองรับจึงขยายจากโทรศัพท์-สมาร์ทโฟน มาเป็นกล่องเซ็ตท็อปบ็อกซ์ เราเตอร์ รวมถึงสมาร์ททีวีด้วย และเมื่อเราเตอร์ของ AIS กลายเป็นจุดเชื่อมต่อของข้อมูลภายในบ้านเรือน อุปกรณ์ IoT ชนิดใหม่ๆ ในยุคสมาร์ทโฮมจึงตามมา
ถ้าเราย้อนดูธุรกิจของ AIS จะเห็นว่ายอดลูกค้า 40 ล้านคนในประเทศไทย ไม่น่าจะขยายจากนี้ได้อีกมากนักแล้ว ธุรกิจโทรศัพท์จึงเป็นการชิงลูกค้าเก่ากันไปมาด้วยโปรโมชั่นราคาเป็นหลัก แม้ว่าเครือข่ายโทรศัพท์เดิมที่เป็นธุรกิจเดิมก็ยังเดินหน้าต่อไป ไม่หายไปในเร็วๆ นี้ แถมเตรียมอัพเกรดเป็น 5G ในอนาคตอันใกล้ แต่ลูกค้าที่ใช้ยังเป็นกลุ่มเดิมๆ อยู่ดี
ในเมื่อไม่สามารถขยายลูกค้าที่เป็น “มนุษย์” ได้อีก ทำไมไม่ขยายสู่ลูกค้าที่ “ไม่ใช่มนุษย์” กันบ้างล่ะ
วิสัยทัศน์ของ AIS ในเรื่องเครือข่ายจึงหันไปโฟกัสที่เครือข่ายแบบใหม่สำหรับให้อุปกรณ์ IoT คุยกันเองโดยมนุษย์ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องด้วย เครือข่ายใหม่ถือเป็นธุรกิจใหม่ที่แทบไม่อิงอะไรจากเครือข่ายเดิม เราจึงได้เห็นชื่อศัพท์ใหม่ๆ อย่าง NB-IoT หรือ eMTC โผล่ขึ้นมาให้เห็นในงานแถลงข่าวช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา และอีกไม่ช้าเราจะเห็นอุปกรณ์ชนิดใหม่ๆ มาต่อเชื่อมกับเครือข่ายของ AIS อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นจักรยาน รถยนต์ ตู้เย็น หม้อหุงข้าว หรือแม้กระทั่งรั้วบ้าน-ถังขยะ
สิ่งที่น่าสนใจคือ ลูกค้ากลุ่มใหม่ของ AIS ที่เปลี่ยนจากมนุษย์มาเป็น “สรรพสิ่ง” มีจำนวนเยอะกว่าลูกค้าที่เป็นมนุษย์มาก เพราะอุปกรณ์ IoT เหล่านี้จะถูกผลิตขึ้นและกระจายไปอยู่รอบตัวเราตลอดเวลา ลูกค้าของโอเปอเรเตอร์ในไทยจึงจะเปลี่ยนจากอุปกรณ์ระดับสิบล้านชิ้น ไปเป็นระดับร้อยล้านชิ้นหรือพันล้านชิ้นได้ไม่ยากนัก ในแง่ธุรกิจแล้วถือเป็นโอกาสเติบโต (growth) ได้อีกมาก
การเปลี่ยนผ่านจากเครือข่ายโทรศัพท์สู่เครือข่ายสรรพสิ่ง ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงระดับฐานราก โมเดลธุรกิจต้องเปลี่ยน คู่ค้าต้องเปลี่ยน วิธีรับมือกับปัญหาก็ต้องเปลี่ยน และเมื่อมันยังเป็นเรื่องที่ใหม่มาก ก็ไม่น่าแปลกใจนักที่ AIS จะชูโครงการ AIS IoT Alliance Program (AIAP) ดึงพาร์ทเนอร์จากหลายภาคส่วนเข้าร่วมตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้ทุกฝ่ายพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลงรอบนี้มากที่สุด ซึ่งก็ต้องติดตามดูกันต่อไปอีกหลายปี
จากธุรกิจเครือข่าย สู่ธุรกิจบริการดิจิทัล
นอกจากการเปลี่ยนผ่านเรื่องชนิดของเครือข่ายแล้ว ในมิติของรูปแบบธุรกิจ AIS ก็พยายามขยายตัวเองออกจากการเป็น “ผู้ให้บริการเครือข่าย” (network carrier หรือ network operator) เช่นกัน
แนวทางนี้เป็นจุดร่วมของโอเปอเรเตอร์ทั่วโลก ที่ต้องพยายามหนีตายออกจากธุรกิจให้เช่าเครือข่าย ที่หากินจากค่าแอร์ไทม์ซึ่งกำไรต่ำลงเรื่อยๆ มาสู่ธุรกิจ high margin อย่างบริการดิจิทัลที่วิ่งอยู่บนเครือข่ายนั้นอีกต่อหนึ่ง
เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะแนวคิดของ value added service (VAS) ถูกพูดกันมานานแล้วในวงการโทรคมนาคม เราเห็นรูปแบบการหารายได้เสริมอย่างแพ็กเกจ SMS, ดาวน์โหลดริงโทน และบริการเสริมอื่นๆ กันมานานแล้ว เพียงแต่มันไม่ได้เป็นรายได้หลักของโอเปอเรเตอร์อยู่ดี
แต่เมื่อโลกเข้าสู่ยุค data อย่างสมบูรณ์ โอเปอเรเตอร์ทั่วโลกต้องเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ข้ามอุตสาหกรรม เช่น Apple, Google, Netflix, Spotify ที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลสร้างเครือข่ายเอง แต่กลับสามารถหารายได้จากคอนเทนต์และบริการที่ทำกำไรสูงกว่าได้
โอเปอเรเตอร์ใหญ่ๆ ของโลกจึงหันหน้าเข้ามาสู่ธุรกิจคอนเทนต์และบริการกันอย่างพร้อมเพรียง ท่ามาตรฐานที่ใช้กันในวงการคือการทำธุรกิจเคเบิลทีวี-ทีวีดาวเทียม-อินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ไปด้วย (เช่น AT&T มี DirecTV) แต่ช่วงหลังเราก็เริ่มเห็นโอเปอเรเตอร์เข้าสู่ธุรกิจดิจิทัลในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น เช่น Verizon ซื้อกิจการ Yahoo! หรือ Vodafone ทำธุรกิจกระเป๋าเงินมือถือ M-PESA เป็นต้น
ที่ผ่านมา AIS ก็พยายามทดลองธุรกิจบริการรูปแบบใหม่ๆ อย่าง mPay (mobile payment) หรือ AIS Business Cloud สำหรับลูกค้าธุรกิจ แต่ก็อาจไม่ดังเปรี้ยงมากนัก ส่วนธุรกิจใหม่ที่ผู้บริโภคทั่วไปคุ้นเคยกันมากกว่า คงเป็นการลงสู่ตลาดวิดีโอคอนเทนต์ในแบรนด์ AIS Play
การเข้าสู่ตลาดคอนเทนต์ของ AIS น่าสนใจตรงที่ เป็นการเจาะมายังคอนเทนต์ประเภทวิดีโอเป็นหลัก และต่อยอดกับธุรกิจเน็ตบ้าน AIS Fiber ได้ดี
ในปี 2017 กระแสของ AIS Play เปิดตัวได้อย่างน่าสนใจเมื่อเรียกกระแสข่าวการชิงช่อง HBO มาจากคู่แข่ง TrueVisions จนเป็นที่ฮือฮา แต่ถ้ามาเทียบขนาดธุรกิจแล้ว AIS Play ยังมีฐานลูกค้าที่เล็กมาก (150,000 คนจากทั้งบนมือถือและไฟเบอร์ ข้อมูลถึงวันที่ 17 กันยายน 2017) และต้องใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองอีกมาก
ยุทธศาสตร์ของ AIS Play เองก็ต้องบอกว่ายังมีความไม่ชัดเจนอยู่พอตัวว่าจะไปทางไหน เพราะเริ่มจากธุรกิจดูทีวีผ่านเน็ต ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่ฟรีอยู่แล้ว ตามด้วยการขายคอนเทนต์พรีเมียมอย่างกีฬาหรือภาพยนตร์ HBO (ปีล่าสุดเพิ่ม CNN และ Cartoon Network) ซึ่งหารายได้จากการขาย subscription ตรงไปยังลูกค้า
ในอีกทาง AIS ก็เปิดตัว Play 365 แพลตฟอร์มสำหรับครีเอเตอร์ชาวไทยเพิ่มอีกทางหนึ่ง โดยระบุชัดเจนว่าจะหารายได้จากโฆษณาและมีระบบ revenue sharing ลักษณะเดียวกับแพลตฟอร์มวิดีโอแบบ YouTube
สิ่งที่ AIS Play ต้องรีบทำคือขยายฐานลูกค้าให้มากที่สุด เพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองจากเจ้าของคอนเทนต์และผู้ลงโฆษณา (ดังจะเห็นได้จากประกาศในปี 2018 นี้ ที่เปิดให้คนที่ไม่ใช่ลูกค้า AIS ใช้งาน AIS Play แบบคอนเทนต์ฟรีได้ด้วย)
ในอีกทาง AIS Play ก็ต้องรีบหาจุดขายของตัวเองให้ชัดๆ ว่าตกลงแล้วตัวเองจะเป็นอะไรกันแน่ ยิ่งในยุคที่คู่แข่ง Video On-demand เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นคุ่แข่งต่างชาติอย่าง YouTube, Netflix, iflix รวมถึง Line TV ที่เร่งจับมือกับเจ้าของคอนเทนต์ทีวีในประเทศอย่างจริงจังมากในช่วงหลัง
นอกจาก AIS Play แล้ว บริษัทยังเริ่มแตะไปยังบริการแขนงอื่นๆ (ตามสโลแกนที่บอกว่าต้องการเป็น Digital Life Service Provider) เช่น การศึกษา การสาธารณสุข ฯลฯ ดังจะเห็นได้จากการดึงตัวแทนจากกลุ่มเซ็นทรัล และกลุ่มดุสิตเวชการ (BDMS) มาพูดในงานรอบปี 2018 ด้วย แต่นั่นคงเป็นแผนระยะยาวที่ต้องรอเครือข่าย IoT พร้อมใช้งานและ ecosystem พร้อมต่อธุรกิจใหม่ๆ ด้วยอีกทางหนึ่ง
บทสรุป จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงรอบใหม่
การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ของ AIS จะต้องกินเวลาอีกหลายปี และเป็นการเปลี่ยนแปลงระดับลึกไปถึงโครงสร้างธุรกิจดั้งเดิม การที่ AIS ออกมาประกาศเริ่มเปลี่ยนตัวเองตั้งแต่ช่วงที่ผลประกอบการยังดี ธุรกิจยังแข็งแกร่ง สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของบริษัทที่มองไปข้างหน้า ว่าบทบาทของโอเปอเรเตอร์ในอนาคตควรเป็นเช่นใด
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของ AIS ในยุคนี้คงไม่ได้อยู่ที่การรับมือกับ กสทช. หรือหน่วยงานรัฐ เพื่อให้ได้คลื่นตามที่ต้องการ แต่จะมาจากภายในองค์กรเอง ว่าพนักงานขององค์กรที่คุ้นเคยกับธุรกิจโอเปอเรเตอร์แบบเดิมๆ จะเข้าใจความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่แค่ไหน พร้อมจะปรับตัวกับโมเดลธุรกิจแบบใหม่แค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าบริษัทด้วยซ้ำ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา